成就中國(guó)的萬(wàn)寶路白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)-免費(fèi)閱讀
【正文】 “和”牌的入市，白沙集團(tuán)做了一次聲勢(shì)并不浩大的“真情示和”活動(dòng)。 和牌是白沙推出的第二個(gè)分品牌，這個(gè)分品牌打出的是一張文化牌。金鷹節(jié)三天時(shí)間內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個(gè)“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片；2001年7月13日22時(shí)08分，大家對(duì)中國(guó)申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團(tuán)慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出…… 分品牌整合上市 2001年以來，白沙集團(tuán)相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀(jì)、和煙等分品牌，并通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)通路方面的努力，以及整體品牌強(qiáng)勢(shì)支持，幾個(gè)分品牌新產(chǎn)品的上市均取得了較好的業(yè)績(jī)。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個(gè)條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識(shí)與傳播；四是要能長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。1999年調(diào)查表明，白沙的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者單位：廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司，電子郵件：bluekiss 白沙：飛翔的創(chuàng)新之道作者: 黃朝暉 按照國(guó)際慣例，煙草廣告是嚴(yán)格受限的，所以煙草企業(yè)在塑造品牌的手段上也自然受到了相應(yīng)的限制。 白沙每一個(gè)分品牌的推出，必須考慮品牌積累的要求，即每個(gè)分品牌必須對(duì)白沙整體品牌有所貢獻(xiàn)。人們抽煙的時(shí)候，往往與情緒及其瞬間的調(diào)整或轉(zhuǎn)折有關(guān)。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費(fèi)者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場(chǎng)中奠定了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 變——品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)……這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論”。世界上最討好的事情，是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化；最可貴的事情，是讓復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單起來。有比這樣的場(chǎng)面更生動(dòng)、真實(shí)地表達(dá)心靈對(duì)自由、不羈的向往的嗎……用飛翔的雙手咋樣？”一位同事邊說邊興奮地比劃著。 今天人們對(duì)于白沙飛翔的手勢(shì)，早已家喻戶曉、習(xí)以為常，可在當(dāng)時(shí)，卻頗費(fèi)了幾番腦汁。 新加坡航空——新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅是為了達(dá)到目的地，而且也是這種體驗(yàn)本身。 例如： 紅塔——天外有天，紅塔集團(tuán) 大紅鷹——大紅鷹，新時(shí)代的精神 紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利益群眾 …… 其實(shí)，煙草等享受品的品牌營(yíng)銷，消費(fèi)者洞察舉足輕重。這對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟迪是——心，永遠(yuǎn)要飛翔。它是健康的敵人，這是確鑿的事實(shí)。經(jīng)由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉(zhuǎn)視線，無論多么輕微和短暫。 消費(fèi)者為什么要吸煙？ 首先因?yàn)槲鼰煴旧硎且环N細(xì)微的、深刻的感官體驗(yàn)： 吸煙帶有儀式化的魅力。 從一個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，我們親歷了白沙的飛翔。 為此，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場(chǎng)，思路漸漸明晰起來。這是因?yàn)椋谖吨荒軒椭M(fèi)者決定是選擇烤煙還是混合煙，而不能進(jìn)一步幫助他們決定選擇哪一個(gè)品牌；品質(zhì)在產(chǎn)品上已同質(zhì)化，在認(rèn)知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最主要因素?！? …… 種種煙草消費(fèi)行為的背后，無不折射出人的本性——現(xiàn)實(shí)受困，思想無疆；現(xiàn)實(shí)充滿無奈，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。香煙，只是一個(gè)符號(hào)，為人的思想蒙上一層霧而已。 飛翔，將消費(fèi)者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由、無拘無束的暢快感受。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國(guó)工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。所以，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。有人提議用飛翔的手勢(shì)，這個(gè)建議很好，但是在用幾只手，用什么手型上，大家出現(xiàn)了分歧。 有人說，煙草品牌的符號(hào)化傳播時(shí)代已經(jīng)來臨。 中小企業(yè)做創(chuàng)意：當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)，所以中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅。強(qiáng)勢(shì)品牌都堅(jiān)持自己一貫的品牌價(jià)值和價(jià)值象征。 迅速占位階段的傳播任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)“飛翔”與白沙一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；而牢固占位階段的傳播任務(wù)，則是進(jìn)一步強(qiáng)化白沙賦予消費(fèi)者的品牌利益點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)持續(xù)愛它的理由，實(shí)現(xiàn)白沙品牌的戰(zhàn)略提升。近來，其它品牌對(duì)白沙的借鑒、甚至模仿
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1