【正文】 即注冊性服務(wù)、客戶維持服務(wù)和通信服務(wù)。因此，移動通信服務(wù)營銷渠道既包括處于渠道起點(diǎn)的運(yùn)營商自己的營銷組織以及渠道終點(diǎn)的用戶，也包括代理商等中間單位。為此，中國移動提出了“整合營銷，掌控渠道，差異經(jīng)營”的經(jīng)營戰(zhàn)略，希望將營銷渠道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源來開發(fā)和利用，從而形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。要保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，避免或減少衰退的風(fēng)險，在未來幾年，中國移動將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在未來幾年內(nèi)，中國移動將面臨著成立以來歷史上的一個重要轉(zhuǎn)折期：（1）移動通信市場的收益將逐步從高增長過渡到低增長，并有可能逐步進(jìn)入微弱增長期；（2）移動通信領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)至少四家的競爭者，市場競爭的不斷加劇將使企業(yè)在客戶價值不斷下降的同時付出更大的客戶爭奪和保留成本；（3）《電信法》的出臺和電信市場對外開放進(jìn)程的逐步加快將給企業(yè)的未來發(fā)展帶來更大的不確定性；（4）從國際資本市場看，投資者尚未重建對電信業(yè)的信心，融資困難將繼續(xù)存在，而即將到來的第三代移動通信所帶來的巨大資金需求，將會加劇企業(yè)的資金困境?？梢?，中國移動所面臨的市場競爭將日漸殘酷。而且，新的競爭者進(jìn)入移動通信市場只是時間早晚問題。綜上所述，對中國的移動通信市場而言，宏觀上來看目前仍是“雙寡頭”型態(tài)，中國移動是市場領(lǐng)導(dǎo)者，而中國聯(lián)通則扮演了市場挑戰(zhàn)者的角色。但是若考慮到現(xiàn)有設(shè)備的兼容性及技術(shù)的延續(xù)性等問題，電信運(yùn)營商可能會對某些設(shè)備制造形成依賴，這種情況下，設(shè)備制造商就具有較高的討價還價能力。 供應(yīng)商的討價還價能力分析對于第二代移動通信系統(tǒng)，由于技術(shù)上已經(jīng)完全成熟，設(shè)備制造商很多，可供運(yùn)營商選擇的公司和設(shè)備種類比較多，因此供方（設(shè)備制造商）的侃價能力較弱。在這種情況下，提高用戶忠誠度、降低用戶離網(wǎng)率對運(yùn)營商來說是至關(guān)重要的?？梢?，移動通信普及率的迅速提高改變了需求結(jié)構(gòu)，客戶價值被不斷稀釋，高價值客戶市場趨于飽和。在總量持續(xù)增長、增長速度趨緩的同時，整體上ARPU（平均每用戶收入）值在持續(xù)下降，主要是因?yàn)樾略鲇脩舳酁榈投擞脩簦桓偁幖ち?，資費(fèi)下降；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍處在起步階段，業(yè)務(wù)量小、收入少，目前中國移動的新業(yè)務(wù)收入占總收入的比例不到10%，而且其中絕大部分是短信收入。該業(yè)務(wù)一方面對現(xiàn)有移動運(yùn)營商的話務(wù)造成一定的分流，另一方面，該業(yè)務(wù)的推出在中國電信正式進(jìn)入移動通信運(yùn)營市場之后有可能作為一種捆綁型業(yè)務(wù)。雖然小靈通在技術(shù)上具有先天的劣勢，但便宜的資費(fèi)和有限的移動性還是博得了相當(dāng)一部分低端客戶的青睞，隨著小靈通短信等一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開通，小靈通逐漸從農(nóng)村進(jìn)入城市，對中國移動的用戶和利潤的分流壓力進(jìn)一步加強(qiáng)。 替代品的分析● 小靈通PHS無線市話（俗稱“小靈通”）從1997年12月在浙江省余杭市開通第一個試驗(yàn)網(wǎng)至今，全國用戶數(shù)已超過1300萬。中國電信和中國網(wǎng)通長期經(jīng)營著固定電話和固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過數(shù)十年的努力目前已形成絕對的市場優(yōu)勢，未來在經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)的時候如果沒有相應(yīng)的約束機(jī)制，中國電信和中國網(wǎng)通在業(yè)務(wù)的捆綁銷售方面將形成強(qiáng)大的市場能力，這無疑將對中國移動這樣業(yè)務(wù)模式單一的專業(yè)運(yùn)營商帶來很大的沖擊力。兩家公司現(xiàn)正在技術(shù)和人才方面為移動通信業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行積極儲備。中國移動只好通過完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、品牌和渠道等策略來保留和吸引用戶。在現(xiàn)階段話音市場趨近飽和的情況下，中國移動和中國聯(lián)通都在努力開拓?