【正文】 致是進取的；意車是剛勁的，性能是不穩(wěn)的，二手是掉價的，口碑是不一的；美車是大氣的，吃油是天生的，進步是明顯的，差距是不小的；瑞車是結實的，路線是保守的，防撞是坦克的，用戶是下坡的；韓車是經(jīng)濟的，檔次是平民的，價格是誘人的，特色是軟面的。產(chǎn)業(yè)環(huán)境從消費者眼中的汽車商感受中國車市 目前的中國汽車市場一派熱鬧景象，新車層出不窮，促銷、降價已成家常便飯，而面對車市的欣榮，消費者態(tài)度則各不相同，而他們對于各廠商的看法，則既是影響他們購車的因素，同時應該也是對當前廠商和車市的綜合反映?？鐕镜谋就粱瘧?zhàn)略和轎車進口戰(zhàn)略會通過產(chǎn)品有效組合很好地融合在一起。 信息篇 日前有關專家認為，國內(nèi)轎車市場競爭格局今后并非是跨國公司和國內(nèi)資本主導的公司之間的較量，競爭主要發(fā)生在跨國公司之間?，F(xiàn)在汽車的保修首先需要專門儀器進行檢測，專用設備進行調整，汽車修理所需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)也以電腦網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)光盤的形式提供，不再需要大量的修理手冊。如動力系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、車載上網(wǎng)系統(tǒng)、車載電子導航系統(tǒng)等也得到越來越多的應用。九，電子化和信息化。上世紀80年代，美國汽車維修市場開始萎縮，而與此同時，專業(yè)汽車養(yǎng)護中心出現(xiàn)爆炸性增長， 萬家。八，從修理為主轉向維護為主。對于服務作品牌，國內(nèi)還是遠遠沒有認識到。在國外，著名汽車廠家的產(chǎn)品商標同時也是服務商標。品牌經(jīng)營要求企業(yè)告別平庸，打動顧客。七，品牌化經(jīng)營。六，美國汽車售后服務業(yè)從業(yè)人員有350萬人，年產(chǎn)值高達1400億美元，汽車維修業(yè)的利潤率達到27％。售后服務是汽車流通領域的一個重要環(huán)節(jié)，它涵蓋了汽車銷售以后有關汽車的質量保障、索賠、維修保養(yǎng)服務、汽車零部件供應、維修技術培訓、技術咨詢及指導、市場信息反饋等一系列內(nèi)容。最后，土星汽車以獨特的設計、分銷和定價體系以及廣告策略，成功地打敗了韓國現(xiàn)代、日本速霸陸、德國大眾和日本三菱等四大品牌。無論是居世界銷量前列的通用汽車公司、老牌的大眾汽車公司，還是后來居上的日本豐田汽車公司，都無一例外地采取了多種品牌策略以抵御競爭對手，并擴大自己的市場占有率。在歐盟的這一汽車銷售新規(guī)則中，體現(xiàn)了“全球經(jīng)濟一體化”的趨勢。其關鍵點有三：一是有條件銷售汽車的企業(yè)包括代理商、超市、商場等，可以同時銷售若干種品牌的汽車，并同時提供金融服務；二是在一個地區(qū)單列一個專門負責維修和供應各品種零配件的維修商，承擔對消費者的售后服務，實現(xiàn)銷售與維修的有機結合；三是公司組織結構將發(fā)生變化，由以生產(chǎn)為主轉向以服務為主，服務貿(mào)易獲取的利潤要比生產(chǎn)制造帶來的利潤大得多。而且，今后的經(jīng)銷商也不再向購車者提供售后服務和維修。歐盟決定：從去年10月開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以來汽車市場的行業(yè)壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前的指定汽車代理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品，不再允許特許經(jīng)營，以壓縮流通領域的費用，振興汽車銷售。為打破汽車銷售領域的壟斷現(xiàn)象，歐盟大力推行汽車銷售改革，曾經(jīng)一度被部分激進人士否定過的多品牌聚合式的銷售形式，將開始出現(xiàn)在歐洲市場。針對這部分人群的心理特點，Au rora的廣告選擇西方現(xiàn)代抽象畫來表現(xiàn)(現(xiàn)代抽象畫是中上層人士經(jīng)常接觸和感興趣的藝術形式)，制作了題為“美國夢”的電視廣告。