【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 14 【策劃方案 004】 機(jī)卡分離式小靈通市場(chǎng)調(diào)研策劃方案 策劃人：阮蕓 一、前言 醞釀多時(shí)、備受關(guān)注的機(jī)卡分離式小靈通終于搭乘“ 5。希望在接下來的時(shí)光中大學(xué)生假期旅游俱樂部能成長(zhǎng)的更快，為更多的大學(xué)生提供旅游資訊和旅游服務(wù)。 “ 毅行 ” 是公益活動(dòng)的一種類型，和戶外運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，一般參與者還需募集一些慈善款項(xiàng)，用于有價(jià)值的公益事業(yè)！ （二） 毅行目的 推廣全民健身運(yùn)動(dòng) 捐助弱勢(shì)群體 提供戶外愛好者交流平臺(tái) 推廣 杭州旅游資源 （三） 費(fèi)用預(yù)算（略） （四） 前景預(yù)測(cè) 星空論壇是浙江電信錢塘在線的所屬俱樂部，先依托星空論壇的運(yùn)做模式推出星空大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部，主要針對(duì)杭州下沙高教園大學(xué)生群體展開戶外運(yùn)動(dòng)。因?yàn)槲覀兩钤谏鐣?huì)中 ， 我們最后還是要回到社會(huì)中的 ， 如果能為社會(huì)做出點(diǎn) 自己的貢獻(xiàn) ， 也是對(duì)自己價(jià)值的肯定。 老會(huì)員至少要帶一個(gè)朋友來參加俱樂部，采取會(huì)員積分的方式和回扣獎(jiǎng)勵(lì)來提高他們的積極性。滲透大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)，短期內(nèi)提高俱樂部知名度，擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)占有率。 （二）促銷 廣告： （ 1）電視媒介：杭州有線電視臺(tái)； （ 2）報(bào)紙媒介：青年時(shí)報(bào)、都市快報(bào)、電腦報(bào)； （ 3）路牌、候車廳：下沙高教園的很多條路； （ 4）海報(bào)、傳單：各大高校信息欄。 六、市場(chǎng)推廣方案 （一）定價(jià)策略 目的： 爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，一年內(nèi)達(dá) 30% 定價(jià)： 鑒于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力，我們?cè)诰銟凡慷▋r(jià)策略上應(yīng)以物美價(jià)廉為主旨，突出實(shí)惠性、實(shí)用性、實(shí)際性。 俱樂 部滿足消費(fèi)者的需求，適應(yīng)了這個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)榫銟凡康某闪?，讓旅行社有了一種無形的壓力，他們會(huì)盡一切的能力去完善自己的服務(wù)，向他們提供在預(yù)定、設(shè)計(jì)方面的專業(yè)服務(wù)，同時(shí)也吸納了俱樂部的大量會(huì)員，俱樂部與旅行社的合作擴(kuò)大了旅游業(yè)。 俱樂部成為消費(fèi)者放松心身，釋放壓力的場(chǎng)所，在精神上得到了真正的滿足。 五、戰(zhàn)略目標(biāo) 俱樂部 更加方便于消費(fèi)者，有利于消費(fèi)者的溝通和交流，這樣也有利于俱樂部更加完善，吸引更多的消費(fèi)者。 因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展的速度加快，使得需要自由的程度也越高，旅游的對(duì)象也在不斷發(fā)生變化。但是這些社團(tuán)還是不能很好的滿足當(dāng)代大學(xué)生旅行的要求。 四、 市場(chǎng)狀況分析 旅行社在各個(gè)地方都很普遍，不僅在市區(qū)同時(shí)郊區(qū)也比比皆是。 劣勢(shì) /W 旅游俱樂部在中國(guó)還是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，雖說俱樂部組織的旅游活動(dòng)正異軍突起，但旅行社在大家的心目中還是很重要的。俱樂部的價(jià)格很透明，不管他們的利潤(rùn)是少是多，總之讓游客很明白我花了多少市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 12 錢。 威脅 /T 說到專門的戶外俱樂部，他們的經(jīng)營(yíng)方向相當(dāng)接近于旅行服務(wù)商即旅行社，所以旅行社對(duì)待他們的手段就缺少一些溫柔了??一些旅行社已經(jīng)注意到大學(xué)生存在的商機(jī)，作出一些策略，如推出適應(yīng)大學(xué) 生的旅游專線等，以此來開拓這塊長(zhǎng)期被忽略的市場(chǎng)。 三、 SWOT 分析 機(jī)會(huì) /O 從預(yù)測(cè)中可以知道，大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)占有率高于普通旅行社，俱樂部品牌知名度達(dá)到一定程度，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 針對(duì)上述情況，俱樂部在戶外用品零售上以中檔實(shí)用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時(shí)適當(dāng)經(jīng)營(yíng)一些戶外運(yùn)動(dòng)類及休閑類服飾。 