【正文】 商譽(yù)。他要求海尼斯成為公司的合伙人，獲得海尼斯同意。我稱此一概念為「主客兩益」（hostbeneficiary）關(guān)系，這是一種簡單的程序，運(yùn)用其它公司的良好商譽(yù)，加上已經(jīng)和你的產(chǎn)品及服務(wù)建立密切關(guān)系的資源，再做充分運(yùn)用。一旦你了解這些策略──卓越策略、風(fēng)險逆轉(zhuǎn)、開發(fā)一個獨(dú)特賣點(diǎn)、加碼及交*銷售等種種，你可以輕易地將它們應(yīng)用在你現(xiàn)在的行動上，并增加利潤及收入。這一次的大災(zāi)難，其實只要做一些便宜及簡單的測試就可以避免了。另一家顯然未做測試即將新產(chǎn)品冒然推上市的公司是可口可樂。但問題是，他們?nèi)绻^痛嚴(yán)重，當(dāng)然會樂意服用伊克賽錠，但如果他們只是一般頭痛，伊克賽錠可能就不免太強(qiáng)了些，所以他們寧愿服用藥效較輕的止痛藥。但事實上，藥品的銷售未升反降。他們使用數(shù)字來表達(dá)，例如「第 9 號伊克賽錠頭痛藥」、「第 23 號伊克賽錠頭痛藥」等，這些伊克賽錠都可以減輕頭痛。有一個著名的「測試不夠就上市」的制造廠商是伊克賽錠（Excedrin）。換句話說，你也許只生產(chǎn)了五分之一的結(jié)果、業(yè)績或是利潤，而且這些成績可以用同樣或更少的努力及成本就可以達(dá)到。我曾在廣告中看到人們在他們的廣告、網(wǎng)絡(luò)、推銷信、銷售會、原廠保證、獨(dú)特賣點(diǎn)及價格策略中測試不同的變量。當(dāng)你一個個測試不同的策略，找出更有效的策略時，很容易就可以找到比原來好上 10 倍、20 倍的策略。原因？在未嘗味道前即加鹽表示，一個人會在未進(jìn)行測試后即執(zhí)行一項計劃，這不是把工作做好的態(tài)度。此外，加碼及交*銷售會提供他們解決問題的最好產(chǎn)品及服務(wù)，但你如何知道這就是你所能做到最好的地步？倍增銷量的秘訣之三測試再測試在亨利．福特準(zhǔn)備用某人擔(dān)任某一重要工作時，他會和他們一起午餐。這些家伙一定都很棒。T）以及其它電話公司，一開始只賣給你簡單的電話線路服務(wù)，然后插話等待服務(wù)、聲音信箱、自動回?fù)?、電腦專用第二條線路、安全系統(tǒng)專用第三線路、設(shè)定電話號碼自動撥號、來電顯示或為傳真所設(shè)的第四條線路紛紛出籠。當(dāng)馬泰爾（Mattel）玩具商要誘你買芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你還要加碼買進(jìn)芭比衣服、芭比汽車、芭比房子；但芭比還是很寂寞，于是你為芭比買了情人肯，接著呢？肯也是穿著單件衣服。所以，不管是使用「加碼」還是「交*銷售」，都可以提供給客戶一種選擇，可以使成果更為美好。你的客戶會感激你為他做的一切，因為他們的生活及事業(yè)都可以變得比較好。他們不一定要買，但你有責(zé)任向他們展示及說明不同商品及服務(wù)、所產(chǎn)生的差異及不同后果，讓他們受此激勵后考慮加碼升級。然而，你可能在了解對方購買產(chǎn)品及服務(wù)的意圖后，了解到基本、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)無法產(chǎn)生他們所想要的效果。在「加碼」的部份，我指的是你將客戶的需求提升到更高級的產(chǎn)品、商品或服務(wù)。你有責(zé)任也有機(jī)會將所有的選擇機(jī)會告知和你打交道的客戶，并且在一開始就要了解客戶購買你的商品或服務(wù)的目的，幫助他們知道可能的選擇及可占的優(yōu)勢，及他們因此而可能獲得比原來更好的成果。在大蕭條時期，克雷福（Kraft）公司嘗試行銷一種低價的干酪粉，但是消費(fèi)大眾卻無意問津，使得行銷宣告失敗，而圣路易市的一位業(yè)務(wù)員為了解決所分配到的配額，把這些干酪粉分成許多小包，放進(jìn)通心粉的盒中，然后要求雜貨商以一個包裝的方式銷售，他稱之為「克雷福晚餐」（Kraft Dinner）。更大、更好、更快樂當(dāng)每次有人向你或你的組織采購時，你有機(jī)會增加每次采購的規(guī)模，而其動機(jī)是仁慈，而非自私自利的。艾科卡擔(dān)任克萊斯勒汽車總裁時，他的年薪是一元，加上股票選擇權(quán)，如果他能改善公司的盈虧情況，他的辛勞會有代價。你可以保證，一則是公司會百分之百地滿意，二是保證可以讓你晉升到特定階層?！鼓阆胍?。他們說：「不要給我們一分錢！