【正文】 輔助性媒體也能發(fā)揮相應(yīng)作用，可配合電視廣告作長(zhǎng)期投資。視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，暴露時(shí)間長(zhǎng)，接觸率高。3. 戶外廣告牌n 戶外廣告主要是指戶外廣告牌、工地展板、橫幅、彩旗等。2. 報(bào)紙n 閱讀率、到達(dá)率高，傳播速度較快，傳播信息表達(dá)性強(qiáng)，傳播信息周期較長(zhǎng)。 媒體分析與策略研究1. 電視n 表達(dá)力強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋面廣。正確、有效的媒體宣傳，才能讓消費(fèi)者多方面、多層面的了解項(xiàng)目，記住項(xiàng)目，使其在消費(fèi)的過(guò)程中有欲望、有要求，從而促進(jìn)客戶的消費(fèi)。 復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)公開(kāi)發(fā)售前儲(chǔ)客計(jì)劃操作核心：充分發(fā)揮渠道滲透的強(qiáng)大效力第三步：通過(guò)目標(biāo)群體的文化活動(dòng)進(jìn)行渠道滲透，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合策略。（5）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷(xiāo)在項(xiàng)目品牌知名度達(dá)到較高層次之后，由銷(xiāo)售人員進(jìn)行上門(mén)派發(fā)單張推廣并接受登記，并跟進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)，達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷(xiāo)效果。充分發(fā)揮每一次事件營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)的機(jī)遇，將其價(jià)值發(fā)揮到最大化。（4）SP事件公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)制造新聞、炒作新聞、大事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升項(xiàng)目形象和市場(chǎng)啟動(dòng)，在此同時(shí)，我們還可以利用大事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行全面的客戶儲(chǔ)備。（3）人脈關(guān)系復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)置業(yè)會(huì)來(lái)整合人脈關(guān)系復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并把社區(qū)文化的傳播和表現(xiàn)融入置業(yè)會(huì)中，因此本項(xiàng)目的置業(yè)會(huì)命名為“新都會(huì)”，倡導(dǎo)時(shí)尚健身、時(shí)尚消費(fèi)、時(shí)尚家居、時(shí)尚食品、時(shí)尚衣著等新都市生活理念。并長(zhǎng)期有專業(yè)銷(xiāo)售人員為多次置業(yè)投資的客戶群提供跟蹤式投資服務(wù)，深入了解佛山區(qū)域客戶群的消費(fèi)需求，并長(zhǎng)期與客戶保持良好關(guān)系。（2）中原集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：利用中原集團(tuán)的強(qiáng)大客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行推廣銷(xiāo)售?！盃I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)+廣告媒體“，我們用兩條腿走路的總要?jiǎng)e人走得更穩(wěn)，更快。216。其次，大眾媒介的受干擾性較大同時(shí)持續(xù)力低。不能完全否定這種方式，但如果從高端產(chǎn)品的推廣有效性進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其不足之處。216。廣州佛山，三水區(qū)（中心區(qū)，周邊街鎮(zhèn)區(qū)）禪城，高明，西樵，丹灶等地（3）外圍輻射商圈是整個(gè)廣佛經(jīng)濟(jì)圈，包括三水區(qū)周邊的其他城市，如肇慶、廣州等地。 目標(biāo)客戶群的開(kāi)拓與延伸輻射（1）核心商圈主要為三水區(qū)西南街道中心城區(qū)，以及三水中心區(qū)之外的周邊城鎮(zhèn)，如樂(lè)平、蘆苞等地。