【正文】 瑞汽車的美譽度就很一般，甚至并不好，顧客口碑廣泛流傳“奇瑞奇瑞修車排隊”，但奇瑞的銷量一路高歌猛進。如果品牌定位牢固，即使美譽度一般，品牌依然能擁有強勁的競爭力。于是，一部分企業(yè)又以質(zhì)量標榜自己，以期望過硬的質(zhì)量獲得顧客的滿意度。(2)品牌美譽度談及品牌美譽度，企業(yè)通常的做法是在服務(wù)上多下功夫，以期望獲得顧客的滿意度提升。東風龍卡，則是以一篇新聞“東風挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長頭重卡發(fā)展”迅速建立起品牌知名度。舉例來說，當年貴州醇，定位于“天然”白酒，于是通過新聞，告訴大家，勾兌白酒充斥市場，而貴州醇則是天然美酒，不是用開水勾兌出來的。新聞公關(guān)的基本規(guī)律就是，借助顧客對現(xiàn)有的品牌認知，迅速建立起自己的品牌認知。從內(nèi)容上來說，你需要對品牌有一個準確的定位，這個定位能在第一時間進入顧客的認知，進入顧客的大腦，形成一個映像，這樣，你的一次品牌傳播就能建立起知名度。事實上，建立品牌知名度，花錢去轟炸是一種不需要動腦子的，誰都能干的事情。更有甚者，一些做營銷的、做咨詢的人士，也被企業(yè)同化，甚至創(chuàng)造出什么新的理論，就是企業(yè)初期不需要做品牌，等發(fā)展到一定階段再來做品牌。這是建立品牌知名度的形式，只要你有足夠的錢，就能做好這個工作。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不強，消費者對原品牌的好感不但難以轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，甚至會破壞原品牌塑造的核心價值。如看到麥當勞想到好吃的漢堡包和薯條、看到金利來想到高品質(zhì)的男式服飾、看到宜家家具想到高尚優(yōu)雅的居家生活等等。正是因為有這種感受產(chǎn)品的過程，使消費者在看到品牌時，會產(chǎn)生一系列相應的聯(lián)想。譬如麥當勞突然把品牌延伸到電腦制造領(lǐng)域，你能夠感受到的可能就是漢堡和電腦之間的風馬牛不相及，而不是感到可信賴了。專業(yè)技術(shù)沖突專業(yè)知識和專業(yè)技術(shù)可否轉(zhuǎn)移？企業(yè)必須在延伸品牌的新領(lǐng)域看上去是可信賴的。品牌內(nèi)涵沖突原有品牌的本質(zhì)和核心價值是否適用于要延伸的新領(lǐng)域？如果兩者在本質(zhì)核心價值上存在較大差異性，可能引至品牌內(nèi)涵的沖突。試想想，如果寶潔公司突然有一天宣布它要進軍食品行業(yè)，有多少消費者會選擇頭上用著“飄柔”洗發(fā)水，嘴里嚼著寶潔生產(chǎn)的XX薯片呢？如果麥當勞突然將品牌延伸到化妝品行業(yè)，消費者還能像鐘情麥當勞漢堡包一樣地鐘情于麥當勞化妝品嗎？消費者可能感受到的只有不信賴而已。企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費者對企業(yè)整體品牌的聯(lián)想。消費者的品牌關(guān)注度較高的行業(yè)，企業(yè)進行此行業(yè)的品牌延伸時，遇到的阻力則可能較大。企業(yè)進行品牌延伸決策時，必須考慮消費者的關(guān)注心理。這時，品牌很大程度上決定著消費者的購買力。相反，那些與消費者有直接利益聯(lián)系，關(guān)系到消費者身心健康的產(chǎn)品，如食品、洗發(fā)用品、化妝品等，或是價格昂貴的產(chǎn)品等，消費者對品牌的關(guān)注度則較高。總的來說，一些不會對消費者的身心有較大影響差異的產(chǎn)品，如掃帚、拖把等物品，消費者購買時對品牌的關(guān)注程度不高。買掃帚不那么看重品牌，因為掃帚不僅價值小，而且光憑肉眼看也能看出其質(zhì)量的好壞。消費者對不同行業(yè)不同產(chǎn)品的關(guān)注度不同，品牌延伸的難易度也會不同。這種想法深入人心，一方面是格蘭仕的成功，另一方面也是它進行品牌延伸的尷尬之處。