只要簽署合約，給我們你對這架夢幻機(jī)器的規(guī)格，我們會建造它，并且實地展示它。萊特兄弟首次發(fā)明動力飛機(jī)后，與國會議員接觸時就是使用此一風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的策略。你是否曾經(jīng)訂閱過雜志或新聞通訊？而你訂閱這些雜志或通訊的主要原因，可能是因為他們給你一個 30 天、60 天、90 天的免費(fèi)試閱期，而且只要你要求全額退費(fèi)，他們保證不會問任何問題，甚至不會要求你先付訂閱費(fèi)。盡量讓你的客戶知道，如果他們不滿意，你就會退錢給他們，再免費(fèi)把事情做好，或竭盡所能，全心全意讓顧客滿意。也許你現(xiàn)在就站在你販?zhǔn)凵唐坊蚍?wù)后，認(rèn)為如果有任何問題，你或你的公司會修復(fù)、更換它，或者將客戶的錢退還，但可能你自己并沒有積極地推銷這個哲學(xué)?！共还苋魏螘r候，兩方進(jìn)行任何交易時，一方總是會要求另一方（不管有意或無意）去擔(dān)保各種可能或全部的風(fēng)險?！沽硪蝗藙t稱：「但如果你向乙公司購買，根本不會出任何問題。一旦你有一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，并讓人們有理由來談?wù)撃?，你又能提供對方什么呢？無風(fēng)險，全部有報償兩個朋友分別去購買同樣的商品或服務(wù)，一人傾向向甲公司購買，另一人則傾向于向乙公司購買。然后，他為自己創(chuàng)造了獨(dú)特賣點(diǎn)──他的頭發(fā)染成怪異的五顏六色，身上還有夸張的刺青。這是個絕對保證。當(dāng)聯(lián)邦快遞開始使用此一獨(dú)特賣點(diǎn)時，所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，他們甚至無法保證包裹是否一定會送達(dá)。由于他們使用了此一獨(dú)特賣點(diǎn)，因而產(chǎn)生了令人驚訝的成長及進(jìn)步。但艾維斯怎么辦？他們搞出了一套很特別的推銷方案──「我們是老二，因此我們更努力」（We are number two. We try harder.）。當(dāng)初艾維斯（Avis）租車公司努力想要擬出一套有力而獨(dú)特的市場行銷辦法，以取得市場優(yōu)勢。但你并不是藉此特點(diǎn)大做生意，而是讓這個獨(dú)特的競爭優(yōu)勢或好處，融入你的一言一行當(dāng)中。你必須先決定，你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處，一定要使他們產(chǎn)生一種想法：不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。但后者實在沒有讓你的生意可以永續(xù)保存的基礎(chǔ)，一旦競爭對手提供你所缺乏的特殊服務(wù)，就會把客戶從你手中奪走。 倍增銷量的秘訣之二獨(dú)一無二的你在第六章中，我們將會討論為何客戶向你買東西，而非向你的競爭對手買東西。于是這名男子掏出他的尼曼馬可仕信用卡（Neiman Marcus credit card），并且連絡(luò)該公司的一位副總裁，替這位卡友安排由信用卡公司直接支付保釋金，于是這名男子重獲自由。 有一名男子在一場德州對奧克拉荷馬州的足球賽中因打架入獄?！?而且你能夠?qū)W到的是：你可以提供給客戶及所接觸的每一人，遠(yuǎn)超你所能了解的更深、更有意義、更有報酬的價值。這時你也變成了一個讓人信任的顧問及好朋友，而你更應(yīng)該把客戶當(dāng)成親愛、有價值的朋友。 你的責(zé)任和機(jī)會不是只賣一把電鉆給他，也必須負(fù)起滿足他財務(wù)、理性、沖動及知性需求的責(zé)任，而且確定他所買的電鉆確實能夠解決他的問題，并給他他想要鉆的洞。他要鉆一些洞的理由可能基于財務(wù)、理性、沖動，甚至知性，于是他覺得他需要一個電鉆。 一旦你知道自己所要的最終結(jié)果為何，就會帶領(lǐng)他們導(dǎo)向他們所要的結(jié)果，于是你變成一個能保護(hù)他們、值得信賴的顧問，他們才會成為你的終生客戶。但不管你如何稱呼他們，總是把他們當(dāng)做「客戶」就沒錯。這兩種意義的差異很大，因為一個人在和你做生意時，他可能或應(yīng)該被對待的方式會有很大的差異。 韋伯大字典對這兩種看來幾乎相同的詞定義如下： 顧客：一個購買商品或服務(wù)的人。但是，你很快就會學(xué)會。他們應(yīng)對每一個人的策略，和別人完全