【正文】 生活,久而久之必然會(huì)形成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等。比如說(shuō)消費(fèi)者協(xié)會(huì),雖然不是立法機(jī)構(gòu),但作為一個(gè)中介組織,在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)中起著不可低估的作用。而且在重大的商務(wù)談判當(dāng)中,也應(yīng)該有律師,尤其是在國(guó)際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,律師更是不可缺少的。事中也要使用法律。如果這些活動(dòng)內(nèi)容付諸實(shí)施,就會(huì)受到法律的制裁,從而破壞企業(yè)的形象。那么,應(yīng)該在什么時(shí)候運(yùn)用法律呢?法律不僅包括事后應(yīng)用,還包括事前應(yīng)用和事中應(yīng)用。而且還要說(shuō)明,在糾紛已經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡可能地首先采用仲裁,然后才是法律手段,因?yàn)榉傻墓_(kāi)性太強(qiáng),即使自己有理,消費(fèi)者也會(huì)消減很多,因?yàn)橄M(fèi)者、社會(huì)公眾不可能像掌握案情的法官了解得那樣清楚,通常是各打50大板。那么,法律對(duì)企業(yè)有著什么樣的影響?而企業(yè)又在什么時(shí)候需要運(yùn)用法律?可能很多人都會(huì)想到,打官司的時(shí)候需要運(yùn)用法律,或者說(shuō)產(chǎn)生糾紛的時(shí)候用得著法律。法律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的邊界。因此,需要不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高是非常有意義的。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講,政治環(huán)境方面的主要問(wèn)題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒(méi)有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。但隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越大:20世紀(jì)70年代末80年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美蘇關(guān)系日趨緊張。主要考慮在1980年于莫斯科召開(kāi)奧運(yùn)會(huì)期間銷售,預(yù)計(jì)會(huì)獲得5千萬(wàn)到1億美元的市場(chǎng)回報(bào)。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響力也日趨增強(qiáng)。同時(shí)又要注意企業(yè)組織對(duì)法律、特別是政策的能動(dòng)性,通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,從而使國(guó)家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的發(fā)展。國(guó)家立法無(wú)非有三個(gè)目的,一是保護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是保護(hù)社會(huì)大眾更大的利益及國(guó)家財(cái)政平衡。諸如《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》或《公司法》等每次新法令的頒布實(shí)施,都可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)會(huì)和危機(jī)。任何國(guó)家的政府都要對(duì)本國(guó)的企業(yè)或組織同另一個(gè)國(guó)家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至通過(guò)制訂經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。二是法律的影響。政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國(guó)際關(guān)系等幾個(gè)方面。因此,我們?cè)诜治霏h(huán)境的時(shí)候必須客觀,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境,只有適者才能生存。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件,它們間接或直接地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。的確,可口可樂(lè)的危機(jī)公關(guān)做得非常成功。那家中國(guó)企業(yè)丟掉了大部分市場(chǎng),而可口可樂(lè)卻只用了兩周,也就14天的時(shí)間就擺脫了危機(jī),重新贏得了消費(fèi)者的信任?！景咐恐袊?guó)有家企業(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機(jī),便失去了很多消費(fèi)者的信任,從此一蹶不振。而社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響,是一種客觀存在。顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個(gè)企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需要。這種就是間接影響。過(guò)去,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問(wèn)題找到銷售者,銷售者往往推給生產(chǎn)廠家,而現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接投訴銷售者。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的影響常常表現(xiàn)為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接地通過(guò)微觀環(huán)境加以影響。微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和其他社會(huì)公眾,這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),或者構(gòu)成威脅。營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營(yíng)銷活動(dòng)的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。一個(gè)企業(yè),如果它所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值,則將被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。因?yàn)?作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會(huì)的合理性是它能夠創(chuàng)造價(jià)值?！咀詸z】從20世紀(jì)20年代到現(xiàn)在,營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位發(fā)生哪些變化,這些變化說(shuō)明了什么?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________綜合以上說(shuō)明,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對(duì)維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。從里圈來(lái)看,營(yíng)銷部門又是一個(gè)窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對(duì)顧客、面對(duì)市場(chǎng)的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過(guò)營(yíng)銷部門體現(xiàn)出來(lái)的。圖27就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。因此,營(yíng)銷部門是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)窗口。但是很快就被企業(yè)給否定了,因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。企業(yè)的各個(gè)部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。也就是說(shuō),從內(nèi)部流通到消費(fèi),從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過(guò)程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),這時(shí)候營(yíng)銷活動(dòng)就處在了中心地位。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問(wèn)題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了根本性的變化。第二次世界大戰(zhàn)以后,營(yíng)銷在西方國(guó)家的企業(yè)中處于中心地位。圖25 二戰(zhàn)以后營(yíng)銷處于中心地位但是,在營(yíng)銷中,如何根據(jù)市場(chǎng)上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問(wèn)題,在這個(gè)階段還沒(méi)有得到充分的認(rèn)識(shí)和理想的應(yīng)用。