【正文】 零售商要求購買，使零售商也感受到了這種需求，從而實(shí)際上是不得不訂購和儲(chǔ)存此種商品，依此類推。關(guān)于促銷，經(jīng)驗(yàn)豐富而且進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營銷活動(dòng)的公司（Pamp?？墒?，怎樣讓顧客“知道”、“了解”并“喜歡”你的產(chǎn)品呢？這就需要進(jìn)行促銷活動(dòng)。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想？選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會(huì)）那得由你的產(chǎn)品（服務(wù)）類型和價(jià)格來定。最后，你將確認(rèn)你的計(jì)劃價(jià)格能夠完全回收你的所有成本。如果你將要請(qǐng)分銷商來銷售你的產(chǎn)品，確信在決定價(jià)格時(shí)把他們的利潤也包括進(jìn)去。在設(shè)定你的價(jià)格的時(shí)候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭者的可比價(jià)格，或者說有沒有可能會(huì)被他們替代。該方法預(yù)示著對(duì)投資回報(bào)的先入之見；由于缺乏一個(gè)合適的以顧客為中心的導(dǎo)向，很可能特別地不走運(yùn)。它似乎提示出市場(chǎng)營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。而比克對(duì)它的多功能筆、打火機(jī)和剔須刀等產(chǎn)品，都是采取這種定價(jià)策略。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地采用這種方法的品牌的例子。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對(duì)此給予支持，這種方法將是十分有效的。價(jià)格也是市場(chǎng)理念的一個(gè)部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。你也應(yīng)該展望未來，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費(fèi)者的要求已得到很好滿足。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。你應(yīng)該描述銷售程序，計(jì)劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產(chǎn)品展銷會(huì)。典型問題：關(guān)于產(chǎn)品展示你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品？根據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售計(jì)劃時(shí)間安排，包括需要達(dá)到的里程碑。這時(shí)，無差異市場(chǎng)營銷是一種通用的方法。無差異性市場(chǎng)營銷公司只向市場(chǎng)提供單一品種的產(chǎn)品，希望它能引起整體市場(chǎng)上全部顧客的興趣。通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略。一般地說，這種戰(zhàn)略大多為那些實(shí)力雄厚的大公司所采用。它集中向體重超重者和體重意識(shí)很強(qiáng)的人提供服務(wù)?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有：集中性市場(chǎng)營銷企業(yè)只為單一的、特別的細(xì)分市場(chǎng)提供一種類型的產(chǎn)品（如制造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財(cái)力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務(wù)方面確有一技之長的組織。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，你應(yīng)該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放到市場(chǎng)的策略，你的整個(gè)市場(chǎng)理念和投放計(jì)劃。第五部分 銷售策略在這里，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場(chǎng)的理念。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅(jiān)持看下去。由于對(duì)行業(yè)狀況有一定的依賴性，你最好是在計(jì)劃中對(duì)你的價(jià)格打一個(gè)折扣。市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。當(dāng)然，產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵因素。時(shí)間是另外一個(gè)因素。數(shù)量就是一個(gè)這樣的因素。這些可以是社會(huì)文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個(gè)人的等等。地理因素：這包括居住區(qū)域（一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分）、城市、地區(qū)等等。最廣泛地被接受和使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。當(dāng)市場(chǎng)營銷人員能夠識(shí)別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品；那么可以說，市場(chǎng)營銷人員顯然將針對(duì)這些群體──或者稱細(xì)分市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。我們生活在這樣一個(gè)社會(huì)，個(gè)性或個(gè)人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場(chǎng)份額的信息（銷售額和稅務(wù)）、行業(yè)的典型回報(bào)率、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙、競(jìng)爭、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠道等。典型問題：關(guān)于行業(yè)該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何？創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)怎樣的角色？該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？發(fā)展趨勢(shì)怎樣？價(jià)格趨向如何？經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？是什么因素決定著它的發(fā)展？競(jìng)爭的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少？給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。從整個(gè)行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)講起，在逐漸細(xì)化到各個(gè)單獨(dú)的顧客群和他們的銷售潛力，你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點(diǎn)。在將要受到人家接待時(shí)，先寫下一個(gè)簡單的提問綱會(huì)有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使的別人更愿意和你進(jìn)行交談。