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。在GSM網(wǎng)的競爭中中國聯(lián)通已經(jīng)處于劣勢，因此中國聯(lián)通特別重視引入CDMA對其未來發(fā)展所具有的戰(zhàn)略意義。通過雙模手機(jī)，聯(lián)通GSM用戶可享受CDMA1X的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，利于原G網(wǎng)用戶的保留；原聯(lián)通CDMA用戶可享受GSM網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和國際漫游區(qū)域，利于CDMA重返時尚、高端的定位。2003年7月，中國聯(lián)通在全國啟動“綠色颶風(fēng)行動”和“聯(lián)通無線炫風(fēng)暴”，將CDMA品牌和服務(wù)進(jìn)行整合，欲借此再次發(fā)起CDMA全方位的大舉進(jìn)攻。這一階段的競爭主要是中國移動GSM網(wǎng)與中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)之間的競爭。但效果并不理想，用戶增長緩慢，聯(lián)通公司于是推出“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”等終端補(bǔ)貼政策，市場策略改為高中低端市場通吃，市場開拓取得進(jìn)展。雙方的市場份額基本為7：3。 行業(yè)競爭分析——波特五力模型 現(xiàn)有競爭對手的分析目前我國的移動通信業(yè)務(wù)市場的競爭格局是“寡頭壟斷”，中國移動最直接的競爭對手就是中國聯(lián)通?？傮w看來，移動通信技術(shù)的迅速發(fā)展為運(yùn)營商帶來更廣闊的發(fā)展空間，移動運(yùn)營商利用新技術(shù)將可以提供更高的帶寬、開發(fā)更多的業(yè)務(wù)種類、聚合更多的合作伙伴，形成自己的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。3G核心網(wǎng)初期包括電路域和分組域，R5版中納入IP多媒體域；電路域是在GSM網(wǎng)上升級，分組域采用GPRS核心規(guī)程，隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展演進(jìn)為全I(xiàn)P網(wǎng)。（1）移動通信網(wǎng)將逐步實(shí)現(xiàn)由2G向3G的過渡。通信技術(shù)的發(fā)展具有變化快、影響面大和超越國界的特點(diǎn)。面對移動通信市場上用戶表現(xiàn)出的這些特性，移動通信運(yùn)營商作為服務(wù)和業(yè)務(wù)的提供者必須找到需求與服務(wù)的最佳結(jié)合點(diǎn)，只有提供富有層次性的多樣化的服務(wù)和業(yè)務(wù)才能獲取用戶的滿意，滿足他們不斷增長的對移動通信業(yè)務(wù)延伸層的需求，占據(jù)市場優(yōu)勢。核心層代表了移動通信用戶最基本的隨時隨地進(jìn)行通信的消費(fèi)需求；有形層是指用戶直觀感覺到的企業(yè)所提供的通信服務(wù)的外在實(shí)體和內(nèi)在質(zhì)量，主要是用戶使用手機(jī)終端以及通過手機(jī)終端來獲取移動通信服務(wù)；延伸層則是指移動通信企業(yè)在向用戶提供通信服務(wù)的同時提供的各種業(yè)務(wù)組合以及營銷渠道帶給用戶的內(nèi)在感受。（3）用戶需求差異化與層次化的特點(diǎn)欲加分明隨著移動通信用戶結(jié)構(gòu)與層次的變化，不同地域、不同年齡、不同學(xué)歷的用戶對于移動通信需求的差異性和層次性要求也日漸顯露。（2）用戶漸趨低端化近十年來，隨著移動用戶規(guī)模性增長和移動通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動通信的運(yùn)營單位服務(wù)成本急劇降低，使得移動通信消費(fèi)成為平民化的消費(fèi)。 社會環(huán)境社會環(huán)境對移動通信企業(yè)所產(chǎn)生的影響，主要體現(xiàn)在人口構(gòu)成的不同所導(dǎo)致的對移動通信服務(wù)需求的不同，文化環(huán)境的影響則更多地體現(xiàn)為人們消費(fèi)觀念的革新對企業(yè)需求帶來的挑戰(zhàn)。但是，我們也應(yīng)看到，住房、汽車消費(fèi)正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，影響到居民總體支出結(jié)構(gòu)中通信消費(fèi)所占比例，對通信消費(fèi)市場的進(jìn)一步增長存在一定的不利因素。國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的良好勢頭為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。居民收入水平的提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，給電信市場帶來了更大的拓展空間。