這種看法可能顯得有些不理性，卻是消費者的真實想法，也在很大程度上左右著他們的購買決策。當我們問到消費者時，消費者的看法是：由于格蘭仕是微波爐領(lǐng)域的代表品牌，它來生產(chǎn)空調(diào)總覺得有些怪怪的。就如我們上面談到的例子，格蘭仕成為微波爐領(lǐng)域的代表品牌，在微波爐的銷售方面，格蘭仕品牌廠家將獲益良多。因此，企業(yè)有某個領(lǐng)域的代表品牌，可以為企業(yè)帶來許多益處，如獲得知名度、市場占有率、可觀的銷售額等等。同時，我們可以說是格蘭仕生產(chǎn)廠商擁有了微波爐領(lǐng)域的代表品牌。代表品牌包含著一定意義上的排它選擇性。(2)相關(guān)數(shù)據(jù)分析如果企業(yè)已擁有某個領(lǐng)域的代表品牌，同時要延伸的領(lǐng)域中也已存在一些代表品牌時，企業(yè)的品牌延伸將遇到較大的阻力。但是，如果對身體無多大影響的產(chǎn)品，消費者大多能接受非相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)。例如消費者不會接受一家塑料制品廠來生產(chǎn)冰箱。很少人會穿上百事的運動服飾吧。我們一提到它首先聯(lián)想到的是可樂，在市場上我們也可以看到一家家的百事運動店，里面有“百事足球”、“百事休閑鞋”等但進店光顧的人卻寥寥無幾。在消費者心目中品牌定位模糊，缺乏個性變的什么都是，也什么都不是?？缧袠I(yè)品牌延伸成為目前流行的品牌營銷策略，許多企業(yè)利用此方法也取得了驕人的業(yè)績。如聯(lián)合利華推出了以夏士蓮為名的護膚產(chǎn)品、個人潔膚品和護發(fā)產(chǎn)品，而其中護發(fā)產(chǎn)品又有多個品種：專為黑發(fā)而設(shè)計的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露，適合于中性發(fā)質(zhì)的夏士蓮核桃仁洗發(fā)露，適合于受損干性頭發(fā)使用的夏士蓮橄欖油洗發(fā)露和用于油性發(fā)質(zhì)的夏士蓮綠茶洗發(fā)露。成功品牌 現(xiàn)有產(chǎn)品 市 橫向 品牌延伸 （方向） 改良或全新產(chǎn)品 場 縱向品牌延伸從方向方面分為：橫向延伸（水平延伸）是指企業(yè)對現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸，增加產(chǎn)品差異性，以滿足不同消費者的需 要例如格蘭仕就是以格蘭仕為名在原有微波爐的基礎(chǔ)上推出各種型號、功能、價位的空調(diào)、電磁爐、電飯煲、光波爐等這些產(chǎn)品不是同一類也不是同一品種的，也許有不同的消費群。例如，海爾在電冰箱領(lǐng)域培育品牌成功后便進入其它白電產(chǎn)品領(lǐng)域。但價格戰(zhàn)不非適合于每一個行業(yè)要慎用。從表中我們可以看出，格蘭仕每次下調(diào)價格，幅度都在24%以上，甚至達到40%并且格蘭仕很少同時全線降價，更多的是大幅調(diào)低一個規(guī)格、有時是調(diào)低一個系列。我們來看看格蘭仕這幾年來的降價的數(shù)據(jù)及取得的效果。價格戰(zhàn)爭給格蘭仕帶來的是銷量不斷上升帶來規(guī)模經(jīng)濟抬高其他品牌的進入門檻。這些成績都為其實行品牌延伸策略提供了良好的經(jīng)濟后盾和優(yōu)越的市場環(huán)境。 市場\時間2000年2001年2002年2003年2004年2005年國內(nèi)市場76%70%約70%約 70%48% 70% 國際市場30%約 36%40% %50% 約50%（注：數(shù)據(jù)來源于格蘭仕官方網(wǎng)）至2005年格蘭仕的微波爐在銷售量和市場占有率上連續(xù)蟬聯(lián)了11年“寡頭壟斷”,但是格蘭仕微波爐無論在技術(shù)和消費者選擇偏好方面都要比好,美的是空調(diào)的代名詞,而不是微波爐。微波爐市場也為其品牌延伸打造了市場，降低了進入空調(diào)和小家電的市場開拓費用。