【正文】 表2－1　子酒的產品特點及價格品 名度數容量(ml)規(guī)格批發(fā)價(元/箱)零售價(元/箱)10年口子窖464501*6100810685年口子窖464001*6408468老口子464001*6238270珍品金口子465001*6138168名片金口子465001*6130154小金口子505001*67590吉祥金口子465001*65872如意金口子464001*66878精品口子385001*65572精品口子465001*660782000金口子465001*65572口子特曲425001*62836大眾口子425001*61824口子窖的銷售模式5年、10年口子窖在徐州市場采取由一家總經銷，總經銷直接開發(fā)零售終端的平臺式銷售模式；口子酒等老的低檔產品在徐州由一家總經銷，經銷商在市區(qū)開發(fā)零售商，在周邊縣市設立單一二級商的網絡式銷售與平臺式銷售相結合的銷售模式；老口子在徐州由一家總經銷，總經銷在市區(qū)直接開發(fā)終端零售用戶，在周邊縣市設立多個二級商，銷售采用平臺與網絡相結合的模式。由于三家經銷商之間的競爭導致口子酒低檔產品在99年底出現價格混亂。在進行廣告宣傳的同時，廠方協(xié)同經銷商對二級批發(fā)商舉辦銷售激勵活動和跟進服務：● ；● ；● 廠方為代理商培訓了24名精干業(yè)務員，并先期承擔三個月的工資；● 廠方派出6名業(yè)務員協(xié)助經銷商開發(fā)市場。進入初期主要進行了以下的市場推廣活動：● 98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會；● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進行空中飛艇宣傳；● 對云龍山廟會進行贊助；● 邀請宋祖英、陳紅到徐州演出，進行造勢宣傳。第二節(jié) 徐州市場競爭對手營銷策略分析洋河大曲系列產品在徐州市場的主要競爭品牌可以從高、中、低三個檔次列出，其中低檔產品的主要競爭對手為“沱牌”，中檔產品的競爭對手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產品的競爭對手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產品的競爭對手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。“沛芾商貿”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經銷商，在徐州為實力最強大的酒類經銷商，其網絡構成以各種酒店餐飲為主?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰匈Q易公司，其銷售網絡主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務為主，因此其銷售的產品以低檔產品為主。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復興路”、“泰山路”及徐州旅游景點“云龍湖”旁。徐州市區(qū)四星級酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認定標準為：酒店內部經過精心裝潢，有10個以上的包間，經營有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。根據對徐州市消費者消費特點及白酒銷售情況的統(tǒng)計調查表明，在徐州低檔白酒的度數在50度以上，中檔白酒的度數一般在42—48度左右。在徐州，80－150元／瓶的白酒屬于高檔消費（在南京及蘇南地區(qū)80－150元／瓶的白酒屬于中檔消費），50元／瓶左右為中檔消費，10元以下為低檔消費。占總銷售的44%。徐州市場白酒總的消費趨勢以中低檔產品為主。在酒店中消費時，因酒店的檔次不同消費的白酒檔次也不同。由于家庭消費為主動型消費，消費者在消費時會根據自己家庭收入的實際情況決定家庭消費的支出水平和產品消費的層次。徐州市的人均收水平決定了其家庭消費的層次。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務、商務宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。消費者對洋河的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽度也有一定的基礎，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強有力的措施，沒有獨霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應注重為品牌注入新鮮的血液，在產品推廣中求新、求變，讓洋河的產品與品牌形象全新展現在消費者面前?？谧咏呀o人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時相對穩(wěn)定的時期，但已有下滑的趨勢。（見下圖）圖2－4　白酒消費的影響因素由此可以看出，在產品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點應與當地消費者關心的話題緊密結合起來，廣告與促銷方式要能引起消費者的關注，方式新穎，引導消費潮流。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽度，這與其成功的組合宣傳和較好的運作是分不開的。%。4號百年迎駕因為其促銷5號洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因為其價格因素6號老糟坊、全興隨大流7號老糟坊、店小二隨大流8號洋河大曲、百年迎駕、老糟坊洋河是因為其質量好；百年迎駕、老糟坊是因為廣告，喝過后感覺質量也不錯，隨大流9號洋河、綿竹因為價格和度數（高度）● 請你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。6洋河喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、洋河都是通過廣告知道的8 洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因為自己常跑長途，廣告對自己沒作用，主要是考慮口感。4洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。2蘭陵大曲、洋河大曲老家是泗陽的，平時生活中常飲用蘭陵與洋河。在生活中，朋友聚會等喝店小二、洋河、泥池。四、消費者行為分析消費者調查：消費者調查，我們采用座談會形式，選擇選擇不同收入層次的消費者，進行有針對性座談，座談結果如下：（1）人員結構表2－1　消費者組成結構編號姓　名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁　涌男32出租車司機8003胡志華男36生產隊長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個體戶20007段常新男33時代裝修公司職工5008徐　輝男39機關行政人員12009趙　建男46貨運公司駕駛員2000解答：● 知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答內容如下：表2－2　消費者對白酒品牌問題的回答情況統(tǒng)計回　答　內　容1二鍋頭、五糧液、茅臺、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺，后來當兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。假定酒水占30%，業(yè)內加價50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個市場的50%，）。漢文化在徐州人心中已經形成了一種普遍認識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經濟文化的影響輻射范圍可涵蓋整個淮海經濟區(qū)20個地級市近二億人口。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。徐州的漢文化是一個了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風。從此，中國歷史上第一個強盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經濟較為發(fā)達的城市。