【正文】 5)經(jīng)營(yíng)能力，每年的營(yíng)業(yè)額、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)營(yíng)方式以及在當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際市場(chǎng)上的貿(mào)易關(guān)系等。這是客戶(hù)資信調(diào)查的主要內(nèi)容，特別是對(duì)中間商更應(yīng)重視。調(diào)查中，應(yīng)弄清廠商企業(yè)的中英文名稱(chēng)、詳細(xì)地址，防止出現(xiàn)差錯(cuò)； (2)政治情況，主要指企業(yè)負(fù)責(zé)人的政治背景，與政界的關(guān)系以及對(duì)我國(guó)的政治態(tài)度等； (3) 資信情況，它包括企業(yè)的資金和信用這兩個(gè)方面。此外，外國(guó)出版的企業(yè)名錄、廠商年鑒以及其它有關(guān)資料，對(duì)了解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)范圍和活動(dòng)情況也有一定的參考價(jià)值。向銀行查詢(xún)客戶(hù)資信，一般不收費(fèi)或少量收費(fèi)； (2)通過(guò)國(guó)外的工商團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。 實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，試圖滿(mǎn)足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于 公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)和渠道管理等方面的營(yíng)銷(xiāo)成本。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。被視為實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)典范的可口可樂(lè)公司，面對(duì)百事可樂(lè)、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，也不得不改變?cè)瓉?lái)策 12 略， 一方面向非可樂(lè)飲料市場(chǎng)進(jìn)軍，另一方面針對(duì)顧客的不同需要推出多種類(lèi)型的新可樂(lè)。當(dāng)其他企業(yè)針 對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無(wú)差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)正在遭到蠶蝕但又無(wú)法有效地予以反擊。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求得不到滿(mǎn)足，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。 對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并不一定合適。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳 和其他促銷(xiāo)活動(dòng)可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定各種營(yíng)銷(xiāo)組合方案等方面的營(yíng)銷(xiāo)投入。可口可樂(lè)公司在 60年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略 1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。 （五）完全市場(chǎng)覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求。公司專(zhuān)門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售代理商。 11 （四）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 是指專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。公司通過(guò)這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售顯微鏡。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。 （二）有選擇的專(zhuān)門(mén)化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如年輕女士突然不再買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝，這使鮑比同時(shí)，密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。另外，公司通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。伊爾文公司集中經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書(shū)市場(chǎng)。大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)；理查德公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。 5．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果公司的供應(yīng)商 原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事 業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。銷(xiāo)售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售商能力最弱的購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)者便會(huì)設(shè)法壓低 價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相斗爭(zhēng)，所有這些都會(huì)使銷(xiāo)售商的利潤(rùn)受到損失。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち?，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就可能會(huì)下降。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過(guò)剩，收入下降。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘較低，而退出的壁壘 卻很高。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤(rùn)潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原 來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。他們具有如下 5 種威脅性： 1．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。波特認(rèn)為有 5 種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。 （二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng)，而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧，很可能就步入 ?quot。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤 ，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符 合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件： （一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。由于以前同該公司沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)，如能將其信用狀況、經(jīng)營(yíng)能力以及為何不再?gòu)脑隹谌颂庍M(jìn)貨而轉(zhuǎn)向我方進(jìn)口的原因告訴我公司，將不勝感激。 8 我們相信，同該公司進(jìn)行交易會(huì)令人滿(mǎn)意，建議大宗交易用信用證方式收款為宜。 茲復(fù)，加納阿克拉 520號(hào)郵政信箱西非進(jìn)出口公司成立于 1960年，資本為 50000美元，經(jīng)營(yíng)批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。每季安全的賒貸金額至少為 10000美元。