綜合以上分析，作為俱樂部最主要的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 ， 組團(tuán)活動(dòng)應(yīng)以短途線路為主 ， 持續(xù)時(shí)間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動(dòng)內(nèi)容以登山、野營(yíng)、漂流等大學(xué)生喜好程度較高的項(xiàng)目為主，同時(shí)為滿足一部分學(xué)生中長(zhǎng)途旅行的需要，適 當(dāng)開辟省外長(zhǎng)途線路。 調(diào)查同時(shí)顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營(yíng)兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)到 70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪 ，在 30%~50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在 20%~30%之間；速降由于技術(shù)要求和危險(xiǎn)程度過高，選擇比例最低。 針對(duì)這種情況，我們首先要做的就是改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)杭州周邊地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)資源的認(rèn)識(shí)，開出符合目標(biāo)消費(fèi)者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路，這個(gè)要求主要指出游持續(xù)時(shí)間，符合大學(xué)生 4 日以內(nèi)的短途線路，杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無疑是首選。其實(shí)不然，杭州附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運(yùn)動(dòng)、野外生存拓展的理想場(chǎng)所。 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 11 另外，在杭大學(xué)生選擇出游目的地的范圍時(shí)以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周邊地區(qū)和杭州周邊省份為次。 二、俱樂部定位策略 根據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)狀況問卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和杭州市戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告，對(duì)大學(xué)生假期旅游俱樂部作如下的定位： 俱樂部經(jīng)營(yíng)范圍： １、組團(tuán)活動(dòng)： 據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告顯示，大學(xué)生在選擇活動(dòng)持續(xù)時(shí)間上基本為 1— 2 天，約占 51%； 其次為 3— 4 天，占 34%； 5 天以上的活動(dòng)選擇比例僅為15%。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。 （二）區(qū)域定位： 主要推廣區(qū)域：下沙高教園區(qū)包括東區(qū)和西區(qū)。 第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生 大學(xué)生族群是一個(gè)個(gè)性鮮明、特征突出的細(xì)分市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)年齡基本在 18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對(duì)豐富，是戶外運(yùn)動(dòng)理想的消費(fèi)市場(chǎng)。旅游俱樂部屬于在政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)之外的第三種社會(huì)團(tuán)體，并不能以它盈利與否來審 定它的性質(zhì)。俱樂部的建立是細(xì)化市場(chǎng)行之有效的方法之一，即把不同偏好、不同需求的客戶分為不同群體，組建各種特色旅游俱樂部，就像在美國(guó)，俱樂部遍地開花。 關(guān)于旅游俱樂部或者說是戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部的研究很少看到，但由俱樂部組織的旅游活動(dòng)卻正異軍突起，成為旅游一種不可忽視的方式之一。 我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，起點(diǎn)較低，改革開放前以外事接待為主，只具備產(chǎn)業(yè)雛形，不完全屬于產(chǎn)業(yè)范疇。我們大學(xué)生應(yīng)該是有著朝氣的年輕人，對(duì)于熱情好玩的 我們，不希望周末在冷冷的寢室度過，不希望周末在電腦游戲中流失，不希望周末在寂寞的學(xué)校游蕩 ? 我們希望我們?cè)诖髮W(xué)里不僅僅學(xué)到知識(shí)，還希望能留下青春的腳印。 總計(jì)： 50 萬(wàn)元。 