【正文】 industry after industry to foreign participation. Major MNCs have all taken positions in China, and many of them have expanded their operations in the country as they gain more experience, and as new policies create such opportunities. The convergence of numerous MNCs in China provides a unique opportunity to examine the adequacy of the evolutionary perspective in explaining firms’ expansion activities in the global market, and to explore its strategic implications for managerial decision making. Thus, this research attempts to substantiate the evolutionary perspective of global market expansion delineated in previous research by examining MNCs’ expansion in China. Furthermore, this research proposes a normative framework of strategic transitions throughout the expansion process, including the key aspects of MNCs’ business: mode and scale, operations management, marketing strategies, and human resources.EXPANSION OF MNCs IN CHINAInternationalization or global market expansion of MNCs is a sequential process of incremental development. Previous researchers have suggested different stages of development, such as entry, expansion, and experienced, and initial entry, local market expansion, and global rationalization (Douglas amp。ller , Barbara Sto168。庫(kù)倫著，趙樹峰譯“多國(guó)管理戰(zhàn)略要徑[M]”. 機(jī)械工業(yè)出版社，2002.[15]菲利浦AJM參考文獻(xiàn)：[1]宋冬梅.《外國(guó)品牌產(chǎn)品擠占中國(guó)市場(chǎng)問題的思考》[J].經(jīng)濟(jì)師，2004年第4期.[2]尤海鷹，李炮文.《淺談在華跨國(guó)公司的本地化經(jīng)營(yíng)》[J].經(jīng)濟(jì)師，2003年第10期.[3]藥朝誠(chéng)，保羅我國(guó)本土軟飲料企業(yè)學(xué)習(xí)要向跨國(guó)軟飲料集團(tuán)學(xué)習(xí)，并不是要對(duì)其產(chǎn)品甚至只是包裝進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿，而是要學(xué)習(xí)他們制定營(yíng)銷策略的方法和協(xié)調(diào)營(yíng)銷各方面關(guān)系的策略。同時(shí)我國(guó)本土的軟飲料企業(yè)也有一些做法，像娃哈哈集團(tuán)成功的渠道建設(shè)等也給我國(guó)本土的軟飲料企業(yè)樹立了榜樣。目前以可口可樂公司和百事可樂公司為代表的跨國(guó)軟飲料企業(yè)憑借其有效的營(yíng)銷本土化戰(zhàn)略已經(jīng)在我國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。 結(jié)論我國(guó)的軟飲料市場(chǎng)有巨大的市場(chǎng)空間，而且近些年來不斷出現(xiàn)的市場(chǎng)的新熱點(diǎn)說明這個(gè)市場(chǎng)還是處于高速成長(zhǎng)期。合理的宣傳手段還是要正確的分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的趨勢(shì)進(jìn)行有效的分析，還有就是要及時(shí)的借助社會(huì)熱點(diǎn)，像可口可樂公司和百事可樂公司就很好的把握了北京申奧成功這個(gè)舉國(guó)歡慶的時(shí)刻，把自己的產(chǎn)品和這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)有效地結(jié)合在一起。這方面，可口可樂和劉翔的合作可以被看作是這方面的典范。