這反映出企業(yè)比較重視營(yíng)銷了。從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個(gè)階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營(yíng)銷變得比較重要了。這個(gè)階段之所以把營(yíng)銷放在這樣一個(gè)地位,是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營(yíng)銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營(yíng)銷學(xué)本身也沒(méi)有發(fā)展到比較科學(xué)的境地。從圖中可以看出,一個(gè)企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營(yíng)銷、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購(gòu)等等。那么,作為一個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)該把營(yíng)銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營(yíng)銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營(yíng)銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營(yíng)銷為中心。把管理單純建立在員工覺(jué)悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的。我們經(jīng)常說(shuō),管理10個(gè)人和管理1萬(wàn)個(gè)人不是一個(gè)概念,就是這個(gè)道理。這是因?yàn)?只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。前面提到的市場(chǎng)營(yíng)銷全部是指外部營(yíng)銷,所謂外部營(yíng)銷就是把顧客作為營(yíng)銷目標(biāo),目的是追求顧客滿意。如果自己的員工不滿意,就不能夠保證顧客長(zhǎng)久的滿意。上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營(yíng)銷管理的實(shí)行。巴林銀行是一個(gè)有200多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是因?yàn)闆](méi)有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制,過(guò)分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒(méi)有很好地發(fā)揮作用,過(guò)分地信任了尼克里森,而過(guò)分的信任則導(dǎo)致了縱容。檢查是為了防止出現(xiàn)問(wèn)題,通過(guò)檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問(wèn)題以后才去檢查。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說(shuō),信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長(zhǎng)了,不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很好的檢查監(jiān)督機(jī)制,就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。圖22韋爾奇人才分類圖另外70%的員工,是那些沒(méi)有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才。通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者,他對(duì)人力資源的管理有一個(gè)非常重要的理論。不同的歷史時(shí)期,不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營(yíng)銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而做出的理性選擇。來(lái)源于內(nèi)部的壓力有時(shí)候主要表現(xiàn)在中層干部———企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抵抗。在全員營(yíng)銷管理過(guò)程中,值得一提的是目標(biāo)管理。在一個(gè)企業(yè)里,任何一個(gè)部門都不可能獨(dú)立完成追求顧客滿意的營(yíng)銷目標(biāo),必須要有各部門的有機(jī)配合,經(jīng)過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門全體員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)?！咀詸z】怎樣才能贏得客戶的滿意?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問(wèn)題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。那么,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。圖21顧客讓度價(jià)值示意圖使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中所花費(fèi)的代價(jià)。精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會(huì)帶來(lái)不同的顧客滿意度,因此就有不同的價(jià)值。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢?它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營(yíng)銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實(shí)際上,顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。顧客滿意與否,所帶來(lái)的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。反之,如果一個(gè)顧客不滿意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。前面已經(jīng)提到,市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng),但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。生活用品:占 %。服裝:占 %。②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________請(qǐng)你為該問(wèn)題設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。不過(guò),它不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷過(guò)程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷方案,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。著名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。如果把營(yíng)銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營(yíng)銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭,萬(wàn)寶路獲得了新生。但是,菲利普20世紀(jì)70年代初,萬(wàn)寶路成為第一品牌。于1954年,也就是在萬(wàn)寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W摩爾斯所期望的那么高。他們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒(méi)有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛(ài)美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒(méi)有男人那么多。李?yuàn)W摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李?yuàn)W然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。當(dāng)初菲利普【案例】萬(wàn)寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性。誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開(kāi)足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。在這種情況下,不管怎么促銷,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來(lái)了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺(jué)得銷售最重要,這樣一來(lái)很容易陷入誤區(qū):當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。那么,營(yíng)銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這