這樣的品牌，它們會更從容的演繹自己的文化和價值觀，使自身品牌具有強大生命力。所以我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)汽車廣告即使采用感性訴求也往往兼顧理性的基礎。所以品牌和消費者的溝通還有很多事要做?？抠Y源的整合加大品牌的聲音，這當然只是萬里長征的第一步。此外，第七屆北京車展上，美國通用和上海通用比肩而立的身影，東風神龍和法國雪鐵龍“親密無間”的笑容都說明了同一個道理。同時要求，上海大眾和一汽大眾統(tǒng)一口徑，對外宣傳完全突出“大眾”品牌。由于其他汽車巨頭紛紛登陸中國，大眾也不得不更加注重如何提升自身的品牌影響力以保持市場地位。通過長期踏實的努力，大眾在中國的三大轎車基地中就占了兩個，其市場占有率也達到50％。大眾算是以領跑者的姿態(tài)出現(xiàn)在中國市場上的外國著名汽車廠家。隨著汽車業(yè)對外政策的松動，大量的國際知名汽車跨國公司紛紛在中國建立制造基地，利用知名品牌的優(yōu)勢來吸引消費者，而在中國的一些汽車廠家通過合資建廠的方式，在引進技術、引進產(chǎn)品、引進市場營銷的同時引進汽車品牌，當然這些合資方大多是國際上的著名品牌，有的甚至已有幾百年的歷史，其品牌形象早已銘記在消費者心中。貫穿其中的汽車品牌競爭服務，不僅包括國內(nèi)品牌和國內(nèi)品牌之間、合資品牌和合資品牌之間、進口品牌與進口品牌之間的競爭，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)、合資、進口品牌之間的相互競爭以及汽車生產(chǎn)廠家為擴大市場份額，爭奪消費者之間的競爭，多個品牌的汽車將在中國市場上上演一場逐鹿中原的好戲。而降價作為一種競爭手段，只要用得好，時機把握得準，定會收到事半功倍的效果。三，汽車市場供求關系的變化，使得消費者的消費心理越來越成熟，也使得他們有了更為廣闊的選擇余地。有目共睹的是，人們在新本田雅閣下線后，極少見到它的廣告，而新本田雅閣卻成了中國車市最為炙手可熱的轎車；在中高檔車里面，新本田雅閣甚至成了同檔次轎車定價的基準和參照，這樣的“殊榮”，可不是哪家想得到就能得到的。在當時市場供不應求的情況下，；這個定價比配置落后的老雅閣還降低了5萬元。在這方面。事實證明，這些顧慮是杞人憂天。因為它不但可以擴大銷售，提高市場占有率，而且還可以從整體上遏制中國汽車工業(yè)的重復建設；促進中國汽車工業(yè)產(chǎn)品結構的調整；同時，也有利于真正有實力的汽車企業(yè)盡快做大做強。優(yōu)惠也好，降價也好，對消費者來講是一碼事，結果是銷售增加。3月中旬，有人問起經(jīng)銷商，他們的促銷讓利舉措是一汽－大眾廠商行為還是經(jīng)銷商自己的行為時，多數(shù)經(jīng)銷商都“顧左右而言它”。廠家降價有必要諱莫如深嗎？大可不必 汽車市場有一個普遍存在的怪現(xiàn)象，那就是廠商說到降價時，往往代之以“推新車型或促銷活動優(yōu)惠”。包括針對汽車廠商和經(jīng)銷商的銷售服務支持系統(tǒng)（4S－O、4S－D）和數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)（DM）等。對中國的銷售服務人員的知識結構進行深入研究，利用各種方式對企業(yè)的銷售服務團隊人員的能力進行提升，銷售服務團隊人員能力的提升必將帶來銷售業(yè)績的提升。以量化銷售服務管理和矩陣式銷售管理為基礎的團隊管理模式，將傳統(tǒng)的渠道管理模式（坐商模式）與直銷管理模式（走商模式）進行有機的融合，從而打破了利潤“拐點”對銷售服務的限制。目前汽車廠商及經(jīng)銷商主要使用的銷售服務模式共有兩種，渠道管理模式（坐商模式）和直銷管理模式（走商模式），它們都存在著利潤“拐點”。第一個方面是企業(yè)的銷售服務模式的提升。這對剛剛進入WTO的中國汽車市場來說，尤為重要。通過樹立“以用戶為中心”的服務理念，為用戶提供高品質、專業(yè)化的銷售服務。它的核心價值正是在于通過將先進的銷售服務模式與企業(yè)原有的銷售模式相融合，真正將“客戶為中心”的理念貫徹到具體的銷售服務環(huán)節(jié)當中，使其可以全面提升企業(yè)銷售服務能力，從而達到強化核心競爭力和擊敗競爭對手的目的。有著十幾年汽車行業(yè)銷售服務模式探索與研究經(jīng)驗的北京潤霖資訊科技有限公司在國內(nèi)率先推出了“汽車行業(yè)量化銷售服務解決方案”。