【正文】 評：2002年項(xiàng)目開盤均價1800元/㎡左右，2002年6月二期開盤價位提升至2100～2200元/㎡左右，樓層高點(diǎn)價2400～2500元/㎡左右，開盤期因一期銷售良好，來訪客戶極多達(dá)千余人，但是因?yàn)閮r格升幅較大創(chuàng)造了當(dāng)時德州市場新高，造成了觀望客戶較多下定極少的局面，后來經(jīng)過一段時間的培育該價位被市場認(rèn)可，同時借助工程形象及該司銷售隊伍業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升，2004年初至夏季該項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期，得到了需求市場的認(rèn)同，并將價位順利提升至均價2400元/㎡。公司組合：開 發(fā) 商：德州金益德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司景觀設(shè)計：天津華泰苑景觀設(shè)計規(guī)劃有限公司建筑設(shè)計：天津天馬國際建筑設(shè)計公司 物業(yè)管理：山東中房物業(yè)管理有限公司銷售價格：多層均價2450元/㎡左右。國際城：項(xiàng)目簡況：位于湖濱路與新華路交匯處東南。樂園”；“家園就是公園，家園就是樂園”；社區(qū)配套：規(guī)劃有泛會所，商業(yè)街，業(yè)主俱樂部，兒童樂園，親子劇場，戲迷園等；簡 評：該項(xiàng)目是河?xùn)|新區(qū)公開的第一個大規(guī)模高端項(xiàng)目，從項(xiàng)目的位置、綜合素質(zhì)等方面來看均屬不錯的項(xiàng)目，但目前預(yù)售情況較差，主要原因在于雖然無論從城市發(fā)展方向、政府政策和扶持力度還是從大多數(shù)客戶的認(rèn)知方面來看，河?xùn)|新城均擁有良好的發(fā)展前景和升值潛力，從長期來看也將會具有優(yōu)良的生活環(huán)境和成熟、完善、現(xiàn)代化的機(jī)能配套，但是做為剛剛開始建設(shè)的城市新區(qū)，在現(xiàn)狀下單薄的機(jī)能配套所帶來的生活不便對消費(fèi)層形成了較大的抗性，在這種情況下，非區(qū)域傳統(tǒng)客源的購買主因?qū)嗟膫?cè)重于對升值潛力預(yù)期的投資心理，剔除工期因素，從市場反應(yīng)來看該項(xiàng)目當(dāng)前定價略高于客源層目前對該區(qū)域的價格認(rèn)知，面對日趨成熟的消費(fèi)者，一個已經(jīng)轉(zhuǎn)化了相當(dāng)部分潛力價值的價格定位其蠱惑力顯然已大不如前，另一方面從推廣的角度看該項(xiàng)目預(yù)熱期過長，遲遲未能正式推出，且工程進(jìn)度緩慢在較大程度上打擊了客戶信心。產(chǎn)品定位：“德州第一座大型都市生態(tài)居住公園，魯西北地區(qū)第一座國際性園林社區(qū)”；推廣主題：“享受中心區(qū)最綠、最純的全公園生活”，“家園公司組合：開發(fā)商：德州嘉誠置業(yè)集團(tuán)； 景觀設(shè)計：加拿大Namp。東區(qū)一期為公路局定向開發(fā),目前在售中部多層8棟，工程進(jìn)度地基開挖，預(yù)計2006年中期交房。項(xiàng)目占地300余畝，建筑面積20萬平方米。其三，可以有效的提升景觀高度和豐富內(nèi)環(huán)境層次；◎ 總體規(guī)劃布局略為呆板，產(chǎn)品均好性較低；◎ 產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)如樓宇公共空間等處理得過于草率，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升；◎ 區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃局促平庸，缺乏藝術(shù)品質(zhì)和鮮明個性特點(diǎn)；※ 嘉誠 從產(chǎn)品面的角度，該項(xiàng)目存在的不足主要有以下幾點(diǎn)：◎ 產(chǎn)品面積格局階段性過于集中單調(diào)，不利于客源面的拓展；◎ 相對于高端項(xiàng)目而言該案車庫數(shù)量明顯不足，作為臨河高地下水位區(qū)域的項(xiàng)目，該案的地下車位設(shè)計值得商榷，如能改為地上架空設(shè)計，其一，有利于成本控制。該項(xiàng)目雖然產(chǎn)品基本素質(zhì)良好，但是策劃包裝較為蒼白空泛，流于形式化，推廣手法平庸浮淺，沒有能夠深入發(fā)掘項(xiàng)目內(nèi)涵，降低了產(chǎn)品的價值提升空間，在當(dāng)前銷售產(chǎn)生瓶頸的時候也未能及時有效的采取跟進(jìn)應(yīng)對舉措。