【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體，組建各種特色旅游俱樂(lè)部，就像在美國(guó)，俱樂(lè)部遍地開(kāi)花。建立這種群體的好處是企業(yè)提供的服務(wù)可以更有針對(duì)性，更快速準(zhǔn)確地到達(dá)旅游者，以穩(wěn)定客戶群。旅游俱樂(lè)部屬于在政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)之外的第三種社會(huì)團(tuán)體，并不能以它盈利與否來(lái)審 定它的性質(zhì)。 一、 目標(biāo)市場(chǎng)定位 在一定的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂(lè)部自身的特點(diǎn)，我們將俱樂(lè)部目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下： （一）消費(fèi)者分析： 人群定位： 18~28 歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運(yùn)動(dòng)最主要的參與人群。 第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生 大學(xué)生族群是一個(gè)個(gè)性鮮明、特征突出的細(xì)分市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)年齡基本在 18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對(duì)豐富，是戶外運(yùn)動(dòng)理想的消費(fèi)市場(chǎng)。 第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作的年輕人 這部分人群同樣年輕有活力，并 且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是空余時(shí)間有限，可以作為俱樂(lè)部次要目標(biāo)對(duì)象。 （二）區(qū)域定位： 主要推廣區(qū)域：下沙高教園區(qū)包括東區(qū)和西區(qū)。 其他推廣區(qū)域：杭州老校區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。以及杭州各高教園區(qū)。 二、俱樂(lè)部定位策略 根據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)狀況問(wèn)卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和杭州市戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告，對(duì)大學(xué)生假期旅游俱樂(lè)部作如下的定位： 俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)范圍： １、組團(tuán)活動(dòng)： 據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀問(wèn)卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告顯示，大學(xué)生在選擇活動(dòng)持續(xù)時(shí)間上基本為 1— 2 天，約占 51%； 其次為 3— 4 天，占 34%； 5 天以上的活動(dòng)選擇比例僅為15%。學(xué)生一般愿意選擇短途游，基本不超過(guò) 4 天。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 11 另外，在杭大學(xué)生選擇出游目的地的范圍時(shí)以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周邊地區(qū)和杭州周邊省份為次。 分析原因： 首先，在杭大學(xué)生對(duì)杭州周邊地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)資源的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為杭州周邊地區(qū)沒(méi)什么好玩的，都是開(kāi)發(fā)殆盡的景點(diǎn)。其實(shí)不然，杭州附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開(kāi)發(fā)，正是開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)、野外生存拓展的理想場(chǎng)所。 其次，在校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險(xiǎn)精神，渴望遠(yuǎn)行，由于杭州及其周邊省份的地理位置 因素，不符合大學(xué)生心中理想的出行目的地要求。 