【正文】 小組討論這是由委員會(huì)或小組作出決定。顯然，如果該品牌在這些市場中銷路很好，它們就可以在全國范圍內(nèi)投放市場或公開亮相。典型的例子是百事可樂所做的“味道測試”，他們請消費(fèi)者品嘗百事可樂與可口可樂，然后說出他們的偏好。對于那些已經(jīng)采取的、有可能出現(xiàn)問題的行動(dòng)，管理當(dāng)局可以聘請這樣的顧問在公司里進(jìn)行日常業(yè)務(wù)的咨詢。如果管理當(dāng)局正確決策的業(yè)績記錄保持良好，這種方法是很有價(jià)值的。換句話說，管理人員也許有比他自己所認(rèn)識(shí)到的更大的影響力。選擇執(zhí)行過程的衡量、審查及控制方法差異分析一詞是關(guān)于我們所計(jì)劃或預(yù)期的，與正式發(fā)生的情況之間的差別分析。制定資金和其他資源的分配方案這項(xiàng)活動(dòng)的名稱叫做“預(yù)算”。它們也必須與企業(yè)的文化相一致。自然，確定負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的執(zhí)行小組，也是十分必要的。事實(shí)上，甚至有一些公司十分重視他們的