國內(nèi)市場需求明顯轉(zhuǎn)強(qiáng)，住房、汽車、通信等消費(fèi)需求大幅增長。在總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善的情況下，全球電信業(yè)的發(fā)展環(huán)境也將更為寬松。（1）世界經(jīng)濟(jì)逐步回升從2000年年初起，世界經(jīng)濟(jì)相繼受到網(wǎng)絡(luò)股市泡沫破裂、美國“”恐怖襲擊事件、美國經(jīng)濟(jì)衰退、伊拉克戰(zhàn)爭等一系列負(fù)面沖擊，進(jìn)入持續(xù)3年的低谷期。至于具體發(fā)放時間及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的選擇目前還存在很大的不確定性，但有一點(diǎn)可以確定，3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的發(fā)放將在移動通信市場引入更多的競爭者，進(jìn)一步加劇市場競爭的激烈程度。近三年來，信息產(chǎn)業(yè)部組織了國內(nèi)所有運(yùn)營企業(yè)參加的3G技術(shù)試驗(yàn)，在第一階段的室內(nèi)測試結(jié)束之后，目前已進(jìn)入第二階段的外場試驗(yàn)階段，試驗(yàn)內(nèi)容側(cè)重于實(shí)際網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)性能、業(yè)務(wù)、終端、干擾及各種互操作測試。）（3）第三代移動通信（3G）牌照的發(fā)放作為全球最大的移動通信市場，中國對3G技術(shù)的選擇、經(jīng)營許可證發(fā)放的時間和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的啟動，無疑會對全球3G發(fā)展格局產(chǎn)生重要的影響。所以，今后政府對移動通信行業(yè)的管制重點(diǎn)將逐步轉(zhuǎn)移到不同電信運(yùn)營商之間的互聯(lián)互通、電信資費(fèi)的合理調(diào)整以及保證通信的普遍服務(wù)上，手機(jī)號碼可攜帶問題有可能會被提上議事日程。（2）管制目標(biāo)從打破壟斷向促進(jìn)有效競爭轉(zhuǎn)變隨著中國電信分拆的結(jié)束，新中國電信和新中國網(wǎng)通的掛牌成立，我國電信業(yè)的重組基本完成，政府對電信的管制目標(biāo)也將隨之從原來的破除壟斷、鼓勵競爭向通過有效競爭提高國內(nèi)電信企業(yè)的綜合實(shí)力方向轉(zhuǎn)變。但是為了適應(yīng)逐步開放的電信市場環(huán)境，信息產(chǎn)業(yè)主管部門正在加緊制定《電信法》，有望在2005年出臺。（1）法律環(huán)境將進(jìn)一步完善中國入世后，根據(jù)WTO國際電信規(guī)則，電信管制應(yīng)遵循公平競爭原則、互聯(lián)互通原則、普遍服務(wù)原則、許可證條件的公開可用性原則、獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)原則及稀有資源分配使用原則。 政治環(huán)境政治環(huán)境帶有強(qiáng)制性，只有適應(yīng)環(huán)境因素的變化，企業(yè)才能生存和發(fā)展。從國內(nèi)市場來看，移動通信行業(yè)的“雙寡頭壟斷”格局形成時間并不長，而且作為國內(nèi)首先在海外上市的行業(yè)之一，國內(nèi)移動通信運(yùn)營受政府管制政策的影響較大，這種情況下，外部發(fā)展環(huán)境的變化將極大地影響移動通信行業(yè)的利潤空間和移動運(yùn)營商的戰(zhàn)略選擇。3 中國移動的發(fā)展環(huán)境分析 外部環(huán)境分析——PEST分析電信業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)體系中具有獨(dú)特的戰(zhàn)略地位，作為信息社會的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，電信業(yè)往往受到政府的嚴(yán)格管制。并通過與麥當(dāng)勞結(jié)盟、組織大學(xué)生街舞大賽、贊助第五屆CCTVMTV音樂盛典和全球華語音樂榜中榜等活動進(jìn)行品牌推廣。動感地帶資費(fèi)=動感套餐使用費(fèi)（包括用戶選定的基本計(jì)劃和選擇的各種可選計(jì)劃）+自選夢網(wǎng)服務(wù)費(fèi)+通話費(fèi)+其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。“動感地帶”推出了三款套餐，分別是“青青校園”、“娛樂部落”和“白領(lǐng)聯(lián)盟”?！? 動感地帶“動感地帶”(MZONE)是中國移動為年輕人量身定制的客戶品牌，直接針對1525歲的年輕移動用戶，定位在“新奇”，其品牌特性就是“時尚、好玩和探索”?！? 神州行“神州行”是一種基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，用戶使用時需要預(yù)先支付話費(fèi)，因?yàn)槿∠嗽伦赓M(fèi)，所以從整體來說資費(fèi)支出略便宜些，是中國移動針對低端市場的客戶品牌。