【正文】 環(huán)境分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇及市場定位。它是企業(yè)整體戰(zhàn)略中重要的組成部分。因此，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定、實(shí)施與監(jiān)控將直接影響企業(yè)未來的生存與發(fā)展。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體手段和措施，是企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)、擬定若干個戰(zhàn)略方案，最后選擇一個具有可行性，又有科學(xué)性的方案。此類問題通常由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)做出決策，故叫戰(zhàn)略性決策。此類工作往往由企業(yè)的中下層領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行，故叫戰(zhàn)術(shù)性決策。中國企業(yè)要想在“與狼共舞”的競爭中，立于不敗之地，并有所發(fā)展和壯大，加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究是一件迫在眉睫的事。市場競爭激烈的要求隨著中國加入了世界貿(mào)易組織(WTO)，中國企業(yè)面臨的競爭對手多了許多實(shí)力強(qiáng)大，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求發(fā)展了的幾十年甚至幾百年的大公司、大企業(yè)。營銷戰(zhàn)術(shù)的采用，一要適應(yīng)市場環(huán)境變化，二要善于利用環(huán)境變化所帶來的機(jī)遇，避開或減少環(huán)境可能帶來的風(fēng)險損失。因此，現(xiàn)代企業(yè)管理不斷要求企業(yè)要研究市場變化，順應(yīng)市場要求。因此，企業(yè)必須進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的研究。企業(yè)經(jīng)營者能否做出正確的營銷戰(zhàn)術(shù)，直接影響到經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益的好壞，市場營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇是企業(yè)經(jīng)營管理的基本職能，是市場調(diào)查和市場預(yù)測的直接目的。無論從國家、社會，還是企業(yè)本身出發(fā)，都決定了企業(yè)的本質(zhì)是“盈利” 。因此，對它的研究是十分重要的。為了最經(jīng)濟(jì)有效地把商品生產(chǎn)出來，企業(yè)要根據(jù)市場條件、銷售對象、價格等因素選擇材料、設(shè)備、技術(shù)和加工方法等等。本文應(yīng)用市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)理論的方法和工具，剖析我國企業(yè)在市場營銷中存在的問題，如市場營銷觀念滯后，企業(yè)市場意識淡薄，不注重市場調(diào)研；重戰(zhàn)術(shù)，忽視了戰(zhàn)略的研究營銷戰(zhàn)略，缺乏科學(xué)性；缺乏營銷戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性；忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；戰(zhàn)術(shù)手段單一，粗放營銷普遍等問題，通過對產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行診斷和分析，提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，希望能夠?qū)μ岣咴撈髽I(yè)在營銷管理水平，擴(kuò)大該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增強(qiáng)該廠在激烈市場競爭中的競爭優(yōu)勢，提供指導(dǎo)和決策參考。 文章主要解決的問題及現(xiàn)實(shí)意義 本文主要解決的問題雖然許多企業(yè)在激烈競爭的大環(huán)境下已經(jīng)意識到應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷理論和加強(qiáng)營銷管理的重要性，但是有很多企業(yè)并沒有全面地、真正地理解市場營銷理論與方法的精髓，正確地建立營銷觀念。另一方面，我國的市場營銷研究和發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距，發(fā)達(dá)國家的營銷理論是在市場經(jīng)濟(jì)條件下幾十年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，而我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)只有不到二十年的歷史，對我國企業(yè)的市場營銷研究工作還有待深入，而且，相比國外的市場營銷研究工作，國內(nèi)對企業(yè)市場營銷定量的研究還不深入?？偨Y(jié)這些創(chuàng)新方法不僅有利于指導(dǎo)我國廣大企業(yè)廣泛地開展好市場營銷活動，而且能夠更好地豐富我國發(fā)展?fàn)I銷學(xué)的內(nèi)容?！　≡谑袌鰻I銷實(shí)踐中，方法的創(chuàng)新正日愈豐富多彩。如海爾成功的營銷管理 經(jīng)驗(yàn)被選作美國哈佛大學(xué)的案例，成為國內(nèi)第一家進(jìn)入國際著名案例庫的企業(yè)。 [4]自 1978 年我國開始引進(jìn)西方現(xiàn)代營銷學(xué)以來，我國市場營銷從無到有，從萌芽到發(fā)展，從普及到提高，從應(yīng)用到創(chuàng)新，在短短的 20 多年時間里取得了較大的成就。新中國成立以后，由于種種原因消失匿跡。4Rs理論充分吸收了以往營銷組合理論中注重與利益相關(guān)者建立長久交易關(guān)系的營銷理念，形成一種較為完整的、強(qiáng)調(diào)長久關(guān)系維護(hù)的營銷組合理論。服務(wù)行業(yè)營銷的獨(dú)特之處也讓營銷經(jīng)理們意識到企業(yè)與員工、企業(yè)與顧客之間長久的忠誠交易關(guān)系的重大意義，這些思想也就構(gòu)成了 7Ps 說營銷理念的基礎(chǔ)。6Ps 注意到公眾和政府的力量對完成營銷交易的影響。