但是由于規(guī)模和財(cái)力方面的原因，在邀請(qǐng)名人做廣告的數(shù)量和力度方面，我國(guó)的本土飲料一時(shí)還無法和跨國(guó)公司相比。具體各選項(xiàng)所占比例如圖311所示：圖311 各促銷手段的被選擇比例 在軟飲料市場(chǎng)的開發(fā)和擴(kuò)展過程中，名人廣告一直被認(rèn)為是一個(gè)非常有效的手段，我的調(diào)查問卷也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 從消費(fèi)者角度來分析促銷策略我的調(diào)查問卷的第7個(gè)問題是關(guān)于企業(yè)的促銷手段的，有四個(gè)備選答案，分別是：“名人代言”、“價(jià)格折扣”、“轟炸式宣傳”和“其他”。這個(gè)結(jié)果就提醒我國(guó)本土的大多數(shù)知名度不高的軟飲料企業(yè)不要輕易嘗試網(wǎng)絡(luò)這種宣傳媒介。第二個(gè)問題就是“網(wǎng)絡(luò)”這種在現(xiàn)代社會(huì)中非常重要的宣傳媒介卻只獲得“%”的認(rèn)可度。其一是“銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳”在被調(diào)查者中獲得了高度認(rèn)可，認(rèn)可度達(dá)到“%”。具體各選項(xiàng)的被選擇數(shù)如圖310所示：圖310 被調(diào)查者對(duì)不同宣傳媒介的認(rèn)同情況受我國(guó)國(guó)情的影響，電視一直是非常重要的宣傳媒介，各個(gè)軟飲料企業(yè)在電視這個(gè)宣傳媒介上也大多有不小的投入。這道題我設(shè)計(jì)為多選題。 從消費(fèi)者角度來分析傳播媒介的選擇我調(diào)查問卷的第8個(gè)問題是詢問關(guān)于傳播媒介的。在這幾個(gè)事例中，娃哈哈公司是把自己的產(chǎn)品從中華民族的民族感情結(jié)合在一起；農(nóng)夫山泉公司是把自己的品牌同“申奧”還有“希望工程”這樣的社會(huì)的熱點(diǎn)問題結(jié)合起來。另外農(nóng)夫山泉的“一分錢，一份愛心；一分錢，一份力量”的活動(dòng)也取得比較好的效果，其具體做法是農(nóng)夫山泉公司每售出一瓶農(nóng)夫山泉，就為我國(guó)的申奧或者是“希望工程”捐出一分錢。同跨國(guó)公司大張旗鼓的宣傳相比，我國(guó)的本土企業(yè)顯的要低調(diào)一些。中外軟飲料企業(yè)在其分銷渠道建設(shè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)大多數(shù)本土軟飲料企業(yè)認(rèn)真思考和學(xué)習(xí)。在娃哈哈的營(yíng)銷案例中，娃哈哈集團(tuán)獨(dú)特的“聯(lián)銷體”模式，同批發(fā)商結(jié)成利益共同體，協(xié)助批發(fā)商做好日常工作，為批發(fā)商賺錢的同時(shí)也是為本公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在我前面文章中的幾個(gè)案例研究中，成功的典范無異都是深度分銷的行家。我的問卷調(diào)查的結(jié)果也驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論，在被詢問到購(gòu)買軟飲料最多地場(chǎng)所時(shí)，三個(gè)備選答案“大超市”、“小超市”和“小零售點(diǎn)”都超過25%，%、%%。調(diào)查顯示，飲料消費(fèi)具有零星購(gòu)買為主的特點(diǎn)。通過這種模式，娃哈哈和分銷商結(jié)成利益共同體，有效的維護(hù)了分銷渠道的穩(wěn)定性，另外在幫助分銷商的同時(shí)也提高了整個(gè)娃哈哈集團(tuán)的銷售額和市場(chǎng)占有率。同時(shí)，公司還常年派出一到若干為銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。娃哈哈集團(tuán)最有特色的“聯(lián)銷體”模式就體現(xiàn)在其分銷策略上。但是我國(guó)本土企業(yè)娃哈哈在自己的營(yíng)銷渠道建設(shè)方面有非常的做法，娃哈哈的瓶裝水飲料之所以能夠獲得如此成功，是依賴于其獨(dú)特的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。 渠道策略 娃哈哈集團(tuán)成功的“聯(lián)銷體”模式在中國(guó)的軟飲料領(lǐng)域，“鋪貨率”是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。同時(shí)應(yīng)該注意的是軟飲料企業(yè)的價(jià)格策略也與分銷商協(xié)調(diào)一致，要充分考慮他們的利益。如果我國(guó)本土軟飲料企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，有能力進(jìn)行價(jià)格折扣的話。