針對(duì)這種情況，我們首先要做的就是改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)杭州周邊地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)資源的認(rèn)識(shí)，開(kāi)出符合目標(biāo)消費(fèi)者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路，這個(gè)要求主要指出游持續(xù)時(shí)間，符合大學(xué)生 4 日以?xún)?nèi)的短途線路，杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無(wú)疑是首選。其次，適當(dāng)開(kāi)出中長(zhǎng)途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，長(zhǎng)短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足的需要。 調(diào)查同時(shí)顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營(yíng)兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)到 70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪 ，在 30%~50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在 20%~30%之間；速降由于技術(shù)要求和危險(xiǎn)程度過(guò)高，選擇比例最低。 在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受的活動(dòng)費(fèi)用，調(diào)查反映出大學(xué)生對(duì)不同檔次費(fèi)用的承受程度， 63%的學(xué)生能夠承受 250 元以?xún)?nèi)； 31%能夠承受 251~450 元的費(fèi)用；能夠承受450 元以上的僅占 7%。 綜合以上分析，作為俱樂(lè)部最主要的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 ， 組團(tuán)活動(dòng)應(yīng)以短途線路為主 ， 持續(xù)時(shí)間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動(dòng)內(nèi)容以登山、野營(yíng)、漂流等大學(xué)生喜好程度較高的項(xiàng)目為主，同時(shí)為滿足一部分學(xué)生中長(zhǎng)途旅行的需要，適 當(dāng)開(kāi)辟省外長(zhǎng)途線路。 戶外用品零售出租： 調(diào)查顯示大部分在校大學(xué)生個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)基本用具擁有程度為一無(wú)所有，需要租或借，這一人群占 58%；其次，即便擁有一些戶外運(yùn)動(dòng)用品，也因戶外運(yùn)動(dòng)基本用品的昂貴費(fèi)用而不得不擇要購(gòu)買(mǎi)，其中又以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無(wú)幾。 針對(duì)上述情況，俱樂(lè)部在戶外用品零售上以中檔實(shí)用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時(shí)適當(dāng)經(jīng)營(yíng)一些戶外運(yùn)動(dòng)類(lèi)及休閑類(lèi)服飾。另外，由于大部分目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)基本用具擁有程度為一無(wú)所有，需要租或借，俱樂(lè)部開(kāi)展相關(guān)戶外用 具的出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。 三、 SWOT 分析 機(jī)會(huì) /O 從預(yù)測(cè)中可以知道，大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)占有率高于普通旅行社，俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到一定程度，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。武漢大學(xué)旅行社曾對(duì) 4 所高校進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，大學(xué)生出游的意愿在 95%以上，近 90%的大學(xué)生有出游經(jīng)歷。 威脅 /T 說(shuō)到專(zhuān)門(mén)的戶外俱樂(lè)部，他們的經(jīng)營(yíng)方向相當(dāng)接近于旅行服務(wù)商即旅行社，所以旅行社對(duì)待他們的手段就缺少一些溫柔了??