硬球式營銷狙擊術(shù)-文庫吧資料
2025-06-03 00:30本頁面
【正文】 見影的效果，甚至可以拖垮比自己更強(qiáng)大但卻因規(guī)模所限或者為規(guī)模所累的對手。xuee|博銳|1在銷售旺季到來時(shí)，惠泉啤酒在龍巖的總經(jīng)銷商被稅務(wù)部門頻頻請去喝茶，長期被封存賬本“待查”，人也長期被請離公司“待查”，衛(wèi)生防疫部門常常接到消費(fèi)者關(guān)于喝到惠泉品牌過期啤酒的“投訴”，并迅速行動(dòng)封存包括經(jīng)銷商庫房在內(nèi)的所有啤酒，而所有的投訴和查處行動(dòng)開始之前當(dāng)?shù)孛襟w就已經(jīng)接到通知待命“記錄”。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)這是當(dāng)?shù)厥姓蠊ど坦芾聿块T針對外來啤酒產(chǎn)品的對策性措施，以保護(hù)本省啤酒品牌的市場銷量。2000年9月，安徽六安的豪頓啤酒在河南商城和信陽市場一直未能打開局面，這兩個(gè)市場是離豪頓啤酒的大本營安徽淮南最近的市場，但在當(dāng)?shù)厥袌錾衔ㄒ荒芸匆姷木褪呛幽袭?dāng)?shù)氐碾u公山啤酒。盡管這一手段有些人可能會(huì)嗤之以鼻，但此手段在競爭中卻常常為地頭蛇型企業(yè)所使用。比如在乳品大戰(zhàn)中的無抗奶、還原奶的口水仗都是利用標(biāo)準(zhǔn)的力量狙擊對手。因?yàn)槠髽I(yè)的人脈是建立在有著長期合作關(guān)系的職能部門之上，如合作者、工商、質(zhì)監(jiān)等部門，充分利用這一資源，不僅可以提高自己的效率，自然也可以在不同的職責(zé)范圍內(nèi)給競爭對手制造障礙。”5．政府機(jī)構(gòu)狙擊術(shù)“天時(shí)不如地利，地利不如人和。堅(jiān)持到底。細(xì)訴功能。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng)，禮品特別豐富，請您關(guān)注?。┨崾绢櫩妥⒁饣顒?dòng)內(nèi)容。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對手的現(xiàn)場促銷點(diǎn)，有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈(zèng)），同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3～5位的賣場同時(shí)進(jìn)行對抗性促銷。一是反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。針對對手的促銷活動(dòng)“有時(shí)出現(xiàn)，有時(shí)停止”、“有時(shí)短期，有時(shí)長期”等特點(diǎn)，及時(shí)、耐心地進(jìn)行“對抗”，只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。舒蕾在品牌競爭中，明令禁止在促銷活動(dòng)中詆毀其他商家的行為。舒蕾洗發(fā)水的成功就是將導(dǎo)購員的終端攔截促銷，演變?yōu)橄到y(tǒng)深入的“終端攔截”理論，在國內(nèi)推而廣之。其次，舒蕾采用終端對抗促銷，以鞏固終端。4．促銷狙擊術(shù)產(chǎn)品促銷作為重要的營銷手段在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)運(yùn)用多年，被證明對日用消費(fèi)品銷售極為有效的措施之一，這招“決勝終端”曾讓武漢絲寶集團(tuán)主打品牌“舒蕾”成功挑戰(zhàn)“寶潔”，并令業(yè)界刮目相看。2003年3月28日，金威董事局主席葉旭全一手策劃了“甲醛事件”，對外宣布其綠色工藝應(yīng)用研究項(xiàng)目通過國家級鑒定，聲稱金威啤酒是全國同行業(yè)第一家不添加甲醛的企業(yè)。2003年青啤在深圳成立青啤華南投資公司，正式打響了華南市場的攻擊戰(zhàn)。利用新聞事件進(jìn)行炒作比單純利用廣告來進(jìn)行干擾其影響力度更為巨大，效果也更為明顯和持久，同時(shí)也增加了競爭對手反擊的可能性。在進(jìn)行干擾性廣告發(fā)布之后，當(dāng)天晚上，重慶移動(dòng)商討出針對性方案，并在第二天用廣告進(jìn)行針對性的發(fā)布。對于狙擊，最有效的選擇是大眾媒體而非專業(yè)媒體，企業(yè)可在大眾媒體推出狙擊性廣告，通過媒體告知來影響媒體受眾，達(dá)到干擾和抵消競爭品牌廣告攻勢、影響終端消費(fèi)者的效果。3．媒體狙擊術(shù)媒體是市場營銷其中重要一P“廣告和促銷告知”的橋頭堡，因此也是狙擊競爭對手的有力武器，并且“偏愛攻擊”也是媒體的天性。武漢行飲閣啤酒是地方上較有影響力的品牌，在國內(nèi)啤酒老大青島啤酒對武漢市場的步步緊逼下，行飲閣通過本地各種關(guān)系資源，買斷了300家高端酒樓、85家酒吧和夜總會(huì)，以及近3000家普通餐廳和宵夜排檔的啤酒供貨權(quán)，狠狠地狙擊了青島啤酒的進(jìn)入。這樣給競爭對手的入市活動(dòng)增加和很大的障礙，錢江啤酒的整個(gè)活動(dòng)大打折扣。西湖啤酒為了抵御競爭對手的挑戰(zhàn)，一方面在品牌傳播上加大投入；另一方面，通過自己的品牌影響，在杭州市，與市內(nèi)1000多家中高級酒樓、餐館簽訂排它性協(xié)議。當(dāng)然，也可類似通過渠道狙擊一樣推出短期的進(jìn)貨促銷活動(dòng)，搶占終端小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大，如可口可樂與上海美亞旗下600多家21世紀(jì)便利店簽定排他性協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，所有21世紀(jì)便利店里只能出售可口可樂一種可樂產(chǎn)品，不允許出售百事可樂以及其它品牌的可樂產(chǎn)品，從而狙擊了百事可樂在600多家便利店的銷售機(jī)會(huì)，就是一個(gè)典型的終端狙擊案例。通常制造強(qiáng)勢終端的方法有以下5類：①貨品陳列，貨架及地堆、端架陳列；
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