【正文】 站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」的影響；其中，「產(chǎn)品力」尚會(huì)透過(guò)「信息力」，間接影響使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」。本研究將之整理于圖3與表表6。而網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」及其認(rèn)知到的「促銷(xiāo)活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的「上站忠誠(chéng)度」。由表4之因徑分析結(jié)果，將可發(fā)現(xiàn)：使用者知覺(jué)到網(wǎng)站之「產(chǎn)品力」、「遞送力」、「產(chǎn)品遞送力」皆會(huì)與網(wǎng)站使用者之網(wǎng)站態(tài)度產(chǎn)生直接之影響效果，進(jìn)而影響其網(wǎng)站忠誠(chéng)度(「上站忠誠(chéng)度」、「購(gòu)物忠誠(chéng)度」)。三、研究假說(shuō)之檢定與分析為了解使用者知覺(jué)到網(wǎng)站之「產(chǎn)品力」、「遞送力」、「產(chǎn)品遞送力」及其所感受之「主觀規(guī)范」、「促銷(xiāo)活動(dòng)程度」與使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」、「上站忠誠(chéng)度」與「購(gòu)物忠誠(chéng)度」之間的關(guān)系，本研究針對(duì)圖2之結(jié)構(gòu)模型，進(jìn)行各因素間之因徑分析，以檢定本研究所提出之研究假說(shuō)。在信度方面，本研究采用Cronbach’s a值，來(lái)衡量構(gòu)念之測(cè)量項(xiàng)目的一致性，估計(jì)結(jié)果整理于表3。從表2中，我們可以得知：所有構(gòu)念間之相關(guān)系數(shù)，加減其估計(jì)的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誤差范圍內(nèi)，均未包含1。而在判別效度方面，CFA分析方法中，若在抽樣誤差的范圍內(nèi)，所有構(gòu)面間的估計(jì)相關(guān)系數(shù)不包含1，則可稱(chēng)該測(cè)量模型具有判別效度。換言之，所有的測(cè)量項(xiàng)目均收斂于各對(duì)應(yīng)之構(gòu)念。若分析結(jié)果顯示估計(jì)值是顯著的，則表示各變項(xiàng)均可顯著的為因素所解釋?zhuān)嗉锤髯冺?xiàng)收斂于該因素，具有收斂效度。而CFI、NFI、故可判定測(cè)量模型具有相當(dāng)程度之單構(gòu)面尺度。而本研究系利用EQS中所提供之最大可能性(maximum likelihood, ML) 估計(jì)法來(lái)進(jìn)行測(cè)量模型之參數(shù)估計(jì)，表一為估計(jì)之結(jié)果。即表測(cè)量模型與資料契合(fit)。然而許多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)：在大樣下，χ2檢定會(huì)產(chǎn)生過(guò)強(qiáng)統(tǒng)計(jì)力(statistic power)的問(wèn)題發(fā)生[1][12]。而在整體模型契合度方面，則是以「絕對(duì)契合度」(measure of absolute)與「改良性契合度」(incremental fit measures)判斷。其檢測(cè)方式，必須滿(mǎn)足下列兩項(xiàng)條件：(1)所有的估計(jì)系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上顯著；(2)整體測(cè)量模型契合度，是否足以解釋或反應(yīng)資料的變異。肆、資料分析一、基本資料說(shuō)明本研究總共取得2235份問(wèn)卷，經(jīng)扣除696份重復(fù)回答及填答不完整的無(wú)效問(wèn)卷后，共有1539份問(wèn)卷接受分析。而本研究所利用之分析軟件為EQS for Windows[7]。五、資料分析方法與工具本研究采用「結(jié)構(gòu)化方程式模型」(structural equation model)分析方法，先針對(duì)研究所發(fā)展之測(cè)量模型(measurement model)，進(jìn)行模型契合度(model fit)、收斂效度(convergent validity)與判別效度(discriminate validity)之檢驗(yàn)，以確保測(cè)量尺度符合單構(gòu)面之要求。