我們認(rèn)為，同他們建立帳戶(hù)關(guān)系是可靠的。 SPECIMEN： CREDIT INVESTIGATION Dear Sirs， You are kindly requested to provide us with the information on credit and business operation of Import pany address is .Please be xonvinced that all the materials you supply to us will be kept absolutely secret,for which You will not take any responsibilities. Best Regards. Yours turly 范文 2 介紹客戶(hù)資信 ――――――――： 關(guān)于貴公司 1月 15 日電傳收悉。請(qǐng)確信，我們對(duì)你們提供的所有資料都嚴(yán)加保密，你們不負(fù)有任何責(zé)任。 資信調(diào)查函電 范文 1：委托資信調(diào)查 范文 2：介紹客戶(hù)資信 7 范文 3：回復(fù)資信調(diào)查 范文 4：詢(xún)問(wèn)客戶(hù)情況 范文 1 委托資信調(diào)查 ――――――： 惠請(qǐng)將有關(guān)加納阿克拉西非進(jìn)口公司的資信情況、商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況告訴我們。 凡經(jīng)準(zhǔn)許進(jìn)出我國(guó)國(guó)境的貨物，均應(yīng)按照海關(guān)進(jìn)出口稅則，由海關(guān)計(jì)征進(jìn)口稅或出口稅。對(duì)出口貨物的查驗(yàn)，一般是查驗(yàn)進(jìn)出口許可證件。 范文 6 介紹海關(guān)情況 ： 介紹海關(guān)情況 我國(guó)進(jìn)出國(guó)境的貨物、運(yùn)輸工具、行李物品都由我國(guó)海關(guān)監(jiān)督管理。此間商品檢驗(yàn)局可以接受?chē)?guó)外檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)或?qū)ν赓Q(mào)易關(guān)系人的委托，辦理在我國(guó)的檢驗(yàn)工作，也可委托國(guó)外檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)為我們?cè)趪?guó)外辦理檢驗(yàn)。如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量、數(shù)量上有問(wèn)題，買(mǎi)方可憑第三者檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的 證明向我出口公司提出異議。監(jiān)督裝卸，貨載衡量，產(chǎn)地、價(jià)值、包裝證明，簽封樣品等，并出具證明。海關(guān)監(jiān)管憑商檢合格證書(shū)驗(yàn)放。 范文 5 介紹商檢業(yè)務(wù) ： 介紹商品檢驗(yàn)情況 我們很高興在此信中向貴方介紹我國(guó)商品檢驗(yàn)方面的情況。當(dāng)你們收到后，將會(huì)發(fā)現(xiàn)這些新型式很符合貴方要求，并將導(dǎo)致貴我之間友好業(yè)務(wù)聯(lián)系的恢復(fù)和發(fā) 6 展。如果你們對(duì)我公司在訂貨方面有什么意見(jiàn)或建議，請(qǐng)予提出，以便我們慎重研究。 范文 4 恢復(fù)業(yè)務(wù)往來(lái) ： 恢復(fù)業(yè)務(wù)往來(lái) 回顧去年貴我雙方業(yè)務(wù)往來(lái)的記錄，我們發(fā)現(xiàn)已很久未獲貴公司的訂單了。 我們保證，如果貴公司貨物的質(zhì)量及價(jià)格均具有競(jìng)爭(zhēng)性，我方將大量訂貨。所附上的商品樣車(chē)，將會(huì)給你提供一套完整的各種貨物的詳細(xì)說(shuō)明和出售價(jià)格。承作為 _____的出口商，你愿意與我們建立直接貿(mào)易關(guān)系，這恰巧與我們的愿望一致。 盼早日賜復(fù)。我們將愉快地調(diào)查我方市場(chǎng)可能銷(xiāo)售的情況。 由于我們對(duì)推銷(xiāo) ____感興趣，故特致函，以求能早日與貴方建立直接的貿(mào)易關(guān)系。s spmples,request about the assorted pattern,specification and package of the needed goods can be indicated particularly. In order to give you a gengral idea of various kinds of the tablecloth we are handling,we are airmailing you under separate cover our latest catalogue for your let us know immediately if you are interested in our will send you our price list and sample to you as soon as we receive your specific inquiry. Looking forward to your early reply,we are. Yours faithfully 范文 2 求建立直接貿(mào)易關(guān)系 ： 5 尋求建立貿(mào)易關(guān)系 我們和 ____交往 多年 ,承他向我們推薦了貴公司。 SPECIMEN： INTRODUCING BUSINESS OPERATION Dear Sirs, RE:TABLECLOTH We have your name and adress from the Commercial Office of Chinese Embassy in take this opportunity to write to you with a view to set up friend business relations with you. We are a stateowned pany dealing specially with the export of are in a position to accept orders according to the customer39。一俟收到你方具體詢(xún)盤(pán)，即寄送報(bào)價(jià)單和樣本。 為使你方對(duì)我各類(lèi)臺(tái)布有大致的了解，我們另航寄最新的目錄供參考。 我們是一家國(guó)營(yíng)公司，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)臺(tái)布出口業(yè)務(wù)。 5．經(jīng)營(yíng)計(jì)劃安排和措施落實(shí) 如銷(xiāo)售數(shù)量和金額，增長(zhǎng)速度，采用的貿(mào)易方式，支付手段、結(jié)算辦法，銷(xiāo)售渠道，運(yùn)輸方式等。 3．確定出口地區(qū)和客戶(hù) 在第一步行情研究、信息分析的基礎(chǔ)上，選擇最有利的出口地區(qū)和合作伙伴。出口商品經(jīng)營(yíng)方案一般包括以下內(nèi)容： 1．商品的國(guó)內(nèi)貨源情況 如生產(chǎn)地、主銷(xiāo)地、主要消費(fèi)地；商品的特點(diǎn)、品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格、產(chǎn)量、庫(kù)存情況。 （二）制定方案 制定方案，是指有關(guān)進(jìn)出口公司根據(jù)國(guó)家的政策、法令，對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的出口商品作出一種業(yè)務(wù)計(jì)劃安排。（ 5）利用交易會(huì)、各種洽談會(huì)和客戶(hù)來(lái)華做生意的機(jī)會(huì)了解有關(guān)信息。（ 3）委托國(guó)外咨詢(xún)公司進(jìn)行行情調(diào)查。 調(diào)研信息的主要來(lái)源有：（ 1）一般性資料，如一國(guó)官方公布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總括性數(shù)據(jù)和資料，內(nèi)容包括國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)際收支狀況、對(duì)外貿(mào)易總量、通貨膨脹率和失業(yè)率等。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易實(shí)際工作中，常有因?qū)?duì)方情況不清，匆忙與之進(jìn)行外貿(mào)交易活動(dòng)而造成重大損失的事件發(fā)生。包括它的歷史、資金規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、組織情況、信譽(yù)等級(jí)等其自身總體狀況，還包括它與世界各地其他客戶(hù)和與我國(guó)客戶(hù)開(kāi)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的歷史和 現(xiàn)狀。目的在于確定該商品貿(mào)易是否具有可行性、獲益性。對(duì) 外貿(mào)易