市場營銷汽車廠商應如何提升銷售服務能力？量化銷售服務進入2003年以來，汽車廠家產(chǎn)能一擴再擴，新款車型接踵下線，汽車市場遍地開花，汽車流通領域展現(xiàn)在人們面前的又是一片大好形勢。不同國家和地區(qū)的車型所使用的零部件都有不同的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)標準，很難通用。中國汽車零部件種類多、不能通用，和中國自主開發(fā)、設計新車型的能力差有關，也和企業(yè)本身的封閉有關。這勢必增加配套件供應的難度、成本，給汽車維修帶來很大的不便。比如，車用收音機因價格、等級有差異，不能在不同的轎車之間通用，似乎還可以理解；但是，那些價格在3萬元左右的微型車性能和外觀都很相似，卻要使用不能通用的收音機，就令人費解了。中國整車企業(yè)的零部件配套企業(yè)少則有70家，多則有近400家，而且各整車生產(chǎn)企業(yè)都有各自完整的配套體系，相互通用的零部件很少。近幾年來，中國汽車零部件企業(yè)雖有減少，但零部件生產(chǎn)的重復問題仍很嚴重。然而，中國汽車工業(yè)的發(fā)展并沒有使汽車零部件品種多的問題得到實質性的解決。第一，零部件重復生產(chǎn)問題嚴重。然而，中國汽車零部件配套狀況如何呢？日本每年生產(chǎn)的汽車種類遠遠多于中國，但中國去年生產(chǎn)的座椅種類不比日本少。豐田公司制造和管理部副總裁說：“我們考慮的最大問題是如何與工人工資只是日本1/20到1/30的國家競爭。事實上，日本人減少零部件品種，以降低汽車生產(chǎn)成本，其壓力并不是來自歐美汽車企業(yè)，而是來自中國。德國大眾公司設計的底盤平臺隨著標準部件的不同而變化。日本汽車制造企業(yè)計劃在今后3年內(nèi)減少座椅的品種，打算在轎車的座椅配套中使用可互換的座椅框架及其他主要零部件。中國汽車零部件不通用狀況亟需改變當前，日本企業(yè)已經(jīng)在很大程度上做到了汽車零部件種類少、價格低，但是日本企業(yè)減少零部件種類、提高零部件通用性的努力并沒有停止。不過，盡管輕卡出現(xiàn)高增長，但是目前還沒有用足我國的輕卡產(chǎn)能，不可能出現(xiàn)整體供不應求而引發(fā)車價上揚的局面。輕卡將隨大盤而行，大幅度增長，且在商用車市場占有主導地位，成為繼重型車之后的一個新亮點。第二，輕卡對商用車作用越來越大。進入新世紀，世界汽車工業(yè)在新的一輪國際戰(zhàn)略重組中，其市場發(fā)展的重心開始向亞洲轉移。第一，輕卡企業(yè)已經(jīng)在市場盤整中尋找到自己的位置。從發(fā)展態(tài)勢看，輕卡在商用卡車中的比例將接近60％。其實，近年來輕卡不僅增幅較高，而且產(chǎn)銷數(shù)量均大于中卡和重卡，在卡車市場中占有絕對優(yōu)勢。輕卡對商用車市場發(fā)展舉足輕重 據(jù)統(tǒng)計，今年1月至 2月份，全行業(yè)共產(chǎn)銷商用卡車分別為197335輛和157662輛，％％。三是降價會逐步進行，估計到5月中旬啟穩(wěn)，完成第一輪降價。一是中高檔車型主要表現(xiàn)為相對進口數(shù)量的減少，由于成本因素降價幅度不會太大。另外，從政府的政策導向上，也鼓勵進口國內(nèi)不生產(chǎn)的大排量汽車，也為進口品種結構、排量結構的調整營造了一定的條件，總的來說，進口車型更趨高檔化或者進口各級別中最高檔的一些車型，包括高檔的吉普車和城市休閑車。另一方面，隨著完全同步的SKD的新車紛紛上市和價格逐步浮出水面，將在車型上進一步擠壓進口車的空間。一方面，隨著以本田為代表的中高檔車的調價，將重新定位現(xiàn)階段我國中高檔車的價格體系，雖然各廠家的價格政策有明顯的不同，但幾乎所有車型的價格調整都將有意無意地、一次性的或逐步地跟本田的價格靠攏。第二，今年進口汽車的格局將發(fā)生較大變化。但必須明確，這是在現(xiàn)有保護水平下的特殊情況，并不代表國產(chǎn)車真正的競爭力水平，對國產(chǎn)車真正的考驗在過渡期結束以后。進口汽車在汽車市場的作用，將由過去的數(shù)量補充更多地轉變?yōu)槠贩N調劑和彌補空檔?？梢悦鞔_地說，只要政府延續(xù)現(xiàn)有進口汽車政策，今年，甚至包括整個過渡期，不存在進口車沖擊國產(chǎn)車的問題，而是隨著國產(chǎn)車的快速發(fā)展，國產(chǎn)車進一步擠壓進口車空間的問題?