在問(wèn)卷的發(fā)放上，本問(wèn)卷嘗試主動(dòng)發(fā)放問(wèn)卷，在該網(wǎng)站及某社群網(wǎng)站放置問(wèn)卷鏈接，并以電子報(bào)的方式告知各站會(huì)員填寫(xiě)問(wèn)卷的鏈接，以收集本研究所欲收集之相關(guān)資料。問(wèn)卷填達(dá)方式采Likert五點(diǎn)尺度，勾選「非常不同意」者給1分，依序增加1分，勾選「非常同意」者則給5分。第一部份是「產(chǎn)品力」的題目，共有4題；第二部份是「信息力」的題目，共有4題；第三部份是「產(chǎn)品遞送力」的題目，共有4題；第四部份是「態(tài)度」的題目，共有4題；第五部份是「信賴(lài)」的題目，共有3題；第六部份是「促銷(xiāo)活動(dòng)程度」的題目，共有4題；第七部份是「主觀規(guī)范」的題目，共有3題；第八部份是「上站忠誠(chéng)度」的題目，共有3題；第九部份是「購(gòu)物忠誠(chéng)度」的題目，共有3題。三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)根據(jù)前述對(duì)各構(gòu)念所發(fā)展出之衡量問(wèn)項(xiàng)，本研究設(shè)計(jì)出「網(wǎng)站忠誠(chéng)度研究」調(diào)查問(wèn)卷。本研究參考Selin et al.[30] 、Muncy[26]以及Pritchart et al.[29] 之衡量問(wèn)項(xiàng)，在不改原問(wèn)項(xiàng)之原意下，亦修改出三題衡量問(wèn)項(xiàng)。根據(jù)Sirgy and Samli[31] 的問(wèn)項(xiàng)，在不改其原意為原則下，發(fā)展出三題衡量問(wèn)項(xiàng)。本研究參考Garbarino and Johnson[11] 針對(duì)戲院觀眾所做的信賴(lài)度衡量問(wèn)項(xiàng)，擬出符合期望、可靠、長(zhǎng)期信賴(lài)三題，做為衡量問(wèn)項(xiàng)。本研究參考Dodson et al.[8]、Kunkel and Berry[21] 與Lindquist[22] 的研究，整理出促銷(xiāo)、折扣券、特賣(mài)廣告做為衡量問(wèn)項(xiàng)。本研究采用吳肇銘[3] 對(duì)參考群體的區(qū)分包括：同學(xué)、家人(包括親戚)、朋友(包括網(wǎng)友)、師長(zhǎng)(或主管)，依此發(fā)展出四題衡量問(wèn)項(xiàng)。4. 態(tài)度：指「使用者對(duì)使用某一特定網(wǎng)站的喜惡」。3. 產(chǎn)品遞送力：指「使用者對(duì)某特定網(wǎng)站所提供之產(chǎn)品遞送服務(wù)，所知覺(jué)的價(jià)格合理／低廉、可靠、速度快速、安全的程度」。H10H9H6H8H7H5H3H2H1H4H11圖1 研究模型2. 信息力：指「使用者認(rèn)為某特定網(wǎng)站是否是一個(gè)好的、便利的信息提供來(lái)源，其知覺(jué)到該網(wǎng)站提供的所有信息是否相關(guān)、適時(shí)、實(shí)時(shí)、完整的程度」。二、變量定義與操作化本研究之研究變量，其定義與操作化如下：1. 產(chǎn)品力：指「使用者對(duì)某特定網(wǎng)站所提供之產(chǎn)品，所知覺(jué)到的品質(zhì)、多樣性、價(jià)格低廉、時(shí)尚的程度」。假說(shuō)五～七：網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」及其認(rèn)知到的「促銷(xiāo)活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的「上站忠誠(chéng)度」。假說(shuō)一～三：使用者知覺(jué)到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」，進(jìn)而影響其網(wǎng)站忠誠(chéng)度(「上站忠誠(chéng)度」、「購(gòu)物忠誠(chéng)度」)。此一研究模型共包括「產(chǎn)品力」、「信息力」、「產(chǎn)品遞送力」、「態(tài)度」、「信賴(lài)」、「主觀規(guī)范」、「促銷(xiāo)活動(dòng)程度」、「上站忠誠(chéng)度」及「購(gòu)物忠誠(chéng)度」等九個(gè)重要構(gòu)念。所以，在探討網(wǎng)站忠誠(chéng)度上，本研究特別將忠誠(chéng)度區(qū)分為「上站忠誠(chéng)度」及「購(gòu)物忠誠(chéng)度」兩部份。但由于購(gòu)物網(wǎng)站兼具有商店與媒體雙重特性，因此，除了考慮消費(fèi)者重購(gòu)行為外，似乎不應(yīng)忽略衡量媒體忠誠(chéng)的指針─閱聽(tīng)人數(shù)。