【正文】 、做透亮”。第二個標準是要有一個好的品牌、其包裝、其價位、其口感都要適應(yīng)這個市場，適合消費者的口味及品味，總而言之，要適應(yīng)這個市場的酒店消費，以領(lǐng)袖消費者帶動大眾化的消費。一個市場主要是終端消費市場促銷成功與否，關(guān)鍵取決于代理商的配合程度。判斷一個市場是否“開發(fā)較好”，關(guān)鍵標準有兩條。 　　“開發(fā)較好的市場”判斷的標準是什么 　　市場定位于中、小市場，還必須是有絕對潛力的，即“開發(fā)較好的市場”。如去年S公司在河南某些市場，如南陽、甚至是鄭州這樣的大市場，主推兩個風(fēng)馬牛不相及的A品牌酒和B品牌酒，分散了有限的廣告?zhèn)鞑ベY源，其結(jié)果是“撐篙擔柴，兩頭失落”。但是，一個新產(chǎn)品的市場定位適宜于中小市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打。市場有大市場、中市場、小市場之分。把市場“做深、做細、做透亮”，目的就是讓消費“認知、認同、認購”，并形成消費熱潮。 　　一個市場應(yīng)該主推幾個產(chǎn)品 　　市場的主體是消費者，“消費者是王”。 　　所以，我們理解把市場“做深、做細、做透亮”應(yīng)該涵蓋兩重意義：一重是注重產(chǎn)品銷售，追求一朝占有，不斷地求得短期效益；一重是加重品牌銷售，追求天長地久，更好地求得長期效益。有位廣告人引經(jīng)據(jù)典地譏諷其為“沒有把市場當子宮，經(jīng)過艱苦的十月懷胎妊娠發(fā)育過程，而是把市場當做妓女，隨意地強奸蹂躪。百年可口可樂擁有一世品牌，百年可口可樂追求的不僅僅是市場占有率，而在更大程度上，深化為追求消費者的心靈占有率。但產(chǎn)品銷售求得一時，品牌銷售卻能求得一世。但在具體操作實施過程中，如何認識市場基礎(chǔ)呢？如何認識產(chǎn)品架構(gòu)呢？如何把握時機呢？ 　　一、我們必須弄清楚的幾個關(guān)鍵問題 　　產(chǎn)品銷售和品牌銷售如何理解 　　大家知道，任何一個產(chǎn)品架構(gòu)一個品牌，都不是自然、簡單的過程。 試談市場如何“做深、做細、做透亮”　　一個新品牌如何在區(qū)域市場內(nèi)打？是窮追不舍、不獲全勝決不收兵呢？還是半途而廢、偃旗息鼓、中途撤兵換將呢？ 　　在以往的市場建設(shè)中，我們經(jīng)常會碰到這樣的局勢，在某一個區(qū)域市場主推某個產(chǎn)品的過程中，碰到挫折，碰到強勁對手，我們是信心百倍、勇往直前，做到不獲全勝決不收兵，還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？應(yīng)該說，這是一個重大策略問題，如果這個問題不搞清楚，勢必導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)操作上的失誤，造成方方面面的損失和浪費。關(guān)鍵在于，您會悟出一個真理，那就是廣義上的營銷都是通過苦水—淚水—汗水，干出來的，沒有經(jīng)歷苦水—淚水—汗水，就想得到成功，那是不可能的。 　　您可能為了達到理想，經(jīng)歷了1000次的試驗，但是很遺憾都失敗了。但是這6枚戒指不是連續(xù)獲得的，期間經(jīng)歷了自己的父親被槍殺，停止籃球事業(yè)改投棒球事業(yè)……流了多少淚水，汗水，又有誰知道？再看看羅納而多，現(xiàn)在多瀟灑！但是又有誰看到他的當年連雙球鞋都買不起，光著腳丫子在大街上踢球？通過苦水—淚水—汗水，他現(xiàn)在站在了成功的尖鋒上。包裝、策劃、傳播……乃營銷之手也！ 　　第五定律：苦水—淚水—汗水 　　任何事業(yè)都是干出來的，看看人家飛人喬丹，沒有成名之前，是美國黑人區(qū)，平名窯出來的，一窮二白。 　　在“策劃”這個問題上，中國老祖宗有獨享全球的地方，所以不是要不要把策劃搞下去，而是如何把“策劃”這個產(chǎn)品營銷到全世界、全物系的問題。光有實力是不行的。自然界中更有小魚吃大魚、快魚吃慢魚，智魚吃蠢魚，勤魚吃懶魚，猛魚吃懦魚……的例子，這是快魚、智魚、猛魚、懶魚們的廣義策劃、廣義營銷、廣義勇敢。 　　所以說，任何產(chǎn)品離不開包裝，任何戰(zhàn)爭離不開謀略，任何營銷也離不開策劃，營銷不但是力的較量，更是智的較量。