公司組合：發(fā) 展 商：德州金都置業(yè)有限公司 規(guī)劃設(shè)計：李祖原（臺灣）建筑規(guī)劃設(shè)計有限公司景觀設(shè)計：香港國際工程設(shè)計研究院 建筑設(shè)計：山東文孚置業(yè)有限公司設(shè)計院物業(yè)管理：德州電力局物業(yè)管理有限公司銷售價格：2004年底推出價格：1＃樓價格表：1F2F3F4F5F6F7F8F一單元25382598265826982738277828382918二單元24882548259826382678271827782858三單元25182578262826582698273828384＃樓價格表：1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11F一單元259826582708275828082858291829483028二單元25582618266827182768281828782908295830083108三單元261826782728277828282878293829683018306831282005年6月銷售價格：3＃樓價格表：1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F一單元27582858291829783038309831583218327833382728282828882948300830683128318832483308二單元2688278828482908296830283088314832083268三單元26982798285829182978303830983158321832786＃樓同3＃樓一單元價格；物業(yè)管理費(fèi)初定1元/㎡之內(nèi)；綠化景觀：綠化率40%，小型中庭廣場，景觀小品；車 位：地下車位，車位配比2：1左右；產(chǎn)品定位：“市中心的深宅貴府”；推廣主題：“魅力后現(xiàn)代典雅生活”、“居住改變生活”、“象征身份的成熟生活社區(qū)”；戶型面積：在售3～6＃樓共計172戶：3＃㎡；㎡；㎡；4＃㎡；㎡，㎡，㎡；㎡；㎡，㎡，㎡；㎡，㎡；6＃㎡；㎡，裝修配套：結(jié) 構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)，混凝土加氣塊或陶粒砌塊墻體，面磚外立面 公共空間：水泥壓光樓梯，乳膠漆墻面，室 內(nèi)：水泥地面，膩?zhàn)訅γ妫? 廚 衛(wèi)：地板磚全鋪，墻磚到頂，普通潔具；門 窗：可視對講單元門，防盜分戶門，內(nèi)門不做，鋁合金中空玻璃外窗；其 它：純凈水入戶，戶外水電抄表，預(yù)留電話（2個）、有線電視（2個）、寬帶插口，集中供熱地暖；社區(qū)配套：小型會所，健身場所，兒童樂園；智能配套：周界防范，消防報警，監(jiān)控，緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)；簡 評：項(xiàng)目所處區(qū)域位于河?xùn)|新區(qū)與城市中心區(qū)域兩大熱點(diǎn)板塊的銜接區(qū)域，臨近岔河風(fēng)景區(qū)，地域優(yōu)勢明顯，在一定時期內(nèi)是德州最具吸引力的高端生活區(qū)域。主要在售高端項(xiàng)目※ 金都花園項(xiàng)目簡況：位于德興北路與東風(fēng)東路交匯處東北角，開發(fā)企業(yè)隸屬于德州供電公司。當(dāng)在產(chǎn)品上能夠采用的創(chuàng)新被大多數(shù)開發(fā)商廣泛采用，同價位的項(xiàng)目品質(zhì)日益接近的時候。而部分項(xiàng)目定位不夠準(zhǔn)確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谑袌稣撟C和有效的市場細(xì)分，直接給后期去化帶來抗性； 一個成功的高端住宅項(xiàng)目至少應(yīng)具備三個特點(diǎn)，一是地段稀缺性，高檔住宅所在一般都是城市中絕佳的不可復(fù)制地段，二是品質(zhì)舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質(zhì)和品位，應(yīng)該開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。例如平直大進(jìn)深的建筑設(shè)計雖然總建筑面積出的很足，但是一方面卻形成了單調(diào)、呆板、低檔的外立面，與其高端的項(xiàng)目形象相脫節(jié)；另一方面可售面積的增加卻付出犧牲掉戶型合理性與舒適性的代價，戶型設(shè)計較為落后等等。尤其值得一提的是貴司依托規(guī)劃合理領(lǐng)先、立面新穎美觀的高綜合素質(zhì)項(xiàng)目，較早的在開發(fā)運(yùn)營中實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略，一方面對德州開發(fā)市場產(chǎn)生了較大的積極影響，另一方面也有效的促進(jìn)了貴司后續(xù)項(xiàng)目的價值提升。