電視廣告：在電視收視率比較高的節(jié)目檔期，插播一些字幕廣告； 組織一些促銷活動(dòng)：比如在大型超市、商場(chǎng)加強(qiáng)宣傳，而且通過促銷人員就枕夢(mèng)園系列產(chǎn)品進(jìn)行介紹，使消費(fèi)者在看過廣告的基礎(chǔ)上，再通過促銷人員的介紹，進(jìn)一步加深對(duì)枕夢(mèng)園品牌的認(rèn)識(shí)； 公共關(guān)系活動(dòng)； 其它活動(dòng)計(jì)劃：經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)，通過 INTERNET 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，通過完善的數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 9 庫(kù)管理， 建立起完整的信息收集測(cè)試變得更為迅速、有效，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有進(jìn)一步的了解。給人的視覺感觀效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象（建議選擇路過賣店前的車的路線）； c、 報(bào)紙廣告：由 于報(bào)紙信息時(shí)效長(zhǎng)，傳閱的機(jī)會(huì)較多，可以在報(bào)紙上以枕夢(mèng)園為主題進(jìn)行征文，傳播枕夢(mèng)園的文化。 通過具 有創(chuàng)新意義的廣告表現(xiàn) ： a、 電臺(tái)廣告：電臺(tái)的娛樂專題節(jié)目越來越受歡迎，收聽率比較高，因此跟電臺(tái)洽談，在電臺(tái)娛樂節(jié)目（如杭州 FM96。終端渠道是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，也是產(chǎn)品流通過程中最后最重要的 一個(gè)環(huán)節(jié)； 抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度和忠誠(chéng)度，固銷售人員要把“枕夢(mèng)園 JOMOYOU”當(dāng)作一種工作理念，注意與終端的營(yíng)業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動(dòng)他們，讓他們能真心實(shí)意地在同類枕頭產(chǎn)品中首推“枕夢(mèng)園 JOMOYOU”； 通過氣氛營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，市場(chǎng)生動(dòng)化的主要手段有：海報(bào)、立牌、店招、條幅、櫥窗展示等等。二十一世紀(jì)，睡皇公司與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)現(xiàn)代人對(duì)綠色、天然、健康的向往追求，結(jié)合現(xiàn)代高新科技，開發(fā)傳統(tǒng)中醫(yī)藥，推出各種有益人體健康的系列保健枕頭，令您在睡眠時(shí)受到科學(xué)、舒適的墊托，同時(shí)獲得天然芳香植物及各種保健元素的保健。隨著人們睡眠健康意識(shí)的逐步 增強(qiáng)，只要我們?cè)谧龊卯a(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升形象、宣傳與售后服務(wù)，那么，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏將指日可待。而引起失眠的原因主要有以 4 類，其中最主要的誘因：軀體疾?。?26%）、精神疾?。?14%）、枕頭不適合（ 58%）、其它（ 2%）。而在中國(guó)十三億人口中，這個(gè)數(shù)據(jù)更是高達(dá) 35%。 經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，各種各樣的壓力困擾著人們。 在材質(zhì)上睡皇公司采用優(yōu)良的品質(zhì)制作，而且是經(jīng)過專家們特地研究而制作而成的。 本系列產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，原則上在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià) 100% 150% 零售；而且零售價(jià)也很有競(jìng)爭(zhēng)力，并可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平適當(dāng)調(diào)整零售價(jià)。 e、 學(xué)生兒童枕系列： “學(xué)生、兒童枕系列”回彈性佳期，美觀大方，高度適中 ，令您孩子得到健康的睡眠，本系列的獨(dú)特之處在于無論學(xué)生、兒童仰臥還是側(cè)臥，其頭部和枕都不容易脫離，枕兩邊設(shè)有高低度，可按睡眠需要來調(diào)節(jié)。 7D、 15D 中空綿為填充料，其回彈性佳，經(jīng)久耐用，舒適柔軟貼服，美觀大方。令您在睡眠時(shí)科學(xué)、舒適的墊托，是你舒適睡眠的理想選擇。其柔軟度佳，彈性與人體頸項(xiàng)部組織彈性高度接近、持久耐用，并用按各人睡眠需要而 選擇調(diào)節(jié)高度，令您市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 7 在睡眠受到科學(xué)、舒適的墊托，適合各階層人士使用。 五、產(chǎn)品分析： （一）產(chǎn)品特征分析：即以下為產(chǎn)品的種類及介紹； a、 草本保健枕系列（由廣西中醫(yī)學(xué)院中藥研 究所監(jiān)制）： “草本保健枕系列”是成功地把傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化、現(xiàn)代睡眠科技與材料應(yīng)用技術(shù)相結(jié)合，以獨(dú)特創(chuàng)新的工藝加入具相應(yīng)預(yù)防保健功效的天然草本精華令您在睡眠受到科學(xué)、舒適的墊托，同時(shí)獲得天然植物的芳香保健，從而更好地保證人體的正常生理功能狀態(tài)，為現(xiàn)代人的睡眠健康保賀護(hù)航。