【正文】 4333455444534245433244444344444344553135334333544355554343554353554444454444552233443344參考文獻(xiàn)［1］ [M].北京：高等教育出版社，2004：220232［2］ 茆詩松，程依明，[M].北京：高等教育出版社，2004［3］ [M].大連：大連理工大學(xué)出版社，2009［4］ 林海明，—以國際女子徑賽數(shù)據(jù)為例[J].［5］ 李桂華，高陽，[J] ［6］ [J]［7］ 陳濺星，[J].中國商貿(mào)［8］ 朱潤(rùn)芝，張橙，[J].北方經(jīng)貿(mào)，2009（第九期）［9］ 易法敏，[J].海南大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版,2010(第28卷第5期)［10］ 呂靜，、問題及其對(duì)策研究[J]陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007［11］ 姜瀟，杜榮，[J].情報(bào)雜志，2010（第29卷第9期）［12］ 吳榮. 網(wǎng)上購物意愿之影響因素研究[J].現(xiàn)代商務(wù)，2007［13］ 董雅麗，、信任對(duì)消費(fèi)者購物意愿的影響研究[J].科技管理研究，2010（21期）［14］ [J]. 時(shí)代經(jīng)賞，2009（12月中旬刊第154期）［15］ 王翔，張橙，[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009（6）［16］ [J].經(jīng)濟(jì)論壇，2010（總第478期第06期）［17］ [J].物流科技，2010（第11期）［18］ 曾文亮，賈磊，王卓，[J].中國市場(chǎng)，2010（第45期）［19］ [J].現(xiàn)代商業(yè)［20］ 朱浩樂，曾宜泉，[J].價(jià)值工程，2009（第4期）［21］ [J].2010（第3期）［22］ [J].西安石油大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2010（19卷4期）：3237［23］ 周麗，林小娟，[J].2008（第20卷第07期）：6470［24］ [J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009（第562期）致謝在論文完成之際，我們要特別感謝王明蘭老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。首先，由于時(shí)間、掌握知識(shí)、資源有限，本研究在問卷設(shè)計(jì)和樣本量上還有待改善；其次，樣本只局限在廣州市的高校，以及樣本主要集中在大三、大四年級(jí)，由不可避免地消費(fèi)行為地域差異與年齡差異所產(chǎn)生的誤差；最后，本次實(shí)證研究局限于對(duì)大學(xué)生這個(gè)群體網(wǎng)購現(xiàn)狀影響因素的研究，并沒有對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，但年級(jí)差異、生活費(fèi)差異及城鄉(xiāng)差異也是很重要的影響因素，希望未來可以進(jìn)一步在這些方面繼續(xù)探索。 局限性本文從選題到研究方法的選擇，再到數(shù)據(jù)的收集、整理、分析以及最終研究結(jié)果的形成，都力求做到詳實(shí)充分。其次，熟悉網(wǎng)上交易的操作步驟，注重每一細(xì)節(jié)，防止財(cái)物損失。每當(dāng)訂購產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)對(duì)訂購情況（產(chǎn)品訂單號(hào)、貨運(yùn)訂單號(hào)、產(chǎn)品預(yù)期送達(dá)時(shí)間）及時(shí)進(jìn)行跟蹤，避免各種損失。因此，同學(xué)們應(yīng)秉著實(shí)際的態(tài)度對(duì)待網(wǎng)購。 從大學(xué)生的角度，切忌盲目網(wǎng)購；針對(duì)調(diào)研成果，大學(xué)生網(wǎng)購行為出現(xiàn)易受暗示與從眾性，而且網(wǎng)上購物行業(yè)伴隨著一股新穎、潮流的氣息，大學(xué)生的日常生活已經(jīng)與網(wǎng)購行業(yè)息息相關(guān)。；根據(jù)因子分析成果，網(wǎng)購行業(yè)令人擔(dān)憂的兩大方面分別是：網(wǎng)上交易的安全與個(gè)人隱私的安全，網(wǎng)上交易安全需各行業(yè)的努力配合，其中商家要推薦正確、合法的交易方式，同時(shí)尊重消費(fèi)者的選擇。；相比傳統(tǒng)電話客服，網(wǎng)絡(luò)客服的成本更低，信息更準(zhǔn)確，調(diào)研結(jié)果顯示，大部分同學(xué)喜歡選擇在線咨詢（騰訊、阿里旺旺等）與商家進(jìn)行互動(dòng)，由此，商家應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客服的建設(shè)。針對(duì)大學(xué)生追求便捷生活的個(gè)性，商家應(yīng)提高配送速度，充分發(fā)揮網(wǎng)購行業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)。，打造便利快捷形象；網(wǎng)上購物行業(yè)另一優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者能進(jìn)行異地購物，無須親臨現(xiàn)場(chǎng)選購議價(jià)。，提高產(chǎn)品銷量；網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息，然而面對(duì)促銷形式多種多樣（便搭配銷售、打折、購物送禮等等），如何選擇。產(chǎn)品信息描述，成了網(wǎng)營店銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵，產(chǎn)品信息描述是否詳細(xì)、產(chǎn)品圖片展示是否華麗，這并不是最重要的，它們的準(zhǔn)確性、真實(shí)性才是最重要的。同時(shí)針對(duì)大學(xué)生追求新穎、潮流的個(gè)性，可以提供一些附加價(jià)值（例購買積分、小游戲軟件、圖片等低價(jià)值東西）來吸引消費(fèi)者。 