但是在我問卷調(diào)查的第7個(gè)問題中，我向被調(diào)查者詢問接受的促銷方式時(shí)，在被調(diào)查的278人中，有97人認(rèn)可價(jià)格折扣的促銷策略，%。具體的調(diào)查結(jié)果如圖37所示：圖37 被調(diào)查者對(duì)軟飲料價(jià)位的選擇從這個(gè)結(jié)果看。另一方面，就是沒有把自己的營(yíng)銷渠道做好，匯源公司和經(jīng)銷商之間缺乏必要的聯(lián)系，僅僅是賣方與買方的關(guān)系，匯源公司在制定策略的時(shí)候沒有充分考慮經(jīng)銷商的利益，也沒有同經(jīng)銷商進(jìn)行良好的協(xié)調(diào)運(yùn)作，致使其經(jīng)銷商的積極性受到嚴(yán)重的打擊。但是當(dāng)“買6贈(zèng)1”的活動(dòng)結(jié)束之后，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)相對(duì)升高，而在終端其價(jià)格卻難以上揚(yáng)，使經(jīng)銷商的利潤(rùn)變得很微薄。在此基礎(chǔ)上，從3月份開始“真鮮橙”在全國(guó)開展了“買6贈(zèng)1”的促銷活動(dòng)。 在2005年，匯源集團(tuán)推出自己的低濃度的果汁飲料——“真鮮橙”。但是對(duì)于低價(jià)策略不能過于迷信，企業(yè)在執(zhí)行價(jià)格促銷策略的時(shí)候，必須要與分銷商進(jìn)行良好的配合，否則可能適得其反。 價(jià)格策略 以匯源集團(tuán)的失敗案例分析價(jià)格戰(zhàn)的弊端 在我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)攻的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)非常常用的策略。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果看，被調(diào)查者對(duì)本土碳酸飲料品牌的認(rèn)可度很低，但這不代表我國(guó)本土軟飲料企業(yè)不能開發(fā)碳酸飲料。正如上文中我所分析的，一個(gè)產(chǎn)品要取得成功要多方面想配合，要有合理的價(jià)位，運(yùn)作良好的分銷渠道以及合適的促銷策略與之相配合。調(diào)查的詳細(xì)結(jié)果如圖36所示：圖36 各軟飲料類型的被選擇數(shù)從消費(fèi)者的主觀意愿來分析，我國(guó)本土的軟飲料企業(yè)最適合經(jīng)營(yíng)的軟飲料類型為茶飲料和瓶裝水飲料。具體被調(diào)查者所鐘愛的企業(yè)產(chǎn)品如圖35所示：圖35 被調(diào)查者對(duì)各企業(yè)品牌忠誠(chéng)度情況我問卷中的第6個(gè)問題是詢問被調(diào)查者比較容易接受哪些類型的本土軟飲料產(chǎn)品，這是一道多選題，只選了一項(xiàng)的有238人，選擇了兩項(xiàng)的有40人，沒有人選擇兩項(xiàng)以上?？梢钥闯鑫覈?guó)的軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展的比較成熟。第5道問題是詢問被調(diào)查者的品牌忠誠(chéng)度問題。在下文中，我將繼續(xù)論述在這四種軟飲料類型中，哪些軟飲料類型是適合我國(guó)本土軟飲料企業(yè)集中精力去開發(fā)的。在這種情況下，我國(guó)的本土軟飲料企業(yè)除非能夠像樂百氏公司那樣準(zhǔn)確的抓住“非典”帶來的商機(jī)成功推出功能飲料——“脈動(dòng)”。而其他類型的飲料還無法帶動(dòng)大的消費(fèi)潮。這個(gè)結(jié)果同國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的各類型飲料的產(chǎn)量和消費(fèi)量情況也是基本吻合的。在我的問卷調(diào)查中，我的第2個(gè)問題是詢問消費(fèi)者平時(shí)首選的飲料類型，在被調(diào)查的278人中，選碳酸飲料的100人，選果汁飲料的24人，選擇茶飲料的70人，選瓶裝水飲料的84人。一個(gè)產(chǎn)品的推廣要有響亮地名稱吸引消費(fèi)者；要有后繼的宣傳和促銷措施來刺激市場(chǎng)；還要有合適的政策同分銷商結(jié)成利益共同體，要多方面配合才能取得好的市場(chǎng)效益。而“脈動(dòng)”則在前期引發(fā)的社會(huì)關(guān)注中得到了充分的品牌知名度的提升，再配合后期的宣傳，“脈動(dòng)”不僅成為2003年軟飲料市場(chǎng)的一匹黑馬，而且也成了功能飲料的標(biāo)兵。（3）“康有利”后期的開發(fā)力度不夠，沒有做什么促銷或推廣活動(dòng)，銷得不快，市場(chǎng)關(guān)注度低?！翱涤欣焙葱l(wèi)健康、有利健康的品名過于通俗，沒有傳遞出時(shí)尚的信息；另一方面，在包裝設(shè)計(jì)上，康有利乳白色的主色使人很容易地聯(lián)想到了醫(yī)院的白色，進(jìn)一步聯(lián)想到剛剛過去的“非典”事件，無法體現(xiàn)出健康的品牌理念； 此外，白色包裝在終端陳列上也很不起眼，難以刺激眼球。（2）品名、包裝的差異?！