某酒莊廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案-文庫(kù)吧資料
2025-06-05 22:12本頁(yè)面
【正文】 100萬(wàn)支小支布斯依干紅的大贈(zèng)送行動(dòng)，詩(shī)尼格這一公關(guān)行動(dòng)，又一次引起了大轟動(dòng)，更進(jìn)一步的拉動(dòng)了場(chǎng)所消費(fèi)。廣告創(chuàng)意策略l 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（1）平面類(lèi)廣告創(chuàng)意（報(bào)紙類(lèi)）第一期重點(diǎn)在造勢(shì)，所以采用1/2廣告，標(biāo)題全部采用黑體，以新聞標(biāo)題出現(xiàn)，給人感覺(jué)一種真實(shí)感，主要投放在黨報(bào)和有影響力的都市類(lèi)媒體上。社會(huì)交往需要之必需，與異性交往能表現(xiàn)出優(yōu)雅與浪漫的氣質(zhì)，與親族交往則體現(xiàn)健康與親情的快樂(lè)，與朋友交往：表現(xiàn)品位與身份尊貴。l 對(duì)廣告主題的依據(jù)葡萄酒，在人們眼中歷來(lái)都是品位的象征。如何創(chuàng)造有價(jià)值的品牌文化，如何讓我們的受眾在我們所傳播的品牌概念中得到共鳴，是我們進(jìn)行廣告策略的關(guān)鍵所在，也是目的所在。而情緒的高漲則滿(mǎn)足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。因此，廠(chǎng)商的說(shuō)辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見(jiàn)得肯真正相信。這里所說(shuō)的以情動(dòng)人，并非是指使用一大堆“高級(jí)形容詞”，而是針對(duì)消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。 （2）情感訴求。除了費(fèi)用的因素外，消費(fèi)者也不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。擬定說(shuō)服的重點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專(zhuān)業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了。 （3）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中上階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色并切合國(guó)際潮流。（2）觀(guān)念緊跟時(shí)代，容易接受新觀(guān)點(diǎn)。 青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。（1）追求時(shí)尚和個(gè)性化 四、廣告廣告訴求策略1廣告訴求對(duì)象l 訴求對(duì)象（1）個(gè)人以年輕人為對(duì)象（2）家庭以中上階層為對(duì)象l 訴求對(duì)象的特性與需求分析如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。 平民價(jià)格服務(wù)理念：為懂得品味浪漫的人制造浪漫為懂得體驗(yàn)時(shí)尚的人制造時(shí)尚企業(yè)目標(biāo)：將浪漫與時(shí)尚傳遍世界在確保詩(shī)尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，詩(shī)尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場(chǎng)的培育和拓展，更注重詩(shī)尼格酒莊文化的積淀和弘揚(yáng)。 時(shí)尚詩(shī)尼格：品牌理念品牌宗旨：釀造浪漫詩(shī)尼格紅酒，純正的法蘭西風(fēng)情，浪漫品味，卓然天成。品味詩(shī)尼格紅酒，如同回味法蘭西悠長(zhǎng)纏綿的歷史，一口詩(shī)尼格紅酒，如同一縷情意在舌間劃過(guò)，不僅令人感受到優(yōu)雅、別致、浪漫和愉悅，還有益于身體健康。所以我們將揚(yáng)長(zhǎng)避短，借鑒吸收大品牌成功的策略，發(fā)揮小企業(yè)靈活多變的策略，希望能夠占領(lǐng)中低檔的葡萄酒市場(chǎng)。據(jù)全國(guó)中華商業(yè)信息中心的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：在華北地區(qū)市場(chǎng)，%市場(chǎng)綜合占有率位居第一，張?jiān)?、威龍、北京豐收、百年、中華、通化、王朝、寧夏紅、杞濃緊隨其后；在華東地區(qū)市場(chǎng)，%市場(chǎng)綜合占有率位居第一，王朝、長(zhǎng)城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后 ；在東北地區(qū)市場(chǎng)，%市場(chǎng)綜合占有率位居第一，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝、威龍、嘉士緊隨其后；在中南地區(qū)市場(chǎng)，%市場(chǎng)綜合占有率位居第一，張?jiān)！⑼醭?、新天、瑪麗、通化、白洋河和威龍緊隨其后 ；在西南地區(qū)市場(chǎng)，%市場(chǎng)綜合占有率位居第一，張?jiān)?、新天、威龍、王朝、中華、富豪、香格里拉緊隨其后；在西北地區(qū)市場(chǎng)，%市場(chǎng)綜合占有率位居第一，寧夏紅、張?jiān)?、杞濃、王朝、長(zhǎng)城、蒙古王、玉馬、新天和樓蘭緊隨其后。 l 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度：葡萄酒消費(fèi)的區(qū)域市場(chǎng)效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。 如何培育一批有穩(wěn)定飲用習(xí)慣的重度消費(fèi)者，是葡萄酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。這一點(diǎn)在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所作的“中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究”（H3）中得到印證，H3調(diào)查表明，在18到45歲的高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度人群（即新富）中，%的人會(huì)在家中常備100元以上的高檔葡萄酒，而常備高檔白酒的人不到10%。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)歷年的調(diào)查表明，葡萄酒的消費(fèi)者在男性、年齡2534歲者、已婚者、大學(xué)以上教育程度者中滲透率更高。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。 l 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：由市場(chǎng)細(xì)分后的消費(fèi)群體可知，a政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)主要以高檔葡萄酒（進(jìn)口高檔及國(guó)內(nèi)名牌高檔）為主，b在中國(guó)居住的外國(guó)公民對(duì)進(jìn)口葡萄酒尤其是其自己國(guó)家的葡萄酒為主，c大中型外企的白領(lǐng)高收入階層以國(guó)內(nèi)葡萄酒四大品牌張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍為主，因此這三個(gè)群體可營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)不是很大。l 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)行情，我們認(rèn)為那些接受過(guò)西方文化了解葡萄酒文化的追求時(shí)尚的年輕人是對(duì)詩(shī)尼格最有價(jià)值的消費(fèi)人群。2市場(chǎng)細(xì)分l 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)葡萄酒信息網(wǎng)調(diào)研表明，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者以新富人群和高檔餐飲消費(fèi)人群為主。葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，未來(lái)幾年葡萄酒市場(chǎng)將是一顆誘人的“葡萄”。 d、活動(dòng)安排：還沒(méi)有任何一家競(jìng)品調(diào)制過(guò)這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒(méi)有任何一家競(jìng)品發(fā)現(xiàn)夏季市場(chǎng)其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。b、與其他小品牌相比：詩(shī)尼格的檔次更高。d、對(duì)季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動(dòng)，勢(shì)必付出更大的代價(jià)。 b、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛(ài)口味較甜的葡萄酒。尤其是張?jiān)Ｆ浣?jīng)銷(xiāo)網(wǎng)的分布與極具競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，頗占先機(jī)。界時(shí)葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化發(fā)展；品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，酒種多樣化；干白、甜型葡萄酒、桃紅比例升高；酒莊休閑旅游業(yè)發(fā)展；進(jìn)口葡萄酒量增長(zhǎng)迅速；國(guó)內(nèi)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1