（1）高端階層主要包括： 高級(jí)公務(wù)員，律師，大中企業(yè)主，大型企業(yè)高層管理人員；企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員；大型農(nóng)場(chǎng)主，高收入教師；通訊部門(mén)高薪收入階層；電力部門(mén)高薪收入層。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：防守戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略據(jù)上分析，項(xiàng)目首期入市鎖定中偏高端市場(chǎng)，用高端的產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化，在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，謀求跨區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)地域戰(zhàn)略：三水西南市場(chǎng)178。 內(nèi)部賣(mài)點(diǎn)：n 綠色健康、智能安全小區(qū)（居住環(huán)境）n 現(xiàn)代建筑風(fēng)格，純電梯生活小區(qū)，三水地標(biāo)新人居（建筑規(guī)劃）n 花園入戶、新穎實(shí)用（戶型創(chuàng)新）n 新都市生活典范小區(qū)（生活氛圍、社區(qū)文化）n 品牌企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手（開(kāi)發(fā)商實(shí)力）n 大型主題熱帶風(fēng)情園林（園林規(guī)劃）第二部分 整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略1. 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)總核心178。l 以細(xì)心換舒心、以有價(jià)換無(wú)價(jià)項(xiàng)目推廣賣(mài)點(diǎn)178。 完全革新的現(xiàn)代生活模式178。l 親情健康服務(wù)管理模式的人文社區(qū) 項(xiàng)目核心形象178。l 發(fā)展商優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)，企業(yè)品牌形象好。（2）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值l 產(chǎn)品價(jià)值：本項(xiàng)目的創(chuàng)新戶型和建筑風(fēng)格，在三水現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，擁有較高的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。l 自然環(huán)境：本項(xiàng)目靠近西南公園，且有政府規(guī)劃的大面積綠化帶，自然生態(tài)環(huán)境良好。l 審美與實(shí)用空間完美結(jié)合，塑造溫馨舒適人居環(huán)境（1）項(xiàng)目外部?jī)r(jià)值l 區(qū)位價(jià)值：西南中心區(qū)地標(biāo)生活小區(qū)，規(guī)劃CLD區(qū)域，區(qū)位居住價(jià)值的提升。l 高檔領(lǐng)先的高品位，尊貴的生活方式l 中心之城，心中之城。關(guān)注本項(xiàng)目自身的產(chǎn)品營(yíng)造，從硬件上及軟件上細(xì)意打造，務(wù)求營(yíng)造“一分錢(qián)一分貨、物有所值”的市場(chǎng)形象。建議本項(xiàng)目從自身產(chǎn)品入手，以較高的“性價(jià)比”去沖擊市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的信心，所以建議本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為：開(kāi)啟三水新都市人居新時(shí)代高檔次的大型特色樓盤(pán)l 中心地標(biāo)名宅，盡享都市尊榮。是三水最適合居住工作的區(qū)域但缺少高檔次高素質(zhì)的樓盤(pán)?！　?娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施：銀灣康樂(lè)中心、多個(gè)足浴中心、體育館、KTV場(chǎng)所。4. 項(xiàng)目的配套環(huán)境　　.購(gòu)物場(chǎng)所：三水廣場(chǎng)、張邊建材批發(fā)市場(chǎng)、康崗路多個(gè)品牌家具店、三水華興家私廣場(chǎng)　　.