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為江蘇重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務局”、“徐州管道運輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)?，F下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。同時，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個性化消費與動態(tài)性消費需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題。以“茅臺”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺”，而其廣告口號是“健康”；品牌廣告表現的是一個“國酒茅臺”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進行公關活動推廣時又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性與品牌內涵。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。就連以中國白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六?！?、“瀏陽河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結構。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產品大規(guī)模銷售過渡到產品區(qū)域化銷售。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術進行生產、開發(fā)。三、白酒行業(yè)營銷現狀OEM式貼牌生產嚴重OEM的實質是買斷品牌。因此，潛在新進入者的競爭壓力不會太大。白酒是很傳統(tǒng)的產業(yè)，需要氣候、土壤、水源以及眾多的地域優(yōu)勢；并且傳統(tǒng)白酒的產地和技術是無法模仿的。因此，固定的市場份額在短期內不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產品消費的層面有所區(qū)分，這種競爭壓力不必深慮。消費的白酒產品也以中高檔價位為主。應該說這幾種產品都有其細分市場，并且消費的場所、環(huán)境、意義也有所不同。通過對消費者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現在以下六個方面：價格、品牌形象、酒質、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現出：價格廣告 品牌形象 促銷 口感特色 酒質圖1－3　白酒行業(yè)的競爭因素以上的定量評估充分表明：降低價格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質和口感、加大廣告的拉動消費力度是保持優(yōu)勢競爭力的法寶。行業(yè)內競爭廠商的角逐體現在對渠道資源、消費群體資源以及廣告資源的層面上。個體消費者中有15%屬于品牌的重復購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關鍵。● 個體消費者的權力：消費者對口感的要求嚴格，也習慣于跟風；個體的品牌忠誠度來自產品的品質和適當的價位?！?團體消費的權力：團體消費者比經銷商更有選擇品牌的權力；一方面，他可以和經銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實施購買行為。同時我們也應盡量避免過分強調新型白酒技術的應用，應將傳統(tǒng)與現代很好地結合起來。隨著技術的進一步發(fā)展，運用生物工程等高新技術來提升傳統(tǒng)的白酒產業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產業(yè)的技術壁壘。如“人工老窖”的發(fā)明使原來需要幾十年才能成熟的窖池現在只需要幾年，大大地推動了濃香型白酒的大發(fā)展。企業(yè)必須投入一定的資金來進行治污，必須在社會營銷觀念的指引下，追求企業(yè)經濟效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象。另一方面也希望企業(yè)的生產不對周邊環(huán)境造成影響。隨著人民生活質量的提高，消費者對環(huán)境和產品提出了更高的要求。自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進程所催生的結果。（3）資源進入或退出的難度?。喊拙菩袠I(yè)屬于中國的傳統(tǒng)產業(yè)，也是勞動密集型產業(yè)，技術化程度不高，資源進入的難度小，必要的資源除了生產設備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。從數據上看，考慮到其它一些因素，中國白酒的市場規(guī)模應在年產量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據了超過50%的市場份額，其它大部分市場被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產品能夠壟斷市場。僅此一項政策，國家每年在白酒稅收上可以凈增50個億，也就是說中國白酒業(yè)的利潤將減少50個億。政治和法律環(huán)境由于白酒行業(yè)是不鼓勵甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國法律制度的不斷健全，對白酒行業(yè)的發(fā)展越來越不利。中國有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會生活中無所不在；從古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。營業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營銷上提出的向兩個終端延伸的思想是切合當時的白酒市場實際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對待終端問題上，營銷戰(zhàn)術的運用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。同時，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。老的營銷體制和近幾年對不同銷售模式的嘗試失敗，導致公司的網絡在弱化。另外，從洋河近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方：產品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域專營和買斷產品開發(fā)泛濫，導致主導產品不突出。促銷策略整合效果差。產品獲利能力降低。從96年開始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預示著市場份額在減?。划a品結構嚴重不合理。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，江蘇洋河酒廠股份有限公司結合自身實際情況，推出洋河“大市場觀”，洋河的“大市場觀”認為，“大市場”區(qū)域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產品市場覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。從98年開始，洋河對原有的銷售方式進行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經銷模式被逐步調整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現代營銷方式先后出臺，構建了完整的、高效的新的營銷網絡。開發(fā)的貴賓洋河、五十年特制洋河大曲等產品填補了洋河系列產品在江蘇省內高檔酒市場的空白，并成為全省接待、外事活動首選用酒。進入市場經濟以后，適應市場變化，江蘇洋河酒廠逐步調整機制，首先建立起了適應市場的企業(yè)運行機制，成立了江蘇洋河集團有限公司，后逐步過渡到成立江蘇洋河酒廠股份有限公司，新的公司以市場為導向，在鞏固老產品基礎上，根據市場需求的變化不斷對產品進行改造和改進。公司組織結構圖如下