【正文】 牌形象廣告，宣傳自己?！侗本┩韴?bào)》這個(gè)廣告在廣告雜志、營銷雜志、營銷雜志等很多媒介上都有發(fā)布，它不是給我們市民看的，而是給廣告商看的。它現(xiàn)在的廣告做得非常精彩，也是麥肯光明做的——“晚報(bào)不晚報(bào)”，這不是報(bào)社的總編想出來的，而是廣告公司的創(chuàng)意。比如《北京晚報(bào)》，每天都與這么多老百姓見面，還要再做宣傳嗎？答是?，F(xiàn)在很多媒體都有自己的口號：《中國經(jīng)營報(bào)》——“經(jīng)營的力量”，《二十一世紀(jì)》——“我們的夢想就是國家的夢想”。這個(gè)概念大家應(yīng)該比較熟了?？蛻艉芏?，創(chuàng)意公司、策劃公司、公關(guān)公司把它們最核心的賣點(diǎn)，通過夸張等手法提煉出一個(gè)概念，用一個(gè)很精煉的語句發(fā)布出來，他們每一個(gè)字都值很多錢?！翱磸V告就是看機(jī)會”，這是他們的口號。這樣，兩者就正好有了達(dá)成協(xié)議的可能。所以它的廣告客戶不會是海爾冰箱、康佳彩電或者創(chuàng)維彩電，而全部都是招商的廣告，都是各大產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行招商，尋求代理的廣告。有一個(gè)雜志叫《銷售與市場》，它的定位比我們的雜志要稍微寬泛一些。第六種是產(chǎn)品分類式。人際關(guān)系在我國傳統(tǒng)文化的背景下是有一定的作用的，可以算是一種方式，但并非所有的雜志都適用。很多人都是因?yàn)檎J(rèn)識這個(gè)總編，所以才認(rèn)識這個(gè)雜志，認(rèn)識這個(gè)行業(yè)，從而來投放廣告的。這種形式是交互式的，像朋友一樣，有一定的互動(dòng)必性。第五種方式是人際關(guān)系式。這樣看來，雜志廣告代理的空間有多大，以前有多少資源沒有被開發(fā)出來。每年廣告收入80萬，還要付雜志印刷費(fèi)、水電房租費(fèi)等亂七八糟的費(fèi)用。而報(bào)紙一般都要分類，由不同的廣告公司來代理。不可能由一家廣告公司把所有的廣告都吃下來。他們的廣告容量非常大，不是一家公司可以經(jīng)營得了的。但報(bào)紙等其他媒體這樣做就不可能。所以主編做這個(gè)角色，應(yīng)該兩回都會賣，特別是后者更要重視。所以主編要把自己當(dāng)成一個(gè)生產(chǎn)廠長，考慮怎樣面向市場、面向我們的讀者、怎樣面向我們的廣告客戶。因?yàn)閺V告是一個(gè)完全市場化的行業(yè)，你不可能整天束之高閣，在家里悶頭做學(xué)問，而不與這個(gè)市場有任何聯(lián)接。而我卻認(rèn)為他就是一個(gè)好教授?，F(xiàn)在還有人叫他為明星教授，因?yàn)樗话阍谛@里著書立說的教授不一樣，他到處演講、授課、做咨詢、辦雜志，四面開花。因?yàn)閷W(xué)廣告，一方面做學(xué)問當(dāng)教授當(dāng)博導(dǎo)；另一方面又可以去賺很多錢，是一個(gè)雙贏的職業(yè)。所以我說雜志社的編輯記者在我國的環(huán)境下就是一個(gè)形象，但沒必要看得太高，其實(shí)就是碼字兒的，就是一個(gè)文字工人，主編就是一個(gè)廠長，不要把自己看得太高，否則就不容易看到市場上的效益。廣告代理按過去的話說就是銷售代理，現(xiàn)在就是營銷總監(jiān)，或者就是雜志社總經(jīng)理。我覺得雜志社就是一個(gè)工廠，主編就是廠長，他決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，下面的編輯記者就負(fù)責(zé)擰螺絲敲鐵絲，干活采新聞。