文化教育：十一小學(xué)、西南四小、西南四中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)。關(guān)注點(diǎn)：周邊居住氛圍和居住安全、追求品位生活，講究體面，講究享受，崇尚自然，追求周?chē)己玫沫h(huán)境景觀。小結(jié)：由以上數(shù)據(jù)得出，該項(xiàng)目目標(biāo)客戶群應(yīng)以西南街道的公務(wù)員、教師、企業(yè)單位干部為主，兼有周邊的企業(yè)主、農(nóng)場(chǎng)主。 接受的銷(xiāo)售方式A、促銷(xiāo)方式%%%%%%%%%%%%%%免收管理費(fèi)先付定金可獲折扣送全屋裝修提供輕松付款方式樓盤(pán)促銷(xiāo)一口價(jià)展銷(xiāo)會(huì)期間額外折扣配套全屋家具電器買(mǎi)樓配戶口零手期喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式l 最喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式是免收管理費(fèi)、先付定金折扣，以減少麻煩，最好只收樓價(jià)，其它費(fèi)用全免。C、心理預(yù)期每月房屋開(kāi)支%%%%%%%%%%%%%%%%%%%500元以下500~1000元1001~1500元1501~2000元2001~2500元2501~3000元3001~3500元3501~4000元4001~4500元4501~5000元5000元以上一次付清不確定心理預(yù)期每月房屋開(kāi)支l 月供可接受幅度在1000~2000元，以滿足生活其它開(kāi)支。l 總價(jià)45萬(wàn)是臨界點(diǎn)，超過(guò)40萬(wàn)需求明顯下降。9） 智能化l 紅外線防盜系統(tǒng)和閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)的關(guān)注率最高，表明購(gòu)房者提升居住環(huán)境安全是“改善居住環(huán)境”的另一點(diǎn)需求。8） 交樓標(biāo)準(zhǔn)l 高達(dá)63%的購(gòu)房者選擇毛坯，說(shuō)明現(xiàn)時(shí)購(gòu)房者處于傳統(tǒng)購(gòu)房習(xí)慣。6） 建筑結(jié)構(gòu)l 沿襲傳統(tǒng)思維，平層是最高的支持率65%l 入戶花園、躍式、錯(cuò)層可更好地利用空間烘托客廳的功能，并能為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)新的居住空間概念。 層高%%%%%%%%%%%多層主宅(7層或以下)小高層(8~17層)高層(18層或以上)別墅不確定意向?qū)痈遧 傳統(tǒng)保守的習(xí)慣，使更多人愿意選擇多層。l 入戶花園，寬闊而充滿生活情趣的功能能更好地滿足其需要。l 廚房帶工作陽(yáng)臺(tái)能為購(gòu)房者生活帶來(lái)更多的便利。u 三水人追求悠閑生活，追求享受，大面積、視野開(kāi)豁的陽(yáng)臺(tái)就成為他們享受外環(huán)境的第一據(jù)點(diǎn)。u 主人房面積偏好l 21~25區(qū)間占45%，反映當(dāng)?shù)鼐用褫^喜歡大房間。2) 面積偏好◆ 總面積偏好%%%%%%%%%%%%%%%%51~60平方米70~80平方米81~90平方米91~100平方米101~120平方米120~140平方米141~180平方米140平方米或以上預(yù)期購(gòu)買(mǎi)住房的面積數(shù)l 主要需求區(qū)間在100~140㎡，最能滿足三口之家需要。C、產(chǎn)品實(shí)體偏好1) 活動(dòng)場(chǎng)所偏好l 棋牌室、泳池為注重人脈關(guān)系的當(dāng)?shù)厝颂峁┻m合交流的場(chǎng)所。B、產(chǎn)品外因偏好a) 配套設(shè)施l 菜市場(chǎng)、食肆、學(xué)校等日常使用頻率較高的城市配套，講求“便捷”是當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的購(gòu)房習(xí)慣。 項(xiàng)目潛在購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)偏好分析 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品偏好A、考慮的各因數(shù)的重要性l 具有主題園林風(fēng)格、系統(tǒng)化物業(yè)管理成為西南目前規(guī)范化高尚住宅的象征。1置業(yè)次數(shù)l 二次置業(yè)的比例高于首次置業(yè)，突現(xiàn)出時(shí)下置業(yè)的主題“改善居住環(huán)境”。 