【正文】 他社會公眾,這些都會影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會,或者構(gòu)成威脅。營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。一個(gè)企業(yè),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值,則將被其他競爭對手所取代。因?yàn)?作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會的合理性是它能夠創(chuàng)造價(jià)值?！咀詸z】從20世紀(jì)20年代到現(xiàn)在,營銷在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位發(fā)生哪些變化,這些變化說明了什么?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。從里圈來看,營銷部門又是一個(gè)窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門體現(xiàn)出來的。圖27就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。因此,營銷部門是企業(yè)對外的一個(gè)窗口。但是很快就被企業(yè)給否定了,因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。企業(yè)的各個(gè)部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費(fèi),從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動,這時(shí)候營銷活動就處在了中心地位。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心地位。圖25 二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位但是,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個(gè)階段還沒有得到充分的認(rèn)識和理想的應(yīng)用。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個(gè)階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。這個(gè)階段之所以把營銷放在這樣一個(gè)地位,是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營銷學(xué)本身也沒有發(fā)展到比較科學(xué)的境地。從圖中可以看出,一個(gè)企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、材料采購等等。那么,作為一個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。只有依靠完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)全員營銷的最大化。要想把管理提高到員工滿意這個(gè)層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難達(dá)到員工滿意。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。因此,在全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。全員營銷是為了追求顧客滿意,而達(dá)到顧客滿意是通過員工實(shí)現(xiàn)的。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合巴林銀行是一個(gè)有200多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是因?yàn)闆]有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任則導(dǎo)致了縱容。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以后才去檢查。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長了,不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。如果企業(yè)沒有一個(gè)很好的檢查監(jiān)督機(jī)制,就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。圖22韋爾奇人才分類圖另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才。通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者,他對人力資源的管理有一個(gè)非常重要的理論。不同的歷史時(shí)期,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競爭的需要而做出的理性選擇。來源于內(nèi)部的壓力有時(shí)候主要表現(xiàn)在中層干部———企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抵抗。在全員營銷管理過程中,值得一提的是目標(biāo)管理。在一個(gè)企業(yè)里,任何一個(gè)部門都不可能獨(dú)立完成追求顧客滿意的營銷目標(biāo),必須要有各部門的有機(jī)配合,經(jīng)過采購、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門全體員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)?！咀詸z】怎樣才能贏得客戶的滿意?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。那么,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。圖21顧客讓度價(jià)值示意圖使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價(jià)值。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢?它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實(shí)際上,顧客在購買商品的時(shí)候,對于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。反之,如果一個(gè)顧客不滿意,平均會向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。前面已經(jīng)提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營,但對市場前景把握不定。生活用品:占 %。服裝:占 %。②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________請你為該問題設(shè)計(jì)一個(gè)問卷。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。但是,菲利普20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬寶路。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W摩爾斯所期望的那么高。他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。李?yuàn)W摩爾斯請來了李?yuàn)W然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。當(dāng)初菲利普【案例】萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性。誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達(dá)到最佳的效果。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí),很多人都會把推銷放在非常重要的地位。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。營銷與推銷有人說營銷就是推銷。圖17市場營銷活動的全過程整個(gè)過程如下圖所示:以上情況充分說明,市場營銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動的效果。圖16營銷組合策略比如說,一個(gè)成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個(gè)重要的手段。圖15分銷渠道這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動。對企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。也就是說,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點(diǎn),在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時(shí)尚。以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時(shí)不有。當(dāng)然,市場拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。也就是說,市場定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。不過,一個(gè)市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。定位就是確定一個(gè)位置。那么,在你和競爭對手面對同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場定位。市場營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。市場目標(biāo)化也就是市場選擇。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對市場進(jìn)行細(xì)分。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對策的有效組合。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)行評價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