而包裝，策劃歸結(jié)到最后又要依靠傳播才能夠取得巨大的能量釋放。所以，廣義營銷也要找到自己的“主體產(chǎn)品”，要對其進行包裝，包裝完后再策劃武裝，這樣才能進入競爭的戰(zhàn)場。像科特勒說：營銷一半靠策劃，一半靠拼打。主體及產(chǎn)品，乃營銷之基也！營銷之本也！ 　　第四定律：包裝—策劃—傳播 　　不管任何系統(tǒng)，任何產(chǎn)品，要想以小博大，以弱勝強，少投入大產(chǎn)出，包裝、策劃、傳播是必不可少的。 　　只有這樣才能在系統(tǒng)進化中立于不敗之地。鈔票越多，建立在以德為營銷的基礎(chǔ)上是應(yīng)該被人們尊敬的，客戶與客體，營銷之祖宗也！ 　　第三定律：產(chǎn)品—服務(wù)—主體 　　狹義營銷的主體一般是產(chǎn)品與服務(wù)，當然也有形象、品牌……廣義營銷其輸出的熵流可能是主體，可能是部分熵流，可能是叫聲、動作、炮聲……也可能是顏色、拳頭、飛沙、走石……狹義營銷對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量要精益求精，因為產(chǎn)品的特色、功能、價格、技術(shù)、工藝……是市場制勝的物質(zhì)營銷；廣義營銷同樣也是對自己的主體、產(chǎn)品、行動“精挑細選”，知己知彼，有彼有己，“彼”者對象也，“己”者主體也。營亦為盈，不營亦盈，銷它為銷我，銷我為銷它，以德定世，以德治國、以德營銷，以德為利，在最高頂點都是“圓融”的，無差別的。這就是營銷的辯證法，是狹義營銷的進步。誠然，市場競爭的殘酷，人類的高級智慧，使企業(yè)間的市場營銷超出了傳統(tǒng)的競技規(guī)則，他們只有以客戶為中心，以消費者為中心，以市場為中心才能生存，才能可持續(xù)發(fā)展。任何一個主系統(tǒng)，對它的對象系統(tǒng)，就會像企業(yè)研究客戶一樣來對待它。廣義營銷的客戶也一樣，獅子不可能吃所有的綿羊，獅子也要研究那兒有綿羊，需要什么樣的綿羊…… 　　自然界的生物鏈有時是一物降一物。 　　對企業(yè)而言，可能有太多太多的人都有可能成為你的消費者，但是你的定位必須清楚。 　　斯大林說，偉大的目的能產(chǎn)生偉大的動力！ 　　根據(jù)條件制訂利益——利潤——進化目標，由系統(tǒng)進化論可知，目標亦是極限化，偉大的利益、利潤目標就能產(chǎn)生強大的拉力，這實際也是營銷論的目標法則，是利益定律的延伸。企業(yè)就是企業(yè)，企業(yè)是為社會創(chuàng)造財富，也為自己掙得利潤的機構(gòu)。 　　不要小看了利益——利潤原則，實際上利益——利潤是以系統(tǒng)的形式存在的，有許多企業(yè)都是在“利潤”目標的可達性、可控性、能觀性上出的問題，目標“利潤”出問題了導(dǎo)致的結(jié)果就是系統(tǒng)不可能再發(fā)展了。當然，這種“利潤”也許會以精神的、物質(zhì)的、間接的、直接的、貨幣的、實物的……各種形式來體現(xiàn)。 　　不管你包裝做到何種程度，不管你廣告做得怎么好，不管你如何“一切以顧客為中心”，不管你如何公益、贊助。而在一般的無機系統(tǒng)與廣義系統(tǒng)，也可改為除了負熵還是負熵，除了負熵還是負熵，“負熵”是系統(tǒng)有序進化之源。 廣義營銷五大定律　　第一定律：利益—利潤—進化 　　任何系統(tǒng)及其演化都有為自己的系統(tǒng)追求利益的自組織傾向，其系統(tǒng)對外的拓展或廣義營銷，目的就是為了其系統(tǒng)進化的利益。所以要真正認清顧客的最大優(yōu)勢面，并且努力實現(xiàn)它。 　?。?、關(guān)注顧客最大優(yōu)勢面，顧客最大優(yōu)勢面是顧客最關(guān)注的要素，實現(xiàn)了它所產(chǎn)生的效果要遠大于其他項要素。仍然是花大錢辦小事。其次即使是激勵因素，也應(yīng)注意特色和創(chuàng)新。要做好這一點，企業(yè)必須認清自己提供給顧客的服務(wù)哪些是保健因素，哪些是激勵因素。依上文分析我們很容易知道激勵因素有向保健因素轉(zhuǎn)化的趨勢，例如當初某企業(yè)率先推出上門安裝服務(wù)時，這是很好的實現(xiàn)顧客滿意的激勵因素，但是當其它企業(yè)紛紛效仿推出這項服務(wù)時，它便成了保健因素，成為行業(yè)必要的一項服務(wù)標準。