試談廣告成功的三個秘訣-文庫吧資料
2025-06-03 00:42本頁面
【正文】 ?？赏ㄟ^一定的折扣來獲得。然而，從實踐上看，如果為了追求短期銷售目標而濫用定價權(quán)，則最終會損害公司的長期獲利性。從理論上講，這種趨勢與價值定價法相符?！ ≡谄渌袠I(yè)的定價中，許多公司現(xiàn)在已認識到以成本為基礎(chǔ)的定價法的局限及其對公司獲利性的負面效應(yīng)，并意識到定價應(yīng)當(dāng)反映市場狀況?！ 】蛻魧?dǎo)向定價（價值導(dǎo)向定價） 客戶導(dǎo)向定價也叫價值導(dǎo)向定價，就是說價格的制定是根據(jù)產(chǎn)品的價值以及市場需求來制定的。然后，計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標，進而確定產(chǎn)品的價格。這種定價法將每種產(chǎn)品成本加上一個合理的利潤額作為該種產(chǎn)品的價格。 電視廣告價格是怎樣制定的？價格是市場最敏感的因子，是廣告經(jīng)營的核心。 跳躍換臺。 龐雜。調(diào)查研究顯示，絕大多數(shù)電視觀眾記不住他們最近才收看過的電視廣告中的產(chǎn)品或企業(yè)，即使五分鐘以前看過，也記不住?，F(xiàn)在，越來越多的婦女外出工作，或收看有線電視，這大大挫傷了在聯(lián)播肥皂劇節(jié)目中投播廣告的廣告主。 針對局限性。聯(lián)播網(wǎng)黃金檔商業(yè)廣告的平均播出費已接近400，000美元，在收費最高的黃金節(jié)目時段播一次30秒商業(yè)廣告的費用超過500，000美元，而在特別事件（如超級杯）中間插播廣告的費用則高達200萬美元。無線電視最大的障礙就在于，若要制作一條高品質(zhì)的廣告，其成本是相當(dāng)昂貴的，根據(jù)創(chuàng)意的不同，現(xiàn)在拍攝一條全國性電視廣告成本大約在20萬100多萬美元之間。 弊 盡管電視廣告有諸多好處，但由于較高的價格、固有短小形式，其他訊息的競爭以及缺乏受眾針對性，致使電視有時又無法“進入”創(chuàng)意組合。在北美，大多數(shù)35歲以下的人是在電視節(jié)目陪伴下長大的。賀曼、施樂、美孚、艾克森和IBM通過定期幫助文化電視節(jié)目的方式來提高自己的聲望。 聲望。 創(chuàng)造性。電視所具備的“直接”感是其他形式的廣告不具備的。廣告主還可以通過購買地方或區(qū)域性市場的方式到達指定區(qū)域內(nèi)的受眾。每天不同時段、每周不同日子、不同性質(zhì)的節(jié)目都會使收視的觀眾大不相同。雖然廣告的初期制作費用與播出費用往往代價巨大，但電視巨大的收視受眾數(shù)使其每千人暴露一次的費用只合210美元。美國98%的家庭擁有電視機，大多數(shù)不止一臺，每戶的平均收看時間已從1960年的約5小時/。 無線電視廣告的利與弊利 現(xiàn)代無線電視為廣告主提供了眾多可資利用的媒介優(yōu)勢。 跳躍換臺。 質(zhì)量。 分流。 到達有限性。有線電視是進行試驗的好地方，既可以測試新產(chǎn)品，又可以測試各種廣告手段，如廣告頻次、文案魅力以及不同媒介組合等。出于制作費用和播出費用方面的考慮，無線電視廣告必須短小，但有線電視的廣告長度卻可達2分鐘，如果是信息式廣告，甚至可以更長，還可以根據(jù)節(jié)目條件進行剪裁。許多全國性廣告主發(fā)現(xiàn)贊助某個節(jié)目也相當(dāng)不錯，因為一套有線節(jié)目的制作費用有時還不到購買一次無線電視廣告時間的費用。許多小型公司無須花費購買無線電視時間那樣多的費用便可獲得電視的快捷與沖擊力。有線電視訂戶較年輕、文化程度較高、較富有、職業(yè)層次較高、住房較大、更樂意I嘗試新產(chǎn)品、購買高檔商品——諸如汽車、家電和高科技設(shè)備。有線電視的窄播特點使廣告主能夠選擇到最符合自己目標顧客的人口統(tǒng)計特征的節(jié)目。 針對性。廣告作為營銷行為當(dāng)中的一部分，當(dāng)然也應(yīng)該符合這個道理?！ ∫虼?，我們不要試圖改變消費者腦子里固有的思維模式，那是件非常難以辦到的事情。然而，劉翔代言一個香煙品牌，絕大部分人卻記不住。比如，喬丹代言耐克運動鞋，他們很容易就能記住了?！ ∷哉f，通過姚明做代言去做情感，做品牌是可以的，但是單純做產(chǎn)品認知就不合適了?！ ∑鋵?，關(guān)于姚明能不能夠代言襪子的問題，關(guān)鍵點在于看這個襪子正處于哪個市場階段？姚明是不是適合在這個階段里面為襪子代言？假如說，這個襪子是一個新產(chǎn)品，還沒有被消費者認知，我們想讓姚明代言去幫我們?nèi)プ稣J知產(chǎn)品的工作，這就不適合，因為用姚明去做產(chǎn)品認知太浪費資源了；但是到了另一個階段就合適了，比如說襪子已經(jīng)被消費者接受，只是需要提升品牌知名度，這個時候我們想請姚明來做代言做出品牌的情感來，那就很合適?！ ∫粋€人代言一個產(chǎn)品，首先要看產(chǎn)品。并且，在“好”與“壞”之間也隱藏著諸多營銷成敗的奧秘。就像一句俗語“蘿卜白菜，各有所愛”，尤其在中國這樣一個相對不成熟的市場環(huán)境中，即使錯的創(chuàng)意也很有可能“歪打正著”?！ ∞q論進行得熱火朝天，但到底誰對誰錯，到節(jié)目結(jié)束也沒有做出明確
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