一些旅行社已經(jīng)注意到大學(xué)生存在的商機(jī)，作出一些策略，如推出適應(yīng)大學(xué) 生的旅游專(zhuān)線等，以此來(lái)開(kāi)拓這塊長(zhǎng)期被忽略的市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì) /S 俱樂(lè)部提出的目標(biāo)，本次廣告活動(dòng)旨在提高俱樂(lè)部在杭州下沙高教園的品牌知名度，打開(kāi)大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并提升俱樂(lè)部品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念。俱樂(lè)部的價(jià)格很透明，不管他們的利潤(rùn)是少是多，總之讓游客很明白我花了多少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 12 錢(qián)。是一種非正式組織，在某種程度上替代了人們出游時(shí)對(duì)于旅行社的依賴(lài)。 劣勢(shì) /W 旅游俱樂(lè)部在中國(guó)還是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，雖說(shuō)俱樂(lè)部組織的旅游活動(dòng)正異軍突起，但旅行社在大家的心目中還是很重要的。俱樂(lè)部主要的線路與旅行社 不同的，相對(duì)來(lái)說(shuō)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 四、 市場(chǎng)狀況分析 旅行社在各個(gè)地方都很普遍，不僅在市區(qū)同時(shí)郊區(qū)也比比皆是。但是在下沙高教園區(qū)旅行社的推廣率還是很低，一般都由學(xué)生代理旅行社為主，同時(shí)各個(gè)學(xué)校都有關(guān)于和旅行社合作的社團(tuán)，如：陽(yáng)光旅行社、戶外休閑旅行社等。但是這些社團(tuán)還是不能很好的滿足當(dāng)代大學(xué)生旅行的要求。在市區(qū)的那部分工作的年輕人群同樣需求沒(méi)有得到滿足 。 因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展的速度加快，使得需要自由的程度也越高，旅游的對(duì)象也在不斷發(fā)生變化。隨著我們的腳步踏入 21 世紀(jì)，人們?cè)絹?lái)越追求高品質(zhì)的生活。 五、戰(zhàn)略目標(biāo) 俱樂(lè)部 更加方便于消費(fèi)者，有利于消費(fèi)者的溝通和交流，這樣也有利于俱樂(lè)部更加完善，吸引更多的消費(fèi)者。因?yàn)榫銟?lè)部的一系列活動(dòng)是在網(wǎng)上進(jìn)行的，因此給消費(fèi)者節(jié)省了很多時(shí)間，同時(shí)提高了俱樂(lè)部的效率。 俱樂(lè)部成為消費(fèi)者放松心身，釋放壓力的場(chǎng)所，在精神上得到了真正的滿足。 帶動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。因?yàn)榫銟?lè)部的成立，讓旅行社有了一種無(wú)形的壓力，他們會(huì)盡一切的能力去完善自己的服務(wù)，向他們提供在預(yù)定、設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，同時(shí)也吸納了俱樂(lè)部的大量會(huì)員，俱樂(lè)部與旅行社的合作擴(kuò)大了旅游業(yè)。 提高俱樂(lè)部的知名度，擴(kuò)大規(guī)模。 俱樂(lè) 部滿足消費(fèi)者的需求，適應(yīng)了這個(gè)市場(chǎng)。 因此我覺(jué)得假期旅游俱樂(lè)部的創(chuàng)立很有必要，市場(chǎng)需要俱樂(lè)部。 六、市場(chǎng)推廣方案 （一）定價(jià)策略 目的： 爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，一年內(nèi)達(dá) 30% 定價(jià)： 鑒于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力，我們?cè)诰銟?lè)部定價(jià)策略上應(yīng)以物美價(jià)廉為主旨，突出實(shí)惠性、實(shí)用性、實(shí)際性。倡導(dǎo)以中低檔次的價(jià)格享受中高檔次的產(chǎn)品。 （二）促銷(xiāo) 廣告： （ 1）電視媒介：杭州有線電視臺(tái)； （ 2）報(bào)紙媒介：青年時(shí)報(bào)、都市快報(bào)、電腦報(bào)； （ 3）路牌、候車(chē)廳：下沙高教園的很多條路； （ 4）海報(bào)、傳單：各大高校信息欄。 