當(dāng)前國內(nèi)服裝品牌廣告研究-文庫吧資料
2025-07-03 15:11本頁面
【正文】 路或交通要道兩側(cè)，利用噴繪或燈箱進(jìn)行廣告的形式?，F(xiàn)在路牌廣告的發(fā)展趨勢是逐漸采用電腦設(shè)計打?。ɑ螂娔X直接印刷），其畫面醒目逼真，立體感強(qiáng)，再現(xiàn)了商品的魅力，對樹立商品（品牌）的都市形象最具功效。它的特點是設(shè)立在鬧 圖9 路牌廣告市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強(qiáng)?！皯敉鈴V告媒介的特性在于與其它廣告相比具有畫面大、內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、具有極高的覆蓋率、強(qiáng)烈的沖擊力。今天，其功能已遠(yuǎn)不僅僅是這點，當(dāng)顧客帶著某品牌的包裝袋離開店鋪時，它們就成了移動的廣告媒體，并且被重復(fù)使用，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用，這點在國外的時裝行業(yè)早已得到認(rèn)同，世界各國許多著名時裝設(shè)計師都會聘請專門的設(shè)計人員進(jìn)行包裝袋的圖形設(shè)計。而《中國服飾報》、《服裝時報》這兩大專業(yè)期刊早在1995年就有了針對服裝行業(yè)明確的廣告項目，隨著這兩家期刊在服裝行業(yè)中影響力的逐漸增強(qiáng)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)和單位與其聯(lián)系也更緊密，其廣告額也在不斷增長，并且，廣告意識的增強(qiáng)不僅體現(xiàn)在廣告量的增加上，廣告的制作也逐步轉(zhuǎn)到以營銷策劃為導(dǎo)向上來，在近幾年的中國服裝服飾博覽會召開期間，他們所推出的版面，除去宣傳性的專版之外，全部是廣告，極大地提高了企業(yè)的知名度。今天的期刊服裝廣告依賴于計算機(jī)技術(shù)的形式與處理，在文字與畫面的編排創(chuàng)意上更加豐富生動、效果更加打動人心，從而使?jié)撛诘南M者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。報紙的夾頁廣告里，也常常會有“人氣服裝大甩賣”、“特選限定販賣”之類的服裝廣告，并且從現(xiàn)階段中國服裝廣告?zhèn)鞑ッ浇榧疤匦苑治龈鞣N服裝廣告媒體中，折扣廣告是唯一同銷售保持同步的媒體，有強(qiáng)大的促銷作用。 以報紙為媒介的服裝品牌廣告 2006年，中國報紙廣告22．1％的增幅充分向我們說明報紙媒體不僅沒有經(jīng)歷冬天，反而煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。“服裝印刷類廣告并不是多數(shù)服裝企業(yè)最喜歡的媒體，但卻是服裝廣告最為常見的形式之一，雖然近幾年電視媒體的不斷沖擊，印刷類廣告作為傳統(tǒng)服裝廣告媒體，仍就是多數(shù)企業(yè)的首選廣告媒介。這類服裝廣告最顯著的特性是記錄性，可以將服飾信息記錄下來，進(jìn)行跨時空傳播擴(kuò)散，從而擴(kuò)大服飾信息的影響力，同一服飾信息可以對受眾產(chǎn)生反復(fù)刺激和影響，讀者接受服飾信息的過程比較從容，有利于加深理解。它告訴人們目前流行的款式、物品、生活方式，告訴人們?nèi)绾渭尤霑r尚的行列。大眾傳媒在消費浪潮中，扮演了“人間指南”的意識形態(tài)角色。在這種將商品優(yōu)勢夸大至極的表現(xiàn)力前，受眾極易被誘惑?！斑@種引入不同文化，并將其包裝整理成易于本土受眾接受的方式，對時尚雜志尤為重要，一方面避免了我國由于時尚工業(yè)發(fā)展不完全帶來的局限，將世界范圍內(nèi)更豐富、更新鮮的資訊提供給讀者，另一方面又避免了文化差異引起的認(rèn)知和接受上的阻礙。2005 年第一季度，《瑞麗》廣告經(jīng)營額同比勁增46%，遙遙領(lǐng)先行業(yè)平均水平和主要競爭對手。結(jié)果顯示，在高端的時尚類雜志市場， 《瑞麗服飾美容》%的市場份額，排名第一?！盵11] 以瑞麗為例分析我國當(dāng)前服裝品牌廣告的發(fā)展特點 圖5 瑞麗雜志封面設(shè)計 服裝品牌廣告數(shù)量的變化 1995年9月《瑞麗》進(jìn)入中國，目前已發(fā)展出《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗家居設(shè)計》四種刊物。多渠道的綜合投放方式是目前在服裝廣告中投放中常常采用的方式。注重人性化人性化即對人本身內(nèi)在欲望的詮釋,一個注重人性化的廣告能實現(xiàn)和受眾深層交流的目的，在獲得受眾對品牌認(rèn)知的同時建立起品牌美譽(yù)度。 