他看中的就是航空市場的專一化。這就是一個(gè)廣告公司代理與一個(gè)雜志的廣告的成功案例，而且代理的是一個(gè)行業(yè)的雜志。都是國際品牌客戶。4A公司每年給他們的開單率占到他們?nèi)渴杖氲?0%左右。媒介總監(jiān)在做媒介投放策劃的時(shí)候，就會把經(jīng)過包裝的雜志名字列入考慮名單。因他本身就是代理，國際4A公司再給他做代理，好比是批發(fā)再批發(fā)，他還有獲利空間。為了參加國際的航空展，專門將雜志做成英文版。就像印發(fā)名片一樣，他還參加各種航空展，作為一個(gè)航空雜志擺一個(gè)攤位，在展覽會上也是獨(dú)此一家。他運(yùn)作的方式是，不管內(nèi)容，專做廣告版面?，F(xiàn)在經(jīng)營額已經(jīng)達(dá)到500萬。對方覺得挺合算的，多了20萬，而且原來廣告部門的幾個(gè)業(yè)務(wù)員干得也挺辛苦的，就答應(yīng)了。他包這個(gè)雜志之前，該雜志的廣告經(jīng)營額每年是80萬人民幣。這個(gè)雜志就是《中國民用航空》，是中國民航總局下面的雜志，通路主要是在各大機(jī)場和飛機(jī)上閱讀。之后他也沒有同其他廣告公司一樣去搞營銷、搞策劃、搞創(chuàng)意，而是又去找了一家雜志作它的廣告代理商，現(xiàn)在活得也很精彩。經(jīng)與客戶溝通，他成立了自己的廣告公司，成立之后與遠(yuǎn)大合作做成了他的第一筆生意，緊接著這個(gè)公司就做起來了。我認(rèn)識的《中國民用航空》雜志廣告代理公司的陳平，他的做法有一定特點(diǎn)，以前他做遠(yuǎn)大空調(diào)廣告的，最早是在中廣聯(lián)做客戶經(jīng)理，服務(wù)于遠(yuǎn)大空調(diào)這個(gè)企業(yè)。廣告公司包下雜志的廣告版面，每年交一部分錢給雜志社。比如《三聯(lián)生活周刊》的廣告總代理是天意華廣告有限公司。第四種是代理式。繼而雜志社就可以結(jié)識很多的廣告客戶，等于是面對面的交流了，很容易就達(dá)成協(xié)議。雜志社通過辦活動(dòng)，辦行業(yè)的某個(gè)活動(dòng)，比如某品牌手機(jī)的營銷活動(dòng)等吸引客戶。但很多業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)自己不知道到哪里去找客戶，不知道哪些客戶、哪些產(chǎn)品可以在自己的雜志上作廣告，他們在客戶市場上的方向感不強(qiáng)。這是一種主動(dòng)出去拉廣告的方式。當(dāng)客戶打電話來咨詢時(shí)，就報(bào)個(gè)價(jià)格，在價(jià)格上反復(fù)磋商一下，發(fā)個(gè)傳真而已。他們不能以一兩句話簡單明了地道出雜志最主要的價(jià)值，而只會說主辦單位是什么等“老三樣”，這方面背得很熟，但用處不大。這種守株待兔式的方式就是缺乏市場觀念的行為，不懂如何經(jīng)營廣告，不了解自身雜志的價(jià)值和廣告賣點(diǎn)。這樣的廣告業(yè)務(wù)員在這個(gè)行業(yè)必死無疑。尤其是一些傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)員，招數(shù)有限，往往只會拿著雜志跟人家說怎么怎么好，可以打多少折，除此之外便沒有別的本事了。這就是目前對待廣告運(yùn)營者的態(tài)度。雜志社的主編、編輯是最重要的，廣告部門的員工的薪水和他們沒法比。第一種形態(tài)是守株待兔式。三．