組合 ： 以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州有線電視臺(tái)、青年時(shí)報(bào)為主，展開(kāi)廣告攻勢(shì)，同時(shí)以路牌候車(chē)亭廣告?zhèn)葢?yīng)，以海報(bào)、傳單滲透。滲透大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)，短期內(nèi)提高俱樂(lè)部知名度，擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)占有率。 （三）渠道策略 對(duì)旅游俱樂(lè)部的老會(huì)員采取優(yōu)惠的政策，不僅在參加活動(dòng)時(shí)給予支持同時(shí)在俱樂(lè)部和其他的組織聯(lián)誼時(shí)有多多的活動(dòng)。 老會(huì)員至少要帶一個(gè)朋友來(lái)參加俱樂(lè)部，采取會(huì)員積分的方式和回扣獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高他們的積極性。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 13 （四）公關(guān)活動(dòng) 聯(lián)合網(wǎng)站組織大型活動(dòng)。因?yàn)槲覀兩钤谏鐣?huì)中 ， 我們最后還是要回到社會(huì)中的 ， 如果能為社會(huì)做出點(diǎn) 自己的貢獻(xiàn) ， 也是對(duì)自己價(jià)值的肯定。 七、 杭城盛事 —— 2020 年度 12 月 25 日尖叫『西湖毅行』 （一）毅行概念 “ 毅行 ” 是戶外運(yùn)動(dòng)的一種類(lèi)型，嚴(yán)格定義上是指 結(jié) 組完成一定難度線路的徒步運(yùn)動(dòng)，分隊(duì)結(jié)成小組形式，要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)組員協(xié)作完成徒步、穿越、攀登、涉溪等技術(shù)線路，是訓(xùn)練和體現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)作互助精神的一個(gè)方式。 “ 毅行 ” 是公益活動(dòng)的一種類(lèi)型，和戶外運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，一般參與者還需募集一些慈善款項(xiàng)，用于有價(jià)值的公益事業(yè)！ （二） 毅行目的 推廣全民健身運(yùn)動(dòng) 捐助弱勢(shì)群體 提供戶外愛(ài)好者交流平臺(tái) 推廣 杭州旅游資源 （三） 費(fèi)用預(yù)算（略） （四） 前景預(yù)測(cè) 星空論壇是浙江電信錢(qián)塘在線的所屬俱樂(lè)部，先依托星空論壇的運(yùn)做模式推出星空大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，主要針對(duì)杭州下沙高教園大學(xué)生群體展開(kāi)戶外運(yùn)動(dòng)。本次推廣的目標(biāo)是三個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，使俱樂(lè)部在細(xì)分市場(chǎng)占有率提高到 50%；俱樂(lè)部品牌知名度提高到 80%以上，形成一定的品牌忠誠(chéng)度；會(huì)員發(fā)展規(guī)模達(dá)到 500 人。希望在接下來(lái)的時(shí)光中大學(xué)生假期旅游俱樂(lè)部能成長(zhǎng)的更快，為更多的大學(xué)生提供旅游資訊和旅游服務(wù)。星空大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部能走出下沙，走進(jìn)各個(gè)高校同時(shí)和其 他的俱樂(lè)部 聯(lián)合在一起，走年輕化的道路和沿國(guó)際化的路途邁進(jìn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 14 【策劃方案 004】 機(jī)卡分離式小靈通市場(chǎng)調(diào)研策劃方案 策劃人：阮蕓 一、前言 醞釀多時(shí)、備受關(guān)注的機(jī)卡分離式小靈通終于搭乘“ 5。 17 電信日”快車(chē)奔向了市場(chǎng)。中國(guó)電信與中國(guó)網(wǎng)通聯(lián)合宣布：機(jī)卡分離式小靈通正式在全國(guó)部分城市推出。新的小靈通問(wèn)世之后，意味著舊的機(jī)卡一體式小靈通將很快退出市場(chǎng)。 由于此前舊式小靈通的發(fā)展已經(jīng)顯露出疲態(tài)，因此在絕大多數(shù)人看來(lái)，小靈通這次是在負(fù)重起跳，效果如何，依然是眾說(shuō)紛紜。但此舉 措業(yè)界人士普遍認(rèn)為，是兩大 固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商提前為 3G“ 圈地 ” 的信號(hào)。 