[3]在傳統(tǒng)的營銷組合理論中，企業(yè)的營銷理念是只注重企業(yè)與目標(biāo)市場顧客之間的關(guān)系，這種營銷理念在 4Ps 說中體現(xiàn)得最為明顯。舒爾茲提出旨在與以顧客為主的利益相關(guān)者建立長久關(guān)系的 4Rs 營銷組合理論，闡述了一個全新的營銷四要素組合。顧客在與企業(yè)發(fā)生營銷交換的過程中，控制交易的權(quán)力越來越大；以利益相關(guān)者構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，如競爭者聯(lián)盟、追求供應(yīng)鏈效率的精益生產(chǎn)企業(yè)協(xié)作系統(tǒng)，成為企業(yè)的新型組織形式。該理論與傳統(tǒng) 4Ps 理論營銷組合具有本質(zhì)區(qū)別，體現(xiàn)在以下方面：先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢( 成本) ，而不是先給產(chǎn)品定價(即向消費(fèi)者要多少錢)；考慮顧客購物過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；通過互動、溝通等方式，市場營銷理論與實(shí)踐研究 3 企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。1986 年，羅伯特古麥遜認(rèn)為：“服務(wù)所獨(dú)有的特性使 4Ps 營銷組合理論對服務(wù)業(yè)來講永遠(yuǎn)不可能獲得巨大成功。20 世紀(jì) 70 年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來，已有的傳統(tǒng)營銷組合理論的經(jīng)驗(yàn)主要來源于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品企業(yè)，難以適合服務(wù)性企業(yè)的營銷要求。在 6Ps 說的基礎(chǔ)上，隨著對營銷戰(zhàn)略計劃過程的重視科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合(即 4Ps)的制定。營銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，在全球市場上有效地開展工作。麥卡錫所提出的 4Ps 增加到 6Ps，即增加了政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relation)，對營銷組合進(jìn)行了更深層次的研究。在此背景下，20 世紀(jì) 60 年代，菲利普各個特定利益集團(tuán)通過發(fā)達(dá)的社會信息傳播網(wǎng)絡(luò)傳播來自企業(yè)的信息?？铺乩赵谒摹稜I銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps 為核心的營銷組合方法。營銷組合實(shí)際上涉及到一系列要素。博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing Mix)這一術(shù)語。總結(jié)出了我國企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的不足與問題，并結(jié)合我國企業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，針對這些不足與問題提出合理化建議，具有重要的理論價值和意義。 “10Ps”市場營銷戰(zhàn)略理論告訴我們，現(xiàn)在已不再是先有產(chǎn)品再有市場，也不僅僅是發(fā)現(xiàn)市場，更重要的是先發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，從而就創(chuàng)造了市場，創(chuàng)造了市場就是創(chuàng)造了產(chǎn)品，創(chuàng)造了企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。市場營銷策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略而采取的具體手段和措施如“產(chǎn)品” 、 “價格” 、 “分銷” 、 “促銷”四項(xiàng)因素組成的市場營銷組合策略，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就是要使企業(yè)在開放的動態(tài)市場中發(fā)現(xiàn)“市場機(jī)會”和“環(huán)境威脅” ，使企業(yè)的營銷活動與企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，企業(yè)要審視自身的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，確定企業(yè)的目標(biāo)市場和市場定位，將企業(yè)的資源最有效地配置到所選定的目標(biāo)市場中去，企業(yè)在營銷活動中，要考慮企業(yè)的經(jīng)營能力，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會以及企業(yè)的社會責(zé)任，在當(dāng)前市場復(fù)雜多變、市場競爭劇烈、 “市場機(jī)會”與“市場威脅”并存的條件下，如何發(fā)現(xiàn)和選定企業(yè)的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。可以看出企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略“10Ps”構(gòu)成了一個完備的“市場營銷”管理的全過程，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場“探查” 、 “劃分” 、 “優(yōu)先” 、“定位”為導(dǎo)向的長期行動綱領(lǐng)。戰(zhàn)略性要素包括探索、劃分、優(yōu)先和定位四個戰(zhàn)略原則；戰(zhàn)術(shù)性要素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系六個策略。因此，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度來確定企業(yè)經(jīng)營活動的方向、中心及重點(diǎn)，優(yōu)化戰(zhàn)略營銷組合，在市場營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定合