目前的服裝品牌廣告 “現(xiàn)代服裝廣告在創(chuàng)意與表現(xiàn)上越來越注重對文化的渲染，這是服裝廣告的文化屬性所決定的，也是現(xiàn)代服裝市場的需要。如果說1992年以前，廣告經(jīng)營單位與廣告從業(yè)人員的發(fā)展還是平穩(wěn)的，那么1992年以后則陡然上升了，特別是19931994年，廣告經(jīng)營單位以每年凈增一萬多戶的速度發(fā)展，廣告從業(yè)人員以每年凈增10萬多人的速度增長，到1995年，我國的廣告經(jīng)營單位達(dá)48082戶，廣告從業(yè)人員達(dá)477,371人。企業(yè)品牌意識給廣告界提供了一次難逢的發(fā)展機(jī)遇，也成為廣告從業(yè)人員大練兵的一次機(jī)會。而在這一時期，以名人模特作為圖形表現(xiàn)的服裝廣告也開始進(jìn)入人們的視野。廣告的特點只是“簡單告白附加藝術(shù)裝飾”，這一模式只是機(jī)械拼湊，并無內(nèi)在關(guān)聯(lián)，故很快向兩極分化：一部分廣告走向極端實用的純產(chǎn)品信息告白，不再講究構(gòu)圖與藝術(shù)裝飾，而是充分利用圖示空間展示產(chǎn)品信息；另一部分廣告走向極端的唯美的純藝術(shù)表現(xiàn)，不再以產(chǎn)品信息傳達(dá)為中心，而是以藝術(shù)創(chuàng)作的方式來表達(dá)自我意趣。 當(dāng)前服裝品牌廣告發(fā)展的階段特點 20世紀(jì)80年代的服裝品牌廣告 1982年2月6日，國務(wù)院發(fā)出關(guān)于發(fā)布“廣告管理暫行條倒”的通知。服裝廣告也不例外，服裝廣告?zhèn)鞑ツ康囊埠推渌胀◤V告一樣，經(jīng)歷了開始的從宣傳產(chǎn)品信息到傳播品牌的過度；從簡單的畫面渲染轉(zhuǎn)向了品牌文化的傳播。追求品牌傳播媒介手段多樣化已經(jīng)成為服裝企業(yè)的整合營銷的主要方式?！皶r尚雜志、服裝雜志、紡織服裝報紙中服裝廣告也占據(jù)了較大的比例,究其原因無非是這類媒體的成本比較低，并且可以比較直觀和容易解讀,從而導(dǎo)致國內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷售代理商似乎不太注重電視、廣播或其他媒介。國內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷售代理商似乎不太注重電視、廣播或其他媒介。漫步于國內(nèi)任何一座城市，服裝大型戶外廣告比比皆是。％，躍居第9位?！半S著在不同的文化環(huán)境中長大的我國第三代消費群的興起，這類消費者消費特點更趨于感性消費，重視和強(qiáng)調(diào)個性化，對價值的關(guān)注超過對價格的關(guān)心，受品牌的影響顯著，服裝企業(yè)的廣告活動必然要重視這些新的變化，值得高興的是這些變化目前一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)主已經(jīng)意識到并在服裝廣告上有所體現(xiàn)?！八^銷售主義的特點是廣告的目的和動因主要為了增加銷售，廣告更多的是追求短期的效果，關(guān)注的是“目前的競爭”。對于消費者，廣告可以幫助消費者了解商品信息，指導(dǎo)消費。對于企業(yè)來講，廣告的作用是雙向提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用、樹立企業(yè)形象，從而促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)整體競爭力。對于社會來講，它加速了生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通，刺激了消費，使社會生產(chǎn)和消費更具有針對性，產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通的速度加快，推動了整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它的形式、制作和篇幅上都在近幾年有了很大的改觀，有使消費者耳目一新之感?！氨M管這些年我國服裝品牌經(jīng)營者在謀求自身發(fā)展以及與國際化接軌過程中，技術(shù)管理、運營機(jī)制等“硬性因素”方面已經(jīng)有很大改善，但是對于品牌視覺風(fēng)格、品牌理念的推廣塑造等“軟性方面”缺乏全面深刻地認(rèn)識，造成品牌風(fēng)格塑造不到位，從而導(dǎo)致競爭上的種種不利。服裝行業(yè)的總體水平與世界水平還存在一定差距，在世界服裝市場中高端的品牌群里面，還找不到中國的
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