成就中國的萬寶路白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)-文庫吧資料
2025-06-24 13:05本頁面
【正文】 們與白沙合作的兩年多來，通過雙方緊密合作，成功實(shí)現(xiàn)了迅速占位的目的。 迅速占位階段的傳播任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)“飛翔”與白沙一一對應(yīng)的關(guān)系；而牢固占位階段的傳播任務(wù)，則是進(jìn)一步強(qiáng)化白沙賦予消費(fèi)者的品牌利益點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)持續(xù)愛它的理由，實(shí)現(xiàn)白沙品牌的戰(zhàn)略提升。 第二階段：中長期，“飛鶴”形象逐漸淡化，開始以手勢為主進(jìn)行全方位創(chuàng)意演繹，目的是拉近品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，在表現(xiàn)上，充分利用生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢，例如： 彈琴的手/音樂指揮的手/打太極的手/擊掌慶賀的手/高山吶喊的手/敲手鼓的手/方向盤上的手/飛吻的手/投籃的手/起跑線上的手/敲鍵盤的手/芭蕾舞《天鵝湖》的手/《孔雀舞》的手…… 如果白沙的飛翔手勢能被廣泛識別，即是品牌成功之時(shí)。 根據(jù)市場、消費(fèi)者和產(chǎn)品的變化，在堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的前提下，品牌形象、廣告主題適時(shí)做循序漸進(jìn)的小變動(dòng)，與消費(fèi)大眾的傳播溝通上進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場競爭的關(guān)鍵。 對于白沙品牌來說，不變的核心價(jià)值就是“飛翔”。強(qiáng)勢品牌都堅(jiān)持自己一貫的品牌價(jià)值和價(jià)值象征。 不變——堅(jiān)持品牌核心價(jià)值。 美的空調(diào)是國內(nèi)品牌塑造比較成功的案例： 品牌核心價(jià)值——科技創(chuàng)新改善生活 形象聯(lián)想——美的熊（解決理性產(chǎn)品的傳播難題） 創(chuàng)意緊扣品牌策略——用美的熊演繹產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)品牌傳播——在消費(fèi)者心中建立美的品牌價(jià)值 兩年后全國調(diào)查結(jié)論，“美的熊”與美的空調(diào)有一一對應(yīng)聯(lián)想；“原來生活可以更美的”被消費(fèi)者普遍接受、引用；消費(fèi)者認(rèn)為買先進(jìn)的美的空調(diào)合算（性價(jià)比好）；消費(fèi)者對美的空調(diào)的印象是年輕、創(chuàng)新、引領(lǐng)科技潮流。 例如： 555香煙 形象聯(lián)想——寂靜深邃的星空 消費(fèi)心理感受——醇和、清新 品牌傳播時(shí)間——10年以上 Mild Seven 形象聯(lián)想——碧水藍(lán)天綠地 消費(fèi)心理感受——休閑、輕松 品牌傳播時(shí)間——10年以上 品牌在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累——新品推出、促銷、每一次廣告……不斷地增厚品牌的勢。 中小企業(yè)做創(chuàng)意：當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場競爭時(shí)，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)，所以中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅。品牌塑造需要一個(gè)漸進(jìn)過程：提出品牌核心價(jià)值——通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播——一次又一次地重復(fù)積累——在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。 我們?yōu)榘咨称放茦?gòu)筑了獨(dú)特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號——飛翔的手勢，完成了品牌塑造的重要一步。 符號的意義在于，在中國這樣一個(gè)并未成熟的消費(fèi)市場，傳播遵循“少即是多”的定律，只有拒絕太概念化、理性化的東西，代之以感性的易接受的視覺或聽覺符號與消費(fèi)者溝通，才更容易穿透消費(fèi)者的心靈（Get Into Mind）。 有人說，煙草品牌的符號化傳播時(shí)代已經(jīng)來臨。 奔跑的鶴和飛翔之手，給白沙注入了年輕的氣質(zhì)，品牌實(shí)現(xiàn)了年輕化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)變；飛翔手勢通過全方位、持續(xù)性地傳播，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了白沙與“飛翔”一對一的聯(lián)想，達(dá)到了我們預(yù)期的白沙與“飛翔”迅速占位的目的。 就是它了！雙手飛翔的手勢“天生麗質(zhì)”，一下子征服了大家的心。 “據(jù)說在臺灣，每當(dāng)一年一度大雁飛過監(jiān)獄囚窗的時(shí)候，所有囚犯都會不約而同伸出雙手，模仿大雁飛翔。有人提議用飛翔的手勢，這個(gè)建議很好，但是在用幾只手，用什么手型上，大家出現(xiàn)了分歧。鶴是長壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)，但原來的鶴是站著和走動(dòng)的，缺乏現(xiàn)代感和活力；井的價(jià)值在于它是源頭活水，但它也會給人留下坐井觀天、封閉保守等不良印象。通過品牌診斷，原有的視覺符號有三個(gè)問題，不利于白沙品牌更新和向全國發(fā)展： 一、鶴與古井是白沙的視覺符號，但它們并沒有十分明確的具體含義； 二、鶴與古井與消費(fèi)者的認(rèn)知僅限于湖南區(qū)域； 三、鶴與古井與人們抽煙的感受聯(lián)系并不緊密，缺乏一個(gè)概念貫串。 符號傳播 確立了品牌核心價(jià)值之后，我們開始為白沙構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特易辯的視覺聯(lián)系符號。所以，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。所以，它幫助每一位女性，給世界展示最美麗的自我。所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無比的體驗(yàn)。所以，它設(shè)計(jì)種種娛樂，提供奇妙的體驗(yàn)。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。盡管這樣的現(xiàn)象隨處可見，可從來沒有一家煙草廠商想到過開發(fā)一種“一分鐘香煙”或者干脆就叫“半支煙”的新產(chǎn)品。 洞察（In
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