商家若能維系消費(fèi)者對(duì)其信賴(lài)的程度，則可降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。而允諾在某種程度上是忠誠(chéng)度的一種表現(xiàn)[29]。因此，廠商可利用促銷(xiāo)策略，影響消費(fèi)者或參考群體的信念，進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)度。其中，F(xiàn)ishbein and Ajzen[10] 所提出之態(tài)度模式指出：消費(fèi)者對(duì)某特定行為的決策過(guò)程，會(huì)受其主觀規(guī)范、態(tài)度及意圖等因素所影響。Kasper[18] 則在其研究中指出：消費(fèi)者若在購(gòu)買(mǎi)前搜集較多有關(guān)產(chǎn)品的信息，則其品牌忠誠(chéng)度會(huì)較高。因此，許多有關(guān)產(chǎn)品信息的文獻(xiàn)中，亦支持消費(fèi)者所知覺(jué)到的網(wǎng)站「產(chǎn)品力」，會(huì)透過(guò)消費(fèi)者所知覺(jué)到的網(wǎng)站「信息力」，影響使用者在選擇購(gòu)買(mǎi)的商店時(shí)的「態(tài)度」。由此可知，使用者在選擇線(xiàn)上購(gòu)物前，將會(huì)先就網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」以及「產(chǎn)品遞送力」進(jìn)行評(píng)估，若使用者對(duì)網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」為正面評(píng)價(jià)，則使用者對(duì)該網(wǎng)站的「態(tài)度」自然會(huì)受此正面評(píng)價(jià)所正面影響。多位學(xué)者亦皆表示，產(chǎn)品遞送若發(fā)生延緩，將會(huì)使得使用者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品[17][19][32]。而Ducoffe[9] 、Barue et [2]的實(shí)證研究，則證明網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容豐富與否，會(huì)影響使用者對(duì)該網(wǎng)站的知覺(jué)態(tài)度。貳、文獻(xiàn)探討由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的日漸普及，其上相關(guān)之研究及議題愈來(lái)愈多，許多與影響使用者上站及上站購(gòu)買(mǎi)之相關(guān)研究指出：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到使用者所知覺(jué)到網(wǎng)站的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」所影響。因此，本研究將以「網(wǎng)站忠誠(chéng)度」做為研究主題，并以購(gòu)物網(wǎng)站做為探討對(duì)象，試圖推導(dǎo)出影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之可能因素，并進(jìn)而發(fā)展出一影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之解釋模型?；谇笆龇治?，不難發(fā)現(xiàn)「網(wǎng)站忠誠(chéng)度」已成為各網(wǎng)站企業(yè)與學(xué)術(shù)界不得不思考、探討的主題。因?yàn)楦鶕?jù)Krishnamurthi and Raj的論點(diǎn)：忠誠(chéng)度較高的使用者將比較不具價(jià)格敏感性，意即：比較不會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)者的行銷(xiāo)誘惑，而輕易轉(zhuǎn)換品牌。如果網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)業(yè)主，不能經(jīng)常更新其網(wǎng)站內(nèi)容與活動(dòng)，不但無(wú)法吸引使用者經(jīng)常上站，更不必提及上網(wǎng)購(gòu)物了。再加上使用者可以隨時(shí)比較、搜尋符合自己需要的網(wǎng)站，相當(dāng)程度地主導(dǎo)了電子商業(yè)的發(fā)展及走向。Rosenberg and Czepiel研究更指出吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是維持一個(gè)舊顧客的六倍。行銷(xiāo)策略大師Kotler[20