懊}動(dòng)”借“非典”上市，在社會(huì)上引起廣泛的反響，產(chǎn)品知名度得到很快提升。（1）先機(jī)的把握。但“康有利”卻連該有的產(chǎn)品知名度都未達(dá)到，更不用說其銷售量了。但是從結(jié)果上看，兩種產(chǎn)品差別很大。 產(chǎn)品策略 “脈動(dòng)”與“康有利” “脈動(dòng)”與“康有利”都屬軟飲料中的功能飲料類別，分別由兩家本土軟飲料公司樂百氏集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)推出。圖32顯示了各職業(yè)人群在本次調(diào)查中所占到的比例。16至30歲的被調(diào)查者在被調(diào)查者中占絕對(duì)多數(shù)，這也符合年輕人占軟飲料消費(fèi)絕對(duì)主力的我國(guó)國(guó)情。在四五月份，在北京市海淀區(qū)，共計(jì)收回有效調(diào)查問卷278份，其中男性180名，女性98名。因而為了增強(qiáng)我文章的說服力，我也設(shè)計(jì)并實(shí)施了一次問卷調(diào)查，這次問卷的具體情況如下文所述。而是要學(xué)習(xí)他們是如何制定營(yíng)銷策略。提出我國(guó)本土的軟飲料企業(yè)要向跨過軟飲料企業(yè)學(xué)習(xí)。我在下文中將引用具體事例來分析我國(guó)本土軟飲料企業(yè)在營(yíng)銷方面的得失。從當(dāng)年兩“樂”登陸“水淹八軍”，把當(dāng)初中國(guó)本土的可樂公司都打的潰不成軍，到前些年兩個(gè)臺(tái)資巨頭——統(tǒng)一集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)并分兩路，一路把原本的茶飲料的龍頭老大旭日升的市場(chǎng)份額幾乎悉數(shù)搶走，另一路以迅雷不及掩耳之勢(shì)把匯源集團(tuán)從其做了十年的果汁飲料占有率第一的寶座拉下馬。除此之外，像農(nóng)夫山泉公司等我國(guó)本土軟飲料企業(yè)的業(yè)績(jī)也是不錯(cuò)的。3 我國(guó)本土軟飲料企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施在我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中，我國(guó)本土軟飲料企業(yè)中的佼佼者當(dāng)屬娃哈哈集團(tuán)。中國(guó)人民和世界上其他國(guó)家的人民一樣，對(duì)于積極的生活態(tài)度都是持有贊許和支持的態(tài)度。在宣傳的時(shí)候，跨國(guó)公司強(qiáng)調(diào)自己是同廣大中國(guó)人民一起慶祝，有效的消除了國(guó)際間的隔閡。（2）緊抓本土社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。從百事可樂定位年輕人的策略，到可口可樂公司推出地位在兒童的新型果汁飲料——酷兒?？鐕?guó)軟飲料企業(yè)營(yíng)銷方面的成功點(diǎn)很多，我下面列舉了我認(rèn)為最突出的三條，如下：（1）充分調(diào)查研究市場(chǎng)，產(chǎn)品選擇和目標(biāo)消費(fèi)人群定位的時(shí)候充分考慮到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂的美譽(yù)度，取得了良好的社會(huì)效益。另外，在2001年12月，由百事(中國(guó))投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。另外，百事可樂公司在宣傳其品牌理念的同時(shí)也很注意樹立其良好的品牌形象。百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，這種理念是百事帶給年輕人的感性訴求：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來充滿無限憧憬；我們深信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無比精彩。而在這方面，百事可樂做的更要成功，百事可樂公司在宣傳的時(shí)候強(qiáng)調(diào)其品牌理念，而不是其產(chǎn)品本身。可口可樂公司就這樣輕而易舉的抓住了社會(huì)上的熱點(diǎn)，這個(gè)成功的案例值得很多我國(guó)本土軟飲料企業(yè)深思和學(xué)習(xí)。但是當(dāng)奧運(yùn)金牌在劉翔的胸前閃爍的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)沸騰了。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開幕之前，劉翔參與的可口可樂的廣告就在電視上頻繁播出。除了申奧成功之外，歷屆奧運(yùn)會(huì)也都是能夠吸引我國(guó)普通民眾關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振。當(dāng)中國(guó)申奧成功的一刻，可口可樂印有慶祝申奧成功包裝的可口