雜志廣告的十大形態(tài)和九大策略《世界知識》的讀者來信中不是八十幾歲、六十幾歲的，就是十幾歲的，都沒有什么購買力，所以即使你的發(fā)行量很大，對廣告商也沒有什么吸引力。這就是一個(gè)受眾專一化的問題。其實(shí)很多廣告商在雜志上投放廣告，并不完全看你的發(fā)行量?！妒澜缰R》有比較好的內(nèi)容來源和國際上的合作者，可是內(nèi)容做得好，未必就會有人在你的雜志上投放廣告，這就是他們遇到的瓶頸?，F(xiàn)在他們的廣告收入一年才有30萬。現(xiàn)在有60%的雜志是國家機(jī)關(guān)下面的一個(gè)資訊交流的平臺，是非商業(yè)性的。過去，一年有近百萬冊，但現(xiàn)在的發(fā)行量在不斷下跌，收入也在縮減，爭需尋找新的增長點(diǎn)。他們這些雜志，已經(jīng)是一些老牌的雜志了，像《世界知識》刊名都是周恩來題詞的，但他們現(xiàn)在收入逐年下降?，F(xiàn)在雜志的經(jīng)營模式有了一些變化，我接觸過一個(gè)很生動(dòng)的案例。下面說說其它雜志的經(jīng)營狀況。所以說，理事會組成，成為廣告雜志一種營銷手段，大家群起而效之，紛紛拷貝。最近我還收到臺灣《動(dòng)腦》雜志的傳真，希望我們雜志社下屬的智慧工場廣告公司能成為他們的“創(chuàng)意伙伴”，也就是我們說的理事會，每個(gè)參加的公司要交3萬元人民幣。這些理事會，他們一方面是我們的讀者，另一方面也是我們收入的來源。這個(gè)理事會，它除了服務(wù)于我們廣告雜志這個(gè)平臺，還服務(wù)于我們的訂戶——廣告公司，每年開一兩次理事會會議，我們這可以叫做理事會營銷。其它創(chuàng)意公司、策劃公司在我們雜志上做廣告還有很多，這便是我們生存的很主要的概基。所以，在圈內(nèi)雜志投放不是浪費(fèi)，而是超值。但是像葉茂中這樣的人，完全是相反的想法。當(dāng)然這不過是個(gè)玩笑，但是有一點(diǎn)非常重要的是，有了品牌省去了許多自多介紹的麻煩，直接進(jìn)入主題。他現(xiàn)在在廣告圈里可謂如日中天，名氣大的不得了，在相關(guān)的財(cái)經(jīng)界、營銷界、品牌界里都非常熟。像這樣的例子還有一些。在扶植別人的過程中，公司自己也成長起來了。因?yàn)?，這也是一個(gè)很大的市場。所以像我們這些本土小作坊似的廣告公司，要生存發(fā)展，追從國際大客戶是比較困難的，因?yàn)榉?wù)能力和核心競爭力都不行。摩托羅拉在全球?qū)で蟾鱾€(gè)地區(qū)的品牌廣告宣傳，唯一一家廣告商就是麥肯光明或者奧美，這些都是大的集團(tuán)化國際公司，他們在全球各地都有自己的分公司，招攬的客戶基本都是國際上的大客戶。他的理念就是：先做個(gè)人品牌，再做公司品牌；先做小客戶，再做大客戶。這個(gè)人現(xiàn)在不僅在廣告雜志上，還在財(cái)經(jīng)雜志、航空雜志上做整版的廣告，一年大概投入了一百萬。所以廣告收入相對少了很多。因?yàn)橹饕匿N售對象就是雜志的主要閱讀群體——廣告公司。而《廣告大觀》和《廣告人》則全部都是墨盒、打印機(jī)等耗材類的公司的客戶?！秶H廣告》因?yàn)楸旧淼钠放朴绊懥Φ淖饔?，一些大的耗材公司，如蘋果電腦，常年在他那里投放。他們的廣告客戶，比如我們雜志，主要是媒介。廣告雜志的受眾圈畢竟還是比較小的，達(dá)到這個(gè)發(fā)行數(shù)量已經(jīng)不錯(cuò)了。1．收入來源這一句“不管是國際的，還是中國的，只要現(xiàn)代就好”很有意思，把廣告雜志界的競爭放到了卓面上，不再只是在下面暗自較勁了。其中一個(gè)畫面是一個(gè)小伙子背了一個(gè)大牌子，牌子上