二、 策劃目的 在同一領(lǐng)域內(nèi)，讓新式的“機(jī)卡分離式”小靈通與舊式的“一體式”小靈通進(jìn)行對(duì)比及分析，讓消費(fèi)者來(lái)重新認(rèn)識(shí)、重新定義小靈通； 小靈通機(jī)卡分離式手機(jī)與移動(dòng)手機(jī)的對(duì)比；（注：從環(huán)保，健康，綠色等方面進(jìn)行對(duì)比及分析，重點(diǎn)在于提倡小靈通的優(yōu)越性。）； 將小靈通機(jī)卡分離式手機(jī)更為廣泛地推廣，使更多的消費(fèi)者使用及擁護(hù)它； 誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激總需求，提高市場(chǎng)獲利能力； 三、 行業(yè)分析 由于機(jī)卡分離式小靈通剛剛推出市場(chǎng)，其技術(shù)在通訊領(lǐng) 域內(nèi)尚未成熟，機(jī)卡分離式小靈通還處于引入期，相對(duì)品牌較少；而移動(dòng)手機(jī)早已進(jìn)駐通訊市場(chǎng)并且已完成了其技術(shù)上的改革進(jìn)程，品牌甚多； 機(jī)卡分離式小靈通屬于新推出的通訊產(chǎn)品，將替代其前身即一體式小靈通，而且機(jī)卡分離式這一概念的導(dǎo)入必定使小靈通可以在通訊用品市場(chǎng)上搶占一定的分額，因此機(jī)卡分離式小靈通市場(chǎng)容量潛力巨大； 隨著國(guó)民收入水平提高及亞健康人群的增多，且通訊產(chǎn)品已成為日常生活中必不可少的工具，于是更多的消費(fèi)群體渴望出現(xiàn)一種具有環(huán)保、健康的手機(jī)，小靈通秉著“綠色、環(huán)保、健康”的理念，面向廣大消費(fèi)者推出具有 優(yōu)越功能的通訊產(chǎn)品，目的在于搶占市場(chǎng)份額； 隨著生活水平的提高，人們?cè)谧非笸ㄓ嵁a(chǎn)品的實(shí)用上，又更多追求其時(shí)尚、功能及美觀，而移動(dòng)手機(jī)在其功能與時(shí)尚上優(yōu)越于小靈通，能更好得滿足消費(fèi)者的需求； 小靈通其資費(fèi)相對(duì)于另兩大通信商（即中國(guó)移動(dòng)通信與中國(guó)聯(lián)通）較為實(shí)惠（與固定電話資費(fèi)相同），必能夠吸引消費(fèi)者的目光； 隨著通信市場(chǎng)中數(shù)據(jù)傳輸速度由 2。 5G 過(guò)渡至 3G，機(jī)卡分離式小靈通就具有 傳輸速度在原先的基礎(chǔ)上提高 8 倍，幾可與 3G 媲美，作為一種技術(shù)上領(lǐng)先產(chǎn)品，小靈通更具有挑戰(zhàn)性，是因?yàn)槠渌?lèi)的移動(dòng)手機(jī)剛剛著手開(kāi) 發(fā) 3G 手機(jī)； 作為消費(fèi)者，更為關(guān)心的是手機(jī)信號(hào)問(wèn)題，由于小靈通的局域網(wǎng)覆蓋不廣，導(dǎo)致信號(hào)時(shí)好時(shí)壞，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通相對(duì)來(lái)說(shuō)其西信號(hào)更勝一籌； 四、 競(jìng)爭(zhēng)分析 在 5 月 16 日宣布機(jī)卡分離式小靈通正式推出的當(dāng)日，中國(guó)電信、 中國(guó)網(wǎng)通的高 層 領(lǐng)導(dǎo)以及 “ 中國(guó)固網(wǎng)和無(wú)線終端聯(lián)盟 ” 中幾乎所有成員單位的代表悉數(shù) 到 場(chǎng)，共同為機(jī)卡分離式小靈通的推出造勢(shì)。 機(jī)卡分離式小靈通的推出，無(wú)疑給通訊產(chǎn)品市場(chǎng)掀起了波瀾。 那么小靈通的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移動(dòng)手機(jī)兩者相比又有何優(yōu)劣勢(shì)呢？ 首先，讓我們從消費(fèi)者最關(guān)心的信號(hào)問(wèn)題出發(fā)，來(lái)探討一下 移動(dòng)手機(jī)與小靈通的信號(hào)對(duì)比。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 學(xué)生優(yōu)秀 策劃輯錄 15 要知道小靈通于 2020 年才開(kāi)通，作為新生事物與手機(jī)相比效果有些差距是必然的，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程，而手機(jī)從 1995 年就開(kāi)始建網(wǎng)，從目前來(lái)看它的網(wǎng)絡(luò)布置、覆蓋率無(wú)疑比小靈通更健全。隨著網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，小靈通在使用上將會(huì)一年比一年好是肯定的，現(xiàn)在它的用戶群正在快速膨脹。 小靈通與手機(jī)有什么不同呢？ 省電信運(yùn)行維護(hù)部的無(wú)線電專(zhuān)家季承主管從技術(shù)的角度回答了這個(gè)問(wèn)題。小靈通基站的發(fā)射功率極