“全球通”主要是面向中、高端用戶，針對目標(biāo)客戶群體的特征，中國移動對全球通用戶定向包裝了彩信、隨e行、手機(jī)證券、12580商旅在線等新業(yè)務(wù)。● 全球通“全球通”是中國移動的核心客戶品牌，承載著中國移動眾多的領(lǐng)先數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和完善的語音業(yè)務(wù)，包括來電顯示、自由呼、短消息、彩信、手機(jī)證券、秘書服務(wù)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)銀行等。● 固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)17920撥號上網(wǎng)、專線上網(wǎng)、Internet數(shù)據(jù)中心（IDC）、數(shù)據(jù)專線、WLAN（無線局域網(wǎng)）等。（2）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)● 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)短消息、彩信（MMS）、GPRS（通用分組無線業(yè)務(wù)）、手機(jī)銀行、手機(jī)錢包、手機(jī)證券、位置服務(wù)、KJava業(yè)務(wù)等?！? 補(bǔ)充業(yè)務(wù)主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫限制、呼叫等待、移動秘書、語音信箱、主叫隱藏等。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務(wù)品牌，服務(wù)網(wǎng)號為“13131313135”?！? 長期戰(zhàn)略目標(biāo)爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)。● 企業(yè)精神改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)隊(duì)合作?！? 企業(yè)價值觀持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大價值。中國移動通信集團(tuán)公司的企業(yè)理念體系包含企業(yè)使命、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神和企業(yè)服務(wù)理念等五個方面的內(nèi)容，它融合了中國移動通信員工優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)，表達(dá)了中國移動通信對未來的憧憬和對事業(yè)的信念。中國移動（香港）有限公司，近年來多次獲得境外第三方測評機(jī)構(gòu)的好評，是榮獲《福布斯》“2002年度全球四百優(yōu)”最佳公司排名榜的唯一一家中國控股公司，連續(xù)兩年被《亞洲財(cái)經(jīng)》雜志評為最佳財(cái)務(wù)管理中國公司，并被《亞洲貨幣》雜志評為2003年最佳財(cái)務(wù)管理中國公司第一名。中國移動（香港）有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一。目前中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國絕大多數(shù)縣（市），主要交通干線實(shí)現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)室內(nèi)覆蓋。本文通過對中國移動的外部發(fā)展環(huán)境和渠道現(xiàn)狀的研究分析，結(jié)合中國移動的業(yè)務(wù)特性、品牌架構(gòu)、競爭壓力以及自身資源，對中國移動的營銷渠道建設(shè)策略提出建議。然而，面向未來的市場競爭，中國移動的現(xiàn)有營銷渠道還存在著許多問題和不足，如對渠道的控制力不夠、渠道推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力不足、渠道的執(zhí)行力不足、渠道體驗(yàn)不符合客戶期望等等。關(guān)鍵字：中國移動，營銷渠道，模式AbstractThe paper concisely introduced the development history, corporate concept system, services portfolio and brand structure of Chinamobile Communication Corpration.The paper analyzed the outside development environments and petition situation, From the analysis of the pany’s current marketing channel system and existing weaknesses, the paper let us know the necessities of reenginerring mar