【正文】 紙上，準備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再決定取舍。優(yōu)點是簡便易行，立竿見影，直接和企業(yè)銷售量掛勾，不足之處是無法把廣告促銷的效果和同時作用的其它促銷辦法(如人員促銷，公共關系)的效果區(qū)分開來。　　　復審法　　　這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調整廣告策略而進行的測量廣告效果的方法。通過視力像機獲得的資料可以用來確定廣告標題的位置，確定某一廣告長度的合適與否以及其它廣告文案設計問題。視力像機的功能是在閱讀廣告時記錄其視力運動情況。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每張明信片都有一些免費小贈品，所有明信片的贈品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費者，根據有復信并已接受贈品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。這類辦法的優(yōu)點是速度快，檢驗的是真正的消費者，價格費用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動地選購，而是被動地回答，購買行為不自然，而且由于消費者表達能力的不同，對其意見想法的回答難以準確。譬如“盲目銷售檢驗”，就是把包裝好的產品上的商標拿掉，擺在貨柜上，每種商品后面有個說明卡片，上面分別有一則不同的廣告，最后看哪種商品銷量大，就說明那種卡片上的廣告促銷功能大。以廣告發(fā)布時間為界分類： 　　預審法　　　它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進行的廣告效果測定和相應分析。　　　廣告效果的測定方法，有很多種，可按不同的標準分類。　　　6．廣告效果評估 　　廣告效果的評估就是指運用科學的方法來鑒定所作廣告的效益。　　　 　　目標任務法　　　明確廣告目標后，選定廣告媒體，再計算出為實現這一廣告目標應支出的廣告費用。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過于呆板，不能適應市場變化。　　　可口可樂(CocaCola)打入中國市場時，擬用四個諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。　　　廣告創(chuàng)意的語言藝術散見于各種商品廣告之中。廣告創(chuàng)意的語言藝術　　　早在19世紀末，中國最早的報紙廣告上，就出現了南洋兄弟煙草公司為其新產品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過活神仙”，事實證明，當初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。現代科技發(fā)現：人造煙幕在空氣中停留的時間，可以通過減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來延長，鐘表公司就是根據這一原理制造出了這一新穎獨特的煙幕廣告。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產品的質量。電風扇的創(chuàng)意設計是利用POP廣告媒體，把電風扇放在大商場的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從年月日起晝夜連續(xù)運轉。廣告創(chuàng)意的媒體運用　　　廣告創(chuàng)意不僅是文案設計，還包括廣告宣傳所使用的媒體設計。迄今為止，它仍然成為無數商業(yè)廣告競相摹仿和復制的對象。 　　我要為世界買一瓶可口可樂，讓它充滿伙伴的情誼。 　　蘋果樹茂盛、蜜蜂采蜜忙，雪白的鴿子在飛翔。嘩！靈感一下子涌上了心頭，年輕的作者猛然間抓到了人類潛意識中的一個基本欲望――人類和平與友誼，而可口可樂正成為表達人類型這個共同欲望的聯系紐帶。第二天早上，還沒有起飛的消息，大家唯一可以打發(fā)時間的地點就是小旅店的咖啡吧。所有的單人間都被臨時變成了雙人間，甚至三人間。要命的是，鎮(zhèn)上唯一的一家小旅館根本就沒有足夠的房間容納這么多旅客，唯一解決的辦法就是大家設法擠在一起。這時一個叫夏諾的小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的人還是第一次看到有這樣大的噴射客機降落。任務非常緊迫，但是直到此時此刻，他的頭腦里還是一片空白，一點創(chuàng)作的靈感都沒有。　　　 案例： 可口可樂的廣告創(chuàng)意　　1971年1月18日，泛美航空公司一架波音747客機，載著200余名不同膚色，不同國籍的乘客，由美國首都華盛頓起飛，目的地是英國首都倫敦。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢，又適合臺灣的具體情況呢?該廣告制作如下數量眾多、精美的備選廣告：“剛從歐洲來，國語還不太靈光”，“沒辦法，害羞是數百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點”，“小?想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。創(chuàng)意設計很艱苦。　　　　　　廣告創(chuàng)意就其內容而言可包括兩類：一是戰(zhàn)術型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場上，緊緊盯著目標，將產品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場，確定廣告目標和對象，提出切實可行的促銷活動計劃。　　　5．廣告的創(chuàng)意制作 　　廣告創(chuàng)意是廣告設計制作者在醞釀廣告時的構想。　　　　　　　　　　　　　 　　 　　　　　　POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內在性質的不同分為室內POP廣告和室外POP廣告兩種，室內POP廣告指商店內部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉的廣告，室內電子廣告和燈箱廣告。POP廣告　　　英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。郵寄廣告　　　郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。戶外廣告　　　它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據估計，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經常調頻，也妨礙了商品信息的傳播。　　　廣播廣告　　　廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導的廣告。歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時的時間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺廣告部 市場調查顯示：，估計一次開機2億臺，每臺收看人數4人，抽樣調查顯示，%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預報。而且看電視是我國家庭夜生活的一項主要內容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強制性，但觀眾一般可以接受。以美國為例，1993年全國廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報紙廣告占23%，電臺廣播廣告占4%，雜志 %；德國1993年全年廣告總收入180億美元，%，%，%，%等等。　　　電視廣告　　　電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電子媒體廣告 　　或稱電波廣告，電氣廣告。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。　　　雜志廣告。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。8世 　　紀唐朝開元年間，長安出版的用紙張印刷的《開元雜報》比歐洲最早用紙張印刷的德國《時代報》早800多年。印刷品廣告　　　印刷品廣告包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。一則飛機公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果：　　　(強烈的噪聲中)男：“坐飛機這轟鳴聲真難受!”　　　(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”　　“歡迎您乘座公司的飛機。確定廣告媒體。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強調的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。 　　確定廣告區(qū)域?！斑_克寧” 藥膏通過“不但治標，還能治本”來暗示其同類產品只能治標，不能治本，從而勸說消費者進行選擇。香波打入市場的廣告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費者見面”，然后依次遞減天 數，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。　　　一般來說，廣告目標可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。確立廣告目標 　　廣告目標是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。歐吉沛倡導的。同時，廣告內容設計得當，有利于樹立消費者的道德觀、人生觀及優(yōu)良的社會風尚?！豹ァ　　V告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。　　　廣告也刺激著消費、創(chuàng)造消費需求。廣告使這些極豐碩的成果同時實現。邱吉爾的一段話從一個側 面反映了廣告對消費需求的引導、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實了人類的消費能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。在洋貨洋名大出風頭的現今中國市場，不少中國產品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川長虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產業(yè)報國、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。西方廣告折射的是西方文化風貌。　　　第三，利用廣告策