成就中國的萬寶路白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)-全文預(yù)覽
【正文】 的空調(diào)是國內(nèi)品牌塑造比較成功的案例： 品牌核心價值——科技創(chuàng)新改善生活 形象聯(lián)想——美的熊（解決理性產(chǎn)品的傳播難題） 創(chuàng)意緊扣品牌策略——用美的熊演繹產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)品牌傳播——在消費(fèi)者心中建立美的品牌價值 兩年后全國調(diào)查結(jié)論，“美的熊”與美的空調(diào)有一一對應(yīng)聯(lián)想；“原來生活可以更美的”被消費(fèi)者普遍接受、引用；消費(fèi)者認(rèn)為買先進(jìn)的美的空調(diào)合算（性價比好）；消費(fèi)者對美的空調(diào)的印象是年輕、創(chuàng)新、引領(lǐng)科技潮流。 中小企業(yè)做創(chuàng)意：當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場競爭時，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)，所以中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅。 我們?yōu)榘咨称放茦?gòu)筑了獨(dú)特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號——飛翔的手勢，完成了品牌塑造的重要一步。 有人說，煙草品牌的符號化傳播時代已經(jīng)來臨。 就是它了！雙手飛翔的手勢“天生麗質(zhì)”，一下子征服了大家的心。有人提議用飛翔的手勢，這個建議很好，但是在用幾只手，用什么手型上，大家出現(xiàn)了分歧。通過品牌診斷，原有的視覺符號有三個問題，不利于白沙品牌更新和向全國發(fā)展： 一、鶴與古井是白沙的視覺符號，但它們并沒有十分明確的具體含義； 二、鶴與古井與消費(fèi)者的認(rèn)知僅限于湖南區(qū)域； 三、鶴與古井與人們抽煙的感受聯(lián)系并不緊密，缺乏一個概念貫串。所以，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無比的體驗(yàn)。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 洞察（Insight）和觀察（Observation）不同，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。 飛翔，將消費(fèi)者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由、無拘無束的暢快感受。也許有一天，香煙在地球上消失了，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。香煙，只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史?！? …… 種種煙草消費(fèi)行為的背后，無不折射出人的本性——現(xiàn)實(shí)受困，思想無疆；現(xiàn)實(shí)充滿無奈，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。它還允許人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷。這是因?yàn)?，口味只能幫助消費(fèi)者決定是選擇烤煙還是混合煙，而不能進(jìn)一步幫助他們決定選擇哪一個品牌；品質(zhì)在產(chǎn)品上已同質(zhì)化，在認(rèn)知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最主要因素。然而，消費(fèi)者不會像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。 為此，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場，思路漸漸明晰起來。如今，白沙單品銷量、品牌綜合競爭力均列全國第一，成就令人側(cè)目。 從一個區(qū)域優(yōu)勢品牌成長為全國強(qiáng)勢品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，我們親歷了白沙的飛翔。其實(shí)質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 消費(fèi)者為什么要吸煙？ 首先因?yàn)槲鼰煴旧硎且环N細(xì)微的、深刻的感官體驗(yàn)： 吸煙帶有儀式化的魅力。 一份調(diào)查顯示，煙草品牌之間競爭的焦點(diǎn)已從口味、品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費(fèi)者心理利益越來越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動力。經(jīng)由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉(zhuǎn)視線，無論多么輕微和短暫。他們用吸煙來代替愛，代替自由，代替對清潔的渴望，代替對獨(dú)自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望。它是健康的敵人，這是確鑿的事實(shí)。人都是有思想的（這是人與動物的區(qū)別）。這對現(xiàn)實(shí)的啟迪是——心，永遠(yuǎn)要飛翔。 第三，“飛翔”符合長沙卷煙廠長期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念。 例如： 紅塔——天外有天，紅塔集團(tuán) 大紅鷹——大紅鷹，新時代的精神 紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利益群眾 …… 其實(shí)，煙草等享受品的品牌營銷，消費(fèi)者洞察舉足輕重。相比之下，國外著名品牌對消費(fèi)者洞察的深入，值得我們學(xué)習(xí)： 奔馳——奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。 新加坡航空——新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅是為了達(dá)到目的地，而且也是這種體驗(yàn)本身。 索尼——索尼認(rèn)為，我們都是夢想家，喜歡想象天馬行空。 今天人們對于白沙飛翔的手勢，早已家喻戶曉、習(xí)以為常，可在當(dāng)時，卻頗費(fèi)了幾番腦汁。 能不能讓鶴動起來，飛起來，象征吸煙時飛一般的快感；同時淡化古井的具體意義，延伸為煙霧
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