激勵因素是指那些造成滿意的因素，如果不提供不會引起不滿意，但是提供了則會產(chǎn)生滿意的效果。激勵和保健因素是引用管理學(xué)上的概念，最早由美國心理學(xué)家費雷德里克提出的。因為當它推出送貨服務(wù)之初時受到顧客的青睞，但人一多以后，送貨服務(wù)就跟不上了，反而造成顧客更大的抱怨。但非常難得到也不行，非常難得到則顧客就會失去希望轉(zhuǎn)而購買其它企業(yè)的產(chǎn)品。 　　依據(jù)上文的分析，在提高顧客感受值的時候我們必須遵循如下原則 　　１、不要讓他得不到，也不要讓他太容易得到的原則。 　　在上文我已經(jīng)闡述了顧客期望值的建立過程，我們知道期望值是依據(jù)顧客既有的經(jīng)歷經(jīng)驗或信息而建立的，而顧客上一次所體驗的感受值是下一次購買建立期望值的最重要的一個依據(jù)。所以很多企業(yè)或銷售代表總是不斷探索為顧客增值的有效辦法。 　　店員：“要不要試試” 　　小張：“多少錢一條” 　　店員：“680元” 　　小張此時心想：“680元，怎么這么高的價？是不是有什么特別之處？或是名牌......”，這時小張起初的120元期望價位已經(jīng)被打破，他甚至有意識的去尋找這條褲子的與眾不同之處 　　４、顧客如果是初次接觸產(chǎn)品或服務(wù)的話，由于對產(chǎn)品或服務(wù)理解不全面，所以容易低估產(chǎn)品或服務(wù)的價值，從而期望值相對于實際銷售會偏高，這時我們可以向顧客展示不被發(fā)現(xiàn)地方，從而協(xié)助顧客去建立正確的期望值，比如再看如下的例子。這時如果抓住時機給顧客描繪出另外一個期望值，也可以降低顧客的期望值，這就是我們通常說的“喊價要高”，請看下面這個案例。” 　　這位顧客認為用料少的衣服會要便宜一點，所以讓他明白實際上不是這樣的話，他自然要重新建立自己的期望值。 　?。?、通過改變顧客對某一事物的認知習(xí)慣，從而改變顧客的期望值，讓我們看一看下面這段對話。 　　“上個月我朋友在另外一家買只花了60元!” 　　“噢，先生，您說的很對，我相信，但是那時這個產(chǎn)品剛上市，還沒有人知道，所以是按于成本銷售，當時我們也是賣60元的。 　?。?、通過與顧客的接觸，通過問題及聆聽等溝通技術(shù)驗證和調(diào)整第一步的分析結(jié)論 　　以上可以用一個示意圖描述： 　　二、針對顧客最大優(yōu)勢面降低顧客期望值 　　由于顧客的期望值是顧客通過自己的認知習(xí)慣結(jié)合以往的經(jīng)歷經(jīng)驗和其它信息對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)主觀建立的，所以是可以改變的 　?。?、通過說服改變顧客的經(jīng)驗、信息 。 　　一、分析顧客需求，發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢面 　　如上文所述，顧客最大優(yōu)勢面是顧客最關(guān)注的，可能是解決顧客問題的關(guān)鍵點，也可能是顧客顧忌的地方所以我們可以通過如下兩個步驟去發(fā)現(xiàn)。滿足最大優(yōu)勢面是顧客滿意的關(guān)鍵！ 　　如果我們把顧客實際可能要得到產(chǎn)品或服務(wù)稱為感受值的話，我們可以用如下一個公式來表達顧客的滿意程度（滿意度） 　　滿意度＝感受值247。而且由于期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷經(jīng)驗等信息主觀建立的，受個人認知習(xí)慣影響，所以是不確定不穩(wěn)定的。 　　顧客成本：指顧客為獲得這種產(chǎn)品所支出的總和，包括貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本等等。在顧客購買你的產(chǎn)品時，這個期望值就成了顧客滿不滿意的參照系！ 　　顧客期望值的建立過程如下： 　　顧客主要在以下兩個方面建立他的期望值： 　　顧客價值：指顧客從給定的產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足，顧客價值分為使用價值和精神價值。