某化妝品品牌手冊(cè)重磅-文庫吧資料
2025-07-03 04:31本頁面
【正文】 的對(duì)手，如市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌：威露士、滴露等，他們不會(huì)坐視“瑜潔”的行動(dòng)，將進(jìn)行全面的反攻，從多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域打擊“瑜潔”，這樣四面樹敵的情況非常不利于“瑜潔”的發(fā)展壯大。品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。典型案例：南京“冠生圓”陳年月餅餡事件。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是： 所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。品牌架構(gòu)能夠去描述獨(dú)立的個(gè)體，即集團(tuán)公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；能夠描述一個(gè)組織在做什么，處在一個(gè)什么位置，它能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個(gè)怎么樣的組織，是一個(gè)家電的組織還是提供人類生活現(xiàn)代化的組織；并能反映客戶群的需求和分布。品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一個(gè)品牌公司同它的旗下，我們稱之為組織結(jié)構(gòu)。“瑜潔”的品牌聯(lián)想基本上固定在清潔、美麗上，整體感覺像眼藥水（潤(rùn)潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒有絲毫“殺菌”的概念支持。針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，有必要對(duì)瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行再思考。 消毒殺菌溶液——如威露士168。 區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位3．品牌整體策略3．3．瑜潔產(chǎn)品類別界定目前市場(chǎng)產(chǎn)品類別：168。 突出自身的個(gè)性成分；168。3．瑜潔品牌定位：在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、瑜潔產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的洞察后，在深挖瑜潔產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們對(duì)瑜潔品牌進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者定位闡述：168。 隨時(shí)適用，免水沖洗另外，瑜潔產(chǎn)品還有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：1. 瑜潔產(chǎn)品在申報(bào)的批文中屬于：潔手消毒液——免洗型（市場(chǎng)上無同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)），這是瑜潔產(chǎn)品的類別；2. 瑜潔目前進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品主要有：160、300毫升5種產(chǎn)品規(guī)格，這一系列產(chǎn)品都是圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求出發(fā)，產(chǎn)品日常使用更為方便。 長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的殺、抑菌效果168。 ％的致病菌168。 三、 品牌定位及整體策略3．洞察產(chǎn)品瑜潔產(chǎn)品特征一覽：168。（2）劣勢(shì)：產(chǎn)品定位同一化，消費(fèi)者不易區(qū)分。2．結(jié)論結(jié)論：通過對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洞察，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的對(duì)手都定位于專業(yè)殺菌，產(chǎn)品偏向于家庭使用，洗手液在清潔用品中是一個(gè)主要的產(chǎn)品類別。2） 健之素：人性化，專業(yè)消毒民用市場(chǎng)專業(yè)消毒產(chǎn)品，經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)人民解放軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委員會(huì)正式推薦，已在全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場(chǎng)上成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場(chǎng)及鐵路、民航、交通、社會(huì)服務(wù)業(yè)等行業(yè)市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用?！笆嶀t(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國(guó)內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營(yíng)權(quán)。品牌命名也充分體現(xiàn)了其在消毒類別的專業(yè)與專注。不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號(hào)”。滴露在超市推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，很有吸引力，營(yíng)業(yè)員也樂意推薦?！胺乐共氖秩?，請(qǐng)用威露士洗手液”——值得稱道的是，這個(gè)廣告剛好和市政府召開的新聞會(huì)報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度?！胺堑洹睜I(yíng)銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動(dòng)停止，在市場(chǎng)成熟度加大后，再次強(qiáng)力進(jìn)入。3） 祖絲：洗手液的始作俑者“改變洗手觀念，從祖絲開始” ，“祖絲”的優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢(shì)，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤(rùn)。這樣既節(jié)省開米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費(fèi)者購(gòu)買。一匹來自北方的狼?！百I藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時(shí)四起，業(yè)界立即刮起了一股“拿來主義”之風(fēng)，“藍(lán)月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨。 二、 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜述：非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長(zhǎng)，在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，瑜潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有以下三類：（1）洗手液類：藍(lán)月亮、開米、祖絲；（2）殺菌消毒類：威露士、滴露、圣潔醫(yī)生、邦醫(yī)生；（3）免洗潔手類：健之素、抹一抹、德立邦分別對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行洞察，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)
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