從商家的角度 針對(duì)網(wǎng)上購物行業(yè)的高速發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而大學(xué)生將是這個(gè)行業(yè)最為活躍的消費(fèi)群體，關(guān)于如何針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體展開營銷策略，我們根據(jù)本文調(diào)研成果給出以下建議：，提高附加價(jià)值；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們知道大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限，風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)較低，因此，商家應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)營店低成本的優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格。； 針對(duì)網(wǎng)購市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)，政府應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)購物的一些基本知識(shí)或注意事項(xiàng)及時(shí)更新在九年義務(wù)教育內(nèi)容中。既要支持與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物要沿著正確的軌道發(fā)展，也要加強(qiáng)監(jiān)督力度，嚴(yán)懲違規(guī)違法行為，力保網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)能健康發(fā)展。同時(shí)，加快網(wǎng)絡(luò)升級(jí)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度，并且逐步降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，從而使互聯(lián)網(wǎng)在我們普及更廣。這反映出大學(xué)生的對(duì)于網(wǎng)購相關(guān)法律意識(shí)的薄弱以及缺乏維權(quán)勇氣。在此次調(diào)查中，也有一部分被調(diào)查者表示曾經(jīng)遇上網(wǎng)購受騙經(jīng)歷。；基于因子分析對(duì)各網(wǎng)購優(yōu)劣因素進(jìn)行分析結(jié)果顯示，網(wǎng)上交易安全、個(gè)人隱私安全、售后服務(wù)是大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)最為擔(dān)憂的三大因素，這反映出網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展有待改善，同時(shí)也說明該行業(yè)的社會(huì)信用度還是有待提高的。、理智的網(wǎng)購態(tài)度；針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生相對(duì)較低的經(jīng)濟(jì)能力，網(wǎng)上購物時(shí)的消費(fèi)水平受限，風(fēng)險(xiǎn)承受能力低，以及對(duì)網(wǎng)購安全的顧慮，大學(xué)生自然而然會(huì)產(chǎn)生小心翼翼的消費(fèi)行為。針對(duì)大學(xué)生的個(gè)性調(diào)查，這一方面與網(wǎng)購行業(yè)有一定的共性。5 結(jié)束語 　總結(jié) 總體而言，本次調(diào)研分析，我們分開了三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，分別是:大學(xué)生網(wǎng)購總體概況、網(wǎng)購行為、影響因素。產(chǎn)品價(jià)格與口碑與之相比還是其次。表 8 旋轉(zhuǎn)后因子方差分析　Initial EingenvaluesRotation Sums of Squared LoadingsComponent total % of VarianceCumulative %Toal% of VarianceCumulative %1234　　　5　　　6100　　　（7）表9是采用回歸方法求出因子得分函數(shù)，由系數(shù)矩陣將3個(gè)公因子表示為6個(gè)指標(biāo)的線性形式。第三公因子在X1產(chǎn)品價(jià)格有較大載荷，故可以命名為產(chǎn)品價(jià)格因子。圖 6 碎石圖（4）表6是因子旋轉(zhuǎn)前和進(jìn)行方差最大因子旋轉(zhuǎn)后的載荷陣，通過對(duì)表6信息的統(tǒng)計(jì)，得到表7，據(jù)表7結(jié)果所示，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷陣的0、1兩極分化更為明顯，因此，選擇旋轉(zhuǎn)后因子進(jìn)行進(jìn)一步分析。表 5 變量共同度InitialExtraction產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品口碑產(chǎn)品信息描述售后服務(wù)交易安全個(gè)人隱私安全（3）圖6是碎石圖，碎石圖用于顯示各因子的重要程度，其橫軸表示為因子序號(hào)，縱軸表示為特征根的大少。表 4 KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett39。正向化：如果這類變量與的相關(guān)系數(shù)表明該類變量的意義是正向的，不變符號(hào)；如果意義是反向的，、同時(shí)乘上負(fù)號(hào)；⑹計(jì)算寫出初始因子(用回歸的因子得分)； 因子分析方法的運(yùn)用（1）首先，通過一些描述統(tǒng)計(jì)分析，以及因子分析前的初步驗(yàn)證，我們選取產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品信息描述、售后服務(wù)、交易安全、個(gè)人隱私安全這6個(gè)變量，結(jié)合SPSS軟件，進(jìn)行因子分析；由Bartlett檢驗(yàn)可以看出，應(yīng)拒絕各變量獨(dú)立的假設(shè)，即變量間具有較強(qiáng)的上關(guān)性。結(jié)合參考文獻(xiàn)[4]，得知因子分析以下步聚：⑴指標(biāo)的正向化(單獨(dú)計(jì)算)[14]，標(biāo)準(zhǔn)化；⑵求變量的樣本相關(guān)陣R及其特征值，主成分法下的初始因子載荷陣，旋轉(zhuǎn)后因子載荷陣；⑶旋轉(zhuǎn)后因子載荷陣(要計(jì)算出多個(gè))與比較，中行元素絕對(duì)值足夠向0、1兩極分化，用初始因子進(jìn)行分析，繼續(xù)[原始變量之間相關(guān)度很低或無關(guān)時(shí)，直接進(jìn)行逐個(gè)指標(biāo)分析，用作綜合分析(是正向化、標(biāo)準(zhǔn)化的)是適合的]。通常假定,(單位陣)。其數(shù)學(xué)模型如下：因子分析