；诘谝患径冗@樣一個發(fā)展形式，隨著影響今年進口汽車市場的幾個不確定因素的逐步明朗化，包括新政府將繼續(xù)延續(xù)原有汽車進口政策，并作相應完善和改進，包括國產(chǎn)汽車的持續(xù)快速發(fā)展，特別是以本田、君威為代表的調價對中高檔轎車價格體系的重新定位，包括新車型特別是SKD車型的逐步亮相和價格浮出水面，國產(chǎn)車無論在價格上對進口車的擠壓、車型上對進口車的替代都將更為明顯，這些變化將深刻地影響今年進口汽車的格局和走向，無論是進口汽車的車型結構，還是價格水平都將有一個較大的調整。四，進口車經(jīng)營風險仍然很大。另據(jù)廣東市場、浙江市場、天津口岸、大連口岸的調查，價格也基本差不多，差距最多為1萬多元。局部時段某些品種特別是1月份由于匯率因素，甚至高于去年年底，到3月底、4月初進口汽車價格開始有所松動。但進口CIF的單價有所上升，去年全年平均單價為每輛$24920，今年1月份平均單價為$27498，2月份為$24461，前兩個月平均為$25988，平均比去年每輛車上升$1000，主要原因是匯率因素。、%、%、%，與去年全年70%、%、%相比，今年大排量的比例有所上升。二，進口汽車的品種結構、排量結構、國別結構一季度變化不大，進口單價有所提高，提高的主要原因是匯率因素。其中，整車進口1月份為15295輛，2月份為15138輛，3月份具體數(shù)字沒出來。今年一季度的情況，進口車的總體情況主要呈現(xiàn)以下特征：一，進口數(shù)量繼續(xù)快速增長。進口汽車市場的情況要視這五個因素的變化而定。2003年進口汽車市場再評估 進口車的市場一方面與國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境和政策有密切關系，同時也受國際上的政治及經(jīng)濟環(huán)境影響比較多，從而市場的不確定性相對于國產(chǎn)車要大。此外還有如稅費繁雜、地方保護、行業(yè)壟斷等等諸多問題。二，從使用環(huán)境看，城市交通的發(fā)展戰(zhàn)略不明確，發(fā)展私人轎車還是公共交通爭論不休，某城市最終的汽車容量有多大？如何調控？也沒有論證，更沒有具體措施。106家汽車廠中， 2002年有25家產(chǎn)量下降，21家產(chǎn)量為零，5家增長在10％以下，占48. 1％。二是國內(nèi)汽車的價格仍然虛高?！彼赋?，在這些業(yè)績的背后，還有一些令人擔憂的數(shù)據(jù)：一是CKD 產(chǎn)量大量增加。北京汽車工業(yè)發(fā)展研究所首席分析師賈新光說，“看看2002年汽車市場高速增長的業(yè)績是誰的就知道了，最大的贏家恐怕是跨國公司及跨國公司的本土化產(chǎn)物——合資企業(yè)。美國通用公司總裁預測，到2020年，也許是在更短的時間內(nèi)，中國汽車市場就將達到美國目前1700萬輛的規(guī)模。行業(yè)前瞻中國現(xiàn)在還沒有準備好汽車業(yè)大“井噴” 今年，中國汽車工業(yè)將繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。如果汽車流通企業(yè)能像家電流通企業(yè)那樣在全國布點，將來中國就會出現(xiàn)若干汽車流通業(yè)的巨頭企業(yè)。作為民營企業(yè)的上海永達集團目前已經(jīng)在銷售業(yè)績上做到了全國同行的前列，今年營業(yè)額可能達到50億元。但要做大做強需要許多方面的積累和努力，比如資金、管理、人材、市場位置、經(jīng)營技巧和經(jīng)驗、產(chǎn)品品牌資源的整合、網(wǎng)絡質量、經(jīng)營服務理念、商家品牌推廣等，要得到廠家和用戶的雙重信任。這樣的連鎖經(jīng)營形式顯然也是違背了政策制定者們的初衷。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，正是因為小轎車經(jīng)營權的存在，才使中國汽車連鎖經(jīng)營邁出了第一步；但也恰恰是小轎車經(jīng)營權使中國的汽車連鎖發(fā)展成一種“畸形”的連鎖。要擋住外國進口車更多的進入國內(nèi)市場不能靠戰(zhàn)術上被動設限的“小動作”，而是靠戰(zhàn)略上主動進取的新思路，即開放投資