在這種情形下，筆者開發(fā)了一套價值外的滿意技術(shù)，希望能對銷售人員有所借鑒！ 　　通常，由于有顧客的需求存在，在顧客接觸銷售人員之前，在他的心里已經(jīng)描述了他所要購買產(chǎn)品的期望，我們稱之為期望值?！?　　我們越來越不支持銷售人員只傳播價值了，為了讓顧客滿意，維持持續(xù)的忠誠，在顧客需求呈現(xiàn)離散化的時代，銷售人員直接與顧客接觸，他們更了解顧客的需求，所以銷售人員在銷售過程中為顧客創(chuàng)造價值是實現(xiàn)顧客滿意的一個重要手段。在這整個銷售過程中，銷售人員扮演一個傳播價值的角色。 　　看清老顧客，就是要看清它們對于你的真實價值。謹記：老顧客選擇你，并不意味著喜歡你，你要做的，正是留住喜歡的，改變不喜歡的。比如在中國許多城市，很多人都不滿意煤氣公司的供氣質(zhì)量，但是幾十年來，他們?nèi)砸恢笔悄羌颐簹夤镜摹爸覍嵖蛻簟?，這就是無從選擇。 老顧客選擇你，并不意味喜歡你　　你為什么會不時在家門口的附近小店買方便面呢？盡管價錢并不便宜，店主態(tài)度也不友善，商品還有臨近保質(zhì)期的危險，但你還是走近它，就因為那一刻，你只想要“方便的買方便面”；你的一位老顧客為什么樂此不疲的一天三趟光臨你的賣場？這不能說明他對你的忠誠或偏愛，事實上，吸引他的只是因為，你今天有全市最低價的新貨，以前若干次，他選擇你也僅僅是源于種種低價誘惑，而不是你認為的其他。他們給你帶來數(shù)字上的銷量的同時，也帶來了事實上的“痛”。 　　很多時候，我們總是想當然的認為，顧客像生姜一樣，總是越老越好，他總會源源不斷的給我貢獻銷量、貢獻利潤，而疏忽了他隨之帶來的麻煩和隱藏著的風(fēng)險。最終分析結(jié)果表明，老顧客在一定程度上維系了銷售額的增長，但在毛利率上，與新顧客相比，卻明顯下降，更多的老顧客總是熱衷于購買促銷商品，并且因為他們比新顧客更熟悉商店促銷規(guī)律，他們也更能夠獲得成交。以上，等出的結(jié)論自然是：留住你的顧客，并把它培養(yǎng)成老顧客，直至忠誠顧客。全面的思考，我們會發(fā)現(xiàn)，以上三類指標都無法考察為了維系老關(guān)系，企業(yè)所消耗的歷次追加成本，更無法評價老顧客對利潤的貢獻程度。并且，由于新老顧客的比例失調(diào)，企業(yè)的政策規(guī)劃、運營習(xí)慣常常以老顧客為中心，在一線銷售人員竟然廣泛的存在“尊老棄幼”。 　　 一家電梯公司在制定銷售政策時，偏重房地產(chǎn)開發(fā)商等老顧客，從價格、服務(wù)等諸方面給予優(yōu)惠或優(yōu)待，甚至抽調(diào)專人長期駐扎在開發(fā)商處，以期自己的產(chǎn)品能夠隨著開發(fā)商的步伐進入一棟棟樓宇。 　　很多人認為，企業(yè)在與新顧客的交易時，需要從零開始，建立認知、打消顧慮、尋求信任、促進成交，總是要付出比老顧客多得多的以上各類成本；而和老顧客的交易則會輕松許多，可以在過去良好往來的基礎(chǔ)上，用更少的成本贏得買賣。 　　在這篇文章里，我無意對老顧客作用的全盤否定，甚至在部分行業(yè)、特定形態(tài)的交易中，老顧客還占據(jù)著無可匹敵的份量，如一些實行會員制的商店，銷售額的主要貢獻者就是老顧客。有一些個案，從某一角度說明過老顧客對生意的顯著利好，如：老顧客的拜訪成本低，可以縮短談判周期，加速成交；老顧客比新顧客熟悉你，因而更容易接受你的新產(chǎn)品，配合你的新舉措；老顧客在自己消費的同時，還會不時給你帶來新顧客等等。 “飛鳥”，還是“雜草”？－－看清你的老顧客　　在許多營銷讀物和培訓(xùn)課程中，我們都能經(jīng)常看到、聽到類似這樣的話：要珍惜你的老顧客，開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的26倍；老顧客是你商品或服務(wù)良好口碑的主要傳播者；老顧客是你長久生意的利潤保證；每降低5%　的顧客流失率，利潤則會增加25%85%（賴克海德和薩瑟的理論）；老顧客還會給你更多的合理化建議，與老顧客的親密接觸使你能更好的把握市場態(tài)勢，從而順變革新…… 　　對以上觀點，我相信很多人，都曾經(jīng)和我一樣甚至不加思索就已經(jīng)深信不疑，認為那些好象都是順理成章、不容置疑的事