【正文】 他社會公眾,這些都會影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場機會,或者構(gòu)成威脅。營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。一個企業(yè),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價值,則將被其他競爭對手所取代。因為,作為一個經(jīng)濟組織,企業(yè)存在于社會的合理性是它能夠創(chuàng)造價值?！咀詸z】從20世紀(jì)20年代到現(xiàn)在,營銷在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位發(fā)生哪些變化,這些變化說明了什么?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時又對維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。從里圈來看,營銷部門又是一個窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門體現(xiàn)出來的。圖27就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。因此,營銷部門是企業(yè)對外的一個窗口。但是很快就被企業(yè)給否定了,因為它是不科學(xué)的。企業(yè)的各個部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費,從生產(chǎn)到消費的全過程,根據(jù)消費者的需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動,這時候營銷活動就處在了中心地位。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心地位。圖25 二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位但是,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個階段還沒有得到充分的認(rèn)識和理想的應(yīng)用。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。這個階段之所以把營銷放在這樣一個地位,是因為在20世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營銷學(xué)本身也沒有發(fā)展到比較科學(xué)的境地。從圖中可以看出,一個企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、材料采購等等。那么,作為一個企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財務(wù)相比,財務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。只有依靠完善的制度、靈活的機制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實現(xiàn)全員營銷的最大化。要想把管理提高到員工滿意這個層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難達(dá)到員工滿意。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實現(xiàn)呢?要靠制度、靠機制、靠管理。而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。因此,在全員營銷的概念之下,還要強調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。全員營銷是為了追求顧客滿意,而達(dá)到顧客滿意是通過員工實現(xiàn)的。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合巴林銀行是一個有200多年歷史的老牌金融機構(gòu),就是因為沒有很好地運用它的檢查監(jiān)督機制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任則導(dǎo)致了縱容。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以后才去檢查。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時間長了,不可能保證每個人一直向著目標(biāo)去努力。如果企業(yè)沒有一個很好的檢查監(jiān)督機制,就不可能保證目標(biāo)得以實現(xiàn)。圖22韋爾奇人才分類圖另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才。通用電氣公司的韋爾奇是一個非常成功的管理者,他對人力資源的管理有一個非常重要的理論。不同的歷史時期,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競爭的需要而做出的理性選擇。來源于內(nèi)部的壓力有時候主要表現(xiàn)在中層干部———企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運用中往往受到中層干部的消極抵抗。在全員營銷管理過程中,值得一提的是目標(biāo)管理。在一個企業(yè)里,任何一個部門都不可能獨立完成追求顧客滿意的營銷目標(biāo),必須要有各部門的有機配合,經(jīng)過采購、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門全體員工共同努力才能實現(xiàn)。【自檢】怎樣才能贏得客戶的滿意?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。那么,怎樣才能做到這一點呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運作才能實現(xiàn)。圖21顧客讓度價值示意圖使用成本就是消費者在使用產(chǎn)品的過程中所花費的代價。精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對消費者所造成的精神方面的傷害。商品的功能相同時,消費者當(dāng)然希望價格越便宜越好。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值。產(chǎn)品價值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價值。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價又包括哪些呢?它是衡量顧客滿意與否的一個非常重要的指標(biāo)。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。顧客所付出的總的代價,我們把它叫做顧客總成本。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價值這個概念。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實際上,顧客在購買商品的時候,對于商品都有一個心理預(yù)期。顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。反之,如果一個顧客不滿意,平均會向11個人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。前面已經(jīng)提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營,但對市場前景把握不定。生活用品:占 %。服裝:占 %。②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________請你為該問題設(shè)計一個問卷。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。因此,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作,才能實現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。推銷的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點是一樣的。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。但是,菲利普20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。于是摩爾斯采用了李奧摩爾斯所期望的那么高。他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。李奧摩爾斯請來了李奧然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現(xiàn)銷售目標(biāo)。當(dāng)初菲利普【案例】萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。誤區(qū)之二實際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點,而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達(dá)到最佳的效果。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題。營銷與推銷有人說營銷就是推銷。圖17市場營銷活動的全過程整個過程如下圖所示:以上情況充分說明,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果。圖16營銷組合策略比如說,一個成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段。圖15分銷渠道這樣可以降低整個分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。在商品經(jīng)濟日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。另一大塊是物流,物流就是商品實際物體的移動。對企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關(guān)鍵的因素。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。也就是說,品牌既是一個策略問題,又是一個戰(zhàn)略問題。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。所有的產(chǎn)品都有一個生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點,在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。當(dāng)然,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。也就是說,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設(shè)計與塑造。不過,一個市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實現(xiàn)市場占有率的提高,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。定位就是確定一個位置。那么,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個性化設(shè)計和塑造的問題,也就是市場定位。市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。市場目標(biāo)化也就是市場選擇。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對市場進(jìn)行細(xì)分。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實施的做法。而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)行評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