而在杭州地 區(qū)的關(guān)于健康的枕頭專賣還是不多的，競(jìng)爭(zhēng)者較少，所以在這塊土地上是亟待開發(fā)的。 C、 設(shè)計(jì)理念：融匯歐美設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合中國(guó)特色的人體工程學(xué)原理、設(shè)計(jì) ， 充分注重產(chǎn)品的實(shí)用功能，清雅自然，更加貼近睡眠。 —— 枕夢(mèng)園 JOMOYOU，為營(yíng)造人類健康、舒適的睡眠文化而努力。 消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： a、 品牌釋義： JO 愛人； MO MOON 月亮； YOU 您。 現(xiàn)有消費(fèi)者的狀態(tài)： 在日常生活中，人們的頸椎大多處于前屈狀態(tài)，故易使頸項(xiàng)部軟組織因長(zhǎng)時(shí)間的牽張而疲勞；睡眠是消除疲勞的主要生理過程，所以消費(fèi)者都是非常注重的。 （二）消費(fèi)者分析： 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： a、 中國(guó)有十三億人 ， 健康枕有數(shù)千億元的市場(chǎng)，市場(chǎng)的前景是投資者成功的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 6 保障。 三、消費(fèi)者狀況： （一）目標(biāo)消費(fèi)者定位： 一般消費(fèi)群：這上消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，促銷人員向他們推薦產(chǎn)品用體驗(yàn)式的感受即左右他們的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證，這個(gè)全他們臨時(shí)性決定選擇何種品牌的產(chǎn)品。 睡皇寢品枕 夢(mèng)園 JOMOYOU—— 下由造枕十多年的專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心打制的品牌！一下旗下云集睡眠保健專家的品牌！一個(gè)匯萃各類健康的品牌！ 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處的區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：在總體上的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是算好的，因?yàn)樗蕦嬈酚邢薰臼俏挥诿利惛火埖闹榻侵?，而且坐落在中?guó)的家具之都，而且還是被美稱為“枕頭專家”?? 市場(chǎng)的文化背景對(duì)睡皇公司都是有利的，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品枕頭與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景是沒有沖突之處，而且這一市場(chǎng)還是非常受到消費(fèi)者的喜愛的。 二、背景分析： 現(xiàn)代社會(huì)，節(jié)奏緊張，越來越多的人為睡眠不佳而煩擾，如何快樂健康地過好每一晚？所以要有好的睡眠與枕頭的好壞是息息相關(guān)的。 枕夢(mèng)園 JOMOYOU 的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)代人、當(dāng)代社會(huì)的需求與向往，其深厚的發(fā)展?jié)摿κ遣豢上蘖康摹? 枕夢(mèng)園 JOMOYOU 的出現(xiàn)，體現(xiàn)了睡皇寢室用品有限公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和企業(yè)的雄心壯志。 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 5 【策劃方案 002】 健康睡枕杭州專賣店市場(chǎng)策劃方案 策劃人：李艷 一、前言： 處于繁華喧囂的現(xiàn)代生活，我們都忙忙碌碌，而當(dāng)靜下心來，才驀然驚覺：在物欲橫流的世界里，最為珍貴的，竟是自己的身心健康！但是，當(dāng)夜闌人靜，許許多多的 人卻輾轉(zhuǎn)難眠?？梢越M織一次雙修日游安吉的攝影比賽，來安吉旅游把安吉的山水一切景象盡收在相機(jī)中。 通過對(duì)比可以看出經(jīng)過整合的旅游路線更有競(jìng)爭(zhēng)力。 根據(jù)竹種園、九龍峽和 藏龍百瀑 的特點(diǎn)和地理位置可以整合出一條旅游路線，和天荒坪組合在一起，對(duì)外主推生態(tài)旅游，把安吉竹文化和茶文化結(jié)合在一起，在 每年一次的安吉白茶節(jié)活動(dòng)上宣傳這一條旅游路線，同其他旅游景點(diǎn)整合一起可以提高游客數(shù)量。 “ 藏龍百瀑 ” 沉睡千萬(wàn)年，龍年醒來，橫空出世，撩開神秘面紗。冬天百瀑冰凌，天造奇觀，雪景迷人，堪稱 “ 江南一絕 ” ，景物令人回味，木橋、棧道、茅廊、索橋，更為您的游興添上幾分喜悅。瀑潭澗溪，龍吟傳聲，原始 古樸。俗話說深山藏寶，景區(qū)內(nèi)有多種野生動(dòng)物和珍 貴的中藥材，近百種國(guó)家保護(hù)樹種。 （ 3） 藏龍百瀑景區(qū) 位于浙江省安吉縣天荒坪，距縣城 25 公 里、杭州 68 公里、湖州 62公里、上海 230 公里，離亞洲第一的天荒坪抽水蓄能電站僅一公里，是新近開發(fā)的原始生態(tài)景區(qū)，座落在密林險(xiǎn)崖、群瀑之中