例如統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)；銀行（市場(chǎng)報(bào)道）、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)（一定集中你的注意力在你想尋求的問題上）等，當(dāng)然，向?qū)＜艺?qǐng)教也行。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。你將不得不對(duì)可能影響需求和市場(chǎng)策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行分析，以使你能夠估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）真正具有的潛力。你應(yīng)該限定生產(chǎn)能力以及任何擴(kuò)張方案，以及取得目標(biāo)市場(chǎng)份額和需求的必要投資。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請(qǐng)之中和將要申請(qǐng)等等。如果仍有什么發(fā)展中未解決的問題，確信在你的計(jì)劃中討論過對(duì)付它的辦法。你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競(jìng)爭中具有的優(yōu)勢(shì)。作出一個(gè)樣品對(duì)證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資家并且很想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。把你擺在顧客的位置去評(píng)價(jià)購買你的產(chǎn)品（服務(wù)）存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，對(duì)競(jìng)爭者的產(chǎn)品（服務(wù)）也作出同樣的分析。清楚的解釋你的產(chǎn)品（服務(wù)）能完成的功能，顧客應(yīng)該認(rèn)清它的哪些價(jià)值。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值，把它與競(jìng)爭對(duì)象進(jìn)行比較，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。這只是幾種常用的方法，其他還有如：回報(bào)矩陣、博弈論、決策樹、集合或綜合預(yù)測(cè)法等，這里不作一一詳細(xì)的介紹。吸引力指數(shù)吸引力指數(shù)使我們能夠按照預(yù)計(jì)的利潤率，來排列項(xiàng)目或產(chǎn)品的優(yōu)劣順序。這樣反復(fù)幾次，答案就會(huì)趨于一致。一般地，他們把預(yù)測(cè)值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法后再返還給他們。這樣，他們就會(huì)照顧到不同意見而重新考慮他們的原始數(shù)值。德爾菲法這是集合意見法的一種變異形式。這種方法的關(guān)鍵是：每個(gè)人的估計(jì)值都有相同的權(quán)重。但是，要防止一個(gè)“恃強(qiáng)凌弱的霸道之人”，可能對(duì)小組的其他成員施加過分的影響，強(qiáng)迫人們同意他的意見。小組的所有成員，都必須就單一的決定達(dá)成共識(shí)（即提出一個(gè)人人都可以接納的方案）。記住，這些公司“間諜”可能從你的努力中獲取寶貴的信息。但是，如果產(chǎn)品的缺陷很快被發(fā)現(xiàn)，該品牌就需要加以改進(jìn)，甚至有時(shí)也許不得不放棄。一般說來，新品牌總是在具有“領(lǐng)頭羊”地位的市場(chǎng)上進(jìn)行測(cè)試（即一般是指某些可代表廣大消費(fèi)者的主要城市或城鎮(zhèn)）。但是，如果抽樣不具有代表性或者問卷設(shè)計(jì)有漏洞，多得到的結(jié)果就可能極不準(zhǔn)確。顧客調(diào)查和市場(chǎng)測(cè)試顧客調(diào)查涉及到利用市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，直接從顧客那里收集信息。銷售人員的估計(jì)這種信息來源能夠帶來很大的價(jià)值，因?yàn)殇N售人員一般說來是最接近顧客的。專家的意見這種方法建立在企業(yè)外部顧問的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上，能為管理當(dāng)局帶來高度專業(yè)化和有價(jià)值的幫助。當(dāng)有時(shí)它也反映出了一種“象牙塔”里的觀點(diǎn)，這些人將他們自己隔離起來，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發(fā)生了什么。制定戰(zhàn)略之后，我們還得對(duì)自己公司的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，如何進(jìn)行評(píng)價(jià)呢？管理人員的判斷建立在最高管理層提出的意見基礎(chǔ)上，這種方法依賴于這支隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)、才能和直覺。管理學(xué)理論和實(shí)踐都傾向于支持這樣一來的論點(diǎn)：經(jīng)營得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過組織的各個(gè)管理層級(jí)發(fā)揮作用的公司。后者是真正制定計(jì)劃的人。如果我們對(duì)結(jié)果感到滿意，我們就保持原步驟或繼續(xù)我們的行動(dòng)，如果感到不滿意，我們就應(yīng)當(dāng)對(duì)計(jì)劃或計(jì)劃執(zhí)行方法進(jìn)行調(diào)整。從公司的行政角度來講，你所控制的預(yù)算資金越多，你在公司內(nèi)部的潛在權(quán)力就越大。從公司的資金角度來講，控制超過你所需數(shù)額的錢，要比資金不足強(qiáng)。那么，該公司是怎么做的呢？迪斯尼創(chuàng)立了一家名為試金石的子公司，專門為成年人觀眾制作電影，同時(shí)迪斯尼的聲譽(yù)一點(diǎn)兒也沒有受到影響。例如，迪斯尼公司在展望它的未來時(shí)認(rèn)識(shí)到，由于只制作健康的、家庭導(dǎo)向的娛樂節(jié)目，限制了企業(yè)未來的反戰(zhàn)前景。重要的是，這些計(jì)劃必須是合乎邏輯和可完成的（即具有現(xiàn)實(shí)性）。同時(shí)，還要清楚地界定每個(gè)成員所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?。?duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（以及有關(guān)的每一階段）的時(shí)間限制或標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)具體地加以說明。Patagonia公司是生產(chǎn)戶外服裝的廠家，其業(yè)主竟然說：“我真的不想再變大一點(diǎn)點(diǎn)。還有一些公司則主要力爭使它們自己獨(dú)立于競(jìng)爭之外，其前提是：即使不能取得事業(yè)的繁榮和發(fā)展，他們?cè)谑袌?chǎng)中的“合適的位置”，也將保證能生存下去。制定目標(biāo)并使之量化當(dāng)然，目標(biāo)有不同的類型。由于這個(gè)原因，聘請(qǐng)一位“局外人士”是明智之舉。識(shí)別障礙有時(shí)決策者“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。這里的灌漿要點(diǎn)是事前行動(dòng)、主動(dòng)出擊，而不是事后被動(dòng)反應(yīng)，爭取做某種變化的發(fā)起者，而不是環(huán)境失控時(shí)的受害者。這些變量包括社會(huì)文化因素、政治法律因素、科學(xué)技術(shù)因素、經(jīng)濟(jì)因素和競(jìng)爭因素。任務(wù)說明書還強(qiáng)調(diào)了公司使自己有別于競(jìng)爭者的能力，從而具有獨(dú)特風(fēng)格和專業(yè)特色。在任何情況，組織必須有一個(gè)明確界定的目標(biāo)，它應(yīng)以簡單的任務(wù)說明書的形式表達(dá)出來，指明公司的最終目標(biāo)。所以，如果一個(gè)公