雖然其良性差異化的產(chǎn)品定位契合高端市場定位，但是該案規(guī)模過小、進(jìn)出通道狹窄不暢的先天性不足，造成了其在配套設(shè)施、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等方面的捉襟見肘，這些因素的匱乏乃至不足對于高端物業(yè)來講恰恰是最為致命的，另一方面低檔化的立面形象和公共空間處理降低了產(chǎn)品品質(zhì)感，最后面積規(guī)劃過大增加了其去化的難度，這些因素的綜合從根本上決定了該案的失敗，交房一年多來僅入住了5戶?！?德馨園位于樂園南街時代樂園小區(qū)對面，是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有1棟共30戶，178㎡24戶，206㎡6戶，均價2400元/㎡左右。但整體規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，前期策劃包裝粗燥，市場定位于中端，2002年推出時均價約1650～1700元/㎡，是第一個系統(tǒng)采用銷售代理的項(xiàng)目，曾創(chuàng)造過連續(xù)月均銷量60余套的佳績，在當(dāng)時的市場上引起了一定程度的轟動。此外該項(xiàng)目憑借臨近體育場的區(qū)位優(yōu)勢，在產(chǎn)品形象定位上試圖塑造奧體概念，但因?yàn)椴僮魉郊斑\(yùn)作理念等方面的原因，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)塑造與文化營建上未能與該概念有機(jī)結(jié)合，未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目附加價值的有效提升，不能說不是該案的一大遺憾。※ 五環(huán)莊園位于共青團(tuán)路40號，㎡，2002年推出，規(guī)模適中、社區(qū)成型，整體產(chǎn)品設(shè)計及規(guī)劃布局較領(lǐng)先于當(dāng)時的市場水平，是第一家推出錯層戶型的項(xiàng)目，在客戶心理感受上地理位置要優(yōu)于臨近的貴都花園，并且價位略低，推廣力度及廣告投放量較大，推出后市場反應(yīng)良好，銷售速度較快。2002年初開始銷售時均價1900元/㎡左右，是當(dāng)時德州價格最高的多層項(xiàng)目之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)時德州1500元/㎡左右的整體均價。單就基地條件來看，塑造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件較差?！?雅 園位于文化東路與東地路交匯處西南，該項(xiàng)目依靠優(yōu)越的地理位置、較早的引入現(xiàn)代物業(yè)管理概念以及德州首家采用飄窗設(shè)計等領(lǐng)先當(dāng)時市場水平的產(chǎn)品設(shè)計等因素，成功地實(shí)現(xiàn)了德州房地產(chǎn)市場上的第一次跨越式價格提升，吸引了當(dāng)時德州市范圍較為廣泛的高端客群，2000年推出時均價便在1800元/㎡左右，結(jié)案均價2300元/㎡左右。這一點(diǎn)也是這兩個項(xiàng)目基礎(chǔ)條件、價位等極為類似，但市場表現(xiàn)卻大相徑庭的一大主要原因。高端客戶對產(chǎn)品外在形象等精神層面有極強(qiáng)的消費(fèi)需求，其直觀感覺在決策過程中起到了較大的誘導(dǎo)作用。一方面環(huán)境及配套滯后，缺少吸引力?！?聚福緣別墅位于凱元山莊對面，由獨(dú)棟、雙拼和聯(lián)體別墅組成，與凱元山莊別墅規(guī)模、地理位置、價位及推出時期均相仿，但產(chǎn)品品質(zhì)塑造明顯弱于對方，市場表現(xiàn)一般，目前僅入住20余戶。于2002年推出，獨(dú)棟別墅3800～4000元/㎡，雙拼別墅3200～3800元/㎡。在小區(qū)內(nèi)利用樓間距和道路兩邊見縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費(fèi)理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境越來越為消費(fèi)者所重視，項(xiàng)目的景觀設(shè)計已經(jīng)逐漸成為樓盤銷售的一大賣點(diǎn)。綠化景觀:項(xiàng)目的環(huán)境和景觀是提升樓盤素質(zhì)和品質(zhì)的重要途徑。