心理和行為取向l 關(guān)注品質(zhì)、形象，依仗口碑傳播，無(wú)明顯廣告傾向?，F(xiàn)住房屋類型l 多層單體樓是現(xiàn)時(shí)西南的主要住房類型，現(xiàn)階段的居住水平較底。l 收入在8000元以上的由周邊的農(nóng)場(chǎng)主和企業(yè)主構(gòu)成。l %%的主干家庭，則多為首次置業(yè)者，購(gòu)房目的主要為新婚用房和建立新家庭。家庭狀況l 所占比例最大的是核心家庭的三口之家，是潛在購(gòu)房者的主體部分。l 外資/合資/私營(yíng)企業(yè)的管理者和技術(shù)人員則占46%。l 貿(mào)易、金屬材料加工、農(nóng)業(yè)、建材等行業(yè)的潛在客戶群來(lái)源于周邊企業(yè)和農(nóng)場(chǎng)，同時(shí)據(jù)資料顯示這些行業(yè)在三水國(guó)民生產(chǎn)總值也占有較重的比例。l 潛在購(gòu)房者程度依然高于三水市總體人口教育程度的分布情況。l 高中/中專/技校學(xué)歷及以下的共有63%，超過(guò)六成。學(xué)歷l 潛在購(gòu)房者人群中擁有大專以上學(xué)歷的有37%，近四成。年齡l 數(shù)據(jù)顯示，26~45歲是主要的潛在購(gòu)房者分布區(qū)間。戶籍狀況l 數(shù)據(jù)顯示，西南區(qū)依然是主要的潛在購(gòu)房者來(lái)源地l 在潛在購(gòu)房者來(lái)源外來(lái)區(qū)域所占比例較大的分別是樂(lè)平鎮(zhèn)和蘆苞鎮(zhèn)。高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、中層管理者Ⅱ本地居民、教師、公務(wù)員Ⅰ私營(yíng)企業(yè)主、高層管理者、村鎮(zhèn)政府高級(jí)官員Ⅲ爭(zhēng)奪影響吸引關(guān)注07年中期項(xiàng)目建筑、水系、園林、景觀等實(shí)體展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再加上一期客戶的口碑傳播、項(xiàng)目廣告宣傳和活動(dòng)炒作，通過(guò)已具備了從前期中端的市場(chǎng)步入高端市場(chǎng)的條件，此時(shí)除第一類、第二類客戶外，主力客戶將是高端市場(chǎng)的第三類客戶，即本地居民、公務(wù)員、教師、外來(lái)工、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、中層管理者、高級(jí)公務(wù)員，律師，大中企業(yè)主，大型企業(yè)高層管理人員；企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員；大型農(nóng)場(chǎng)主，高收入教師；電力、通訊部門(mén)高薪收入階層； 潛在購(gòu)房者的特征綜合描述成長(zhǎng)背景l(fā) 依數(shù)據(jù)顯示西南仍是西南區(qū)未來(lái)購(gòu)房的主力。第二類人為企業(yè)的技術(shù)員、白領(lǐng)、中層管理者，出于價(jià)格和工作方便的原因使其選擇本項(xiàng)目。 項(xiàng)目分期客戶分類 第一期主力客戶項(xiàng)目第一期首推產(chǎn)品選擇從中端市場(chǎng)打開(kāi)突破口，主力客戶應(yīng)鎖定為第一類和第二類客戶，即本地居民、公務(wù)員、教師、企業(yè)的技術(shù)員、白領(lǐng)、中層管理者。n 為工作方便，樓盤(pán)與工作地不遠(yuǎn)；n 可能是二次或三次置業(yè)。n 可能是二次或三次置業(yè)。3. 目標(biāo)客戶群定位 目標(biāo)客戶群分析 第一類客戶：周邊居民、公務(wù)員、教師商戶、大中企業(yè)職員(1)三水本地居民及周邊鎮(zhèn)區(qū)居民n 年齡25～40歲之間；n 大部分是夫妻加兩個(gè)孩子（或以上）或者準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人，習(xí)慣三代同堂，有祖屋或自建房；n 具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，視野開(kāi)闊；n 期待提高自己的居住品味：大型社區(qū)、區(qū)內(nèi)環(huán)境好，建筑設(shè)計(jì)漂亮等；n 有一定的戀土情節(jié)。 區(qū)隔市場(chǎng)的戰(zhàn)略切入：中偏高端市場(chǎng)小結(jié)：基于以上分析，項(xiàng)目作為本區(qū)域首個(gè)大型居住社區(qū)，在三水的房地產(chǎn)發(fā)展史上具有里程碑的意義，項(xiàng)目的硬件規(guī)劃上高于同區(qū)與鄰區(qū)高