從全球來看，格蘭仕已開始逼近35%的壟斷線。因此格蘭仕集團做了不得以而為之的選擇全線進攻小家電領(lǐng)域只不過這次不是“回歸微波爐”而是冰箱、洗衣機、電磁爐或是其他，但不是空調(diào)。行業(yè)格局基本穩(wěn)定的行業(yè)，消費者對品牌的認知也相對成熟并傾向于選擇一些主導品牌，并且在使用中已經(jīng)形成了一定的品牌忠誠度。格蘭仕一開始就把空調(diào)定位“定得非常高”，希望把空調(diào)打造成與微波爐平起平坐甚至更高的利潤增長極。而2006年國內(nèi)空調(diào)業(yè)更是遇上原材料上漲、天氣不利等惡劣外部環(huán)境，整個行業(yè)利潤下降。由于在制造上需要經(jīng)歷一個磨合期，格蘭仕在2004年出品的空調(diào)質(zhì)量沒有達到華菱代工時期的水平，這引來市場的失望。2002－2003年產(chǎn)品投放市場，其銷量曾一度躍升至行業(yè)前五強之列。近兩年，格蘭仕小家電均以100%以上的增長率向全球市場擴張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)銷均已達到世界領(lǐng)先水平。小家電是格蘭仕繼微波爐、空調(diào)之后的第三個支柱產(chǎn)業(yè)。2005年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個占地3000畝的超大規(guī)模空調(diào)研制基地集中開發(fā)生產(chǎn)光波空調(diào)。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個空調(diào)冷凍年度即躋身強勢競爭品牌行列。至2007年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)13年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。在過去10多年里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一。格蘭仕創(chuàng)建于1978年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。董 事 會總 裁執(zhí) 行 總 裁佛山市順德區(qū)微波爐電器有限公司格蘭仕（中山）家電有限公司中山市格蘭仕生活電器有限公司中山格蘭仕日用電器有限公司佛山市順德區(qū)格蘭仕工貿(mào)有限公司佛山市順德區(qū)格蘭仕電器配件有限公司順德格蘭仕電子元件有限公司格蘭仕磁控管制造有限公司中山格蘭仕電機制造有限公司格蘭仕（中山）電器有限公司格蘭仕（中山）電工線材有限公司格蘭仕模具制造本部格蘭仕廚房電器有限公司通過與世界100多個國家和地區(qū)的廣泛經(jīng)貿(mào)交流，2006年格蘭仕集團的總產(chǎn)值約為180億元，進出口額約為10億美元。第四章 通過這個案例，進行品牌延伸方面的知識總結(jié)，找到延伸應注意的各個方面，以便其他企業(yè)借鑒和吸取教訓。其中包括品牌聯(lián)想，領(lǐng)導人失誤等方面，對這些問題深入細致分析。本論文包括四章：第一章 對格蘭仕的公司發(fā)展和產(chǎn)品延伸情況和延伸優(yōu)勢簡單的介紹。二，通過老師的耐心指導，指出論點，論據(jù)和結(jié)論等的不足之處，加以改正，使其更流暢完整。了解品牌延伸對企業(yè)的重要性對其方法和容易出現(xiàn)的問題有大致的了解。本文主要研究格蘭仕品牌橫向延伸，提出其在品牌延伸中存在不足，以市場的角度分析問題所在并提出改進的措施，讓更多企業(yè)重視品牌延伸策略，并慎重應用。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大, 多元化經(jīng)營和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇。s b