采暖方式主要采用市政供暖，供暖設(shè)備絕大部分采用地板輻射或暖氣片采暖大多數(shù)項(xiàng)目的智能化設(shè)施配備較少，樓宇配套對于提升樓盤的品質(zhì)意義重大，事實(shí)證明很多樓盤因?yàn)閰^(qū)位等原因無法提升樓盤價格，但是可以通過增加樓宇配套改善小區(qū)品質(zhì)。一個知名物業(yè)管理公司不僅能夠給今后的業(yè)主帶來一流的服務(wù)，而且還能夠提高物業(yè)的附加值，特別是在市場競爭日趨激烈的情況下，物業(yè)管理的水平已經(jīng)成為吸引目標(biāo)客戶的重要手段。這一點(diǎn)在產(chǎn)品定位上要引起足夠重視。但是大要有大的限度，要注意總價控制以及格局的合理性，因?yàn)橄M(fèi)者的需求很大程度上是受消費(fèi)水平制約的，高端客群在整個需求市場中所占的比例畢竟有限。4）產(chǎn)品發(fā)展趨勢：戶型及面積:整體來看，德州供給市場的戶型以三室為主，二室和四室較少。2）樓盤品質(zhì)逐步上升，客戶消費(fèi)多元化；市場升溫地價上升迫使開發(fā)商自律提高水平，開發(fā)產(chǎn)品品質(zhì)將逐步上升，出現(xiàn)規(guī)模大盤，產(chǎn)品更加豐富，與此同時，目標(biāo)市場也隨之多元化、理念化、樓盤之間的競爭變?yōu)閷κ袌霭盐盏母偁幒蛯潜P品質(zhì)的競爭。市場發(fā)展趨勢：1）房產(chǎn)市場供給量持續(xù)增大，住房空置率也將增大； 德州市土地實(shí)行招拍掛政策之后，土地價格急劇上升，從而使房產(chǎn)成本上升，隨之而出現(xiàn)的一系列問題，直接關(guān)系到國計民生，政府也將會增大對房產(chǎn)市場的調(diào)控力度，使之逐步正規(guī)化。例如貴司經(jīng)過多年的市場培育與引導(dǎo)，已經(jīng)形成了一定的品牌價值優(yōu)勢，該司近年來所開發(fā)的項(xiàng)目雖然均略高于所處區(qū)域的正常行情，但銷售表現(xiàn)一直較為理想。但是在德州地產(chǎn)市場需求主體已經(jīng)發(fā)展到中間客源的現(xiàn)在，如果仍舊用傳統(tǒng)定式和高端客源的需求來塑造和規(guī)劃產(chǎn)品，就有可能會造成產(chǎn)品定位的失準(zhǔn)，從根本上威脅產(chǎn)品后期的市場去化和利潤實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)從德州當(dāng)前部分項(xiàng)目的市場表現(xiàn)上就可以得到直觀地體現(xiàn)。另一個需要引起足夠警惕問題的是，雖然從市場交易的表象上看，德州的消費(fèi)群體對產(chǎn)品面積的接受情況要普遍高于其它同類城市，但是據(jù)我司對德州包括已購房客戶的消費(fèi)群體樣本調(diào)查表明：造成這一現(xiàn)象的原因主要是受長期以來的供給結(jié)構(gòu)影響，而并非消費(fèi)群體實(shí)際需求的真實(shí)體現(xiàn)。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位。不去分析尋找客戶的需求，重視樓盤差異化營銷，而熱衷于概念炒作。反觀低端市場，市場反映平淡，我司認(rèn)為上漲過快的房價，使得許多消費(fèi)者存在較大的心理障礙，阻礙了低端市場需求的有效釋放。他們屬于中間的消費(fèi)層，數(shù)量最大，總體消費(fèi)力最強(qiáng)，是目前正在滿足和尚未滿足的消費(fèi)群體，也是現(xiàn)在和一定時期內(nèi)德州房地產(chǎn)市場的消費(fèi)中堅。也造就了當(dāng)時供應(yīng)結(jié)構(gòu)上大面積占絕對主導(dǎo)的供應(yīng)特點(diǎn)，當(dāng)這部分客源被滿足以后，由于缺乏新的消費(fèi)群體來支撐，熱銷一時的大房子、豪宅市場進(jìn)入一個供求飽合期。他們喜歡、并且有能力、有實(shí)力購買大面積、高總價的產(chǎn)品。其三，德州某些項(xiàng)目的價格確實(shí)存在虛高現(xiàn)象，我司認(rèn)為，讓市場接受的價格 就是合理的價格，而德州市場上一些項(xiàng)目價格比去年有了大幅度的提升，但銷售形勢卻極不理想，這種情況，我司認(rèn)為就屬于價格虛高。這個現(xiàn)象我們應(yīng)該從三個方面來看待：其一，今年國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控的原因的影響，國家今年加大了針對房地產(chǎn)的調(diào)控力度，客觀講，目前的調(diào)控主要針對少數(shù)大城市的房地產(chǎn)投機(jī)炒作，對于主要針對購房使用需求德州房產(chǎn)不會產(chǎn)生過多的影響，但由于媒體的惡意渲染，消費(fèi)者都認(rèn)為房價會產(chǎn)生較大的降幅，這在各個城市房地產(chǎn)銷售都產(chǎn)生了一定的影響。北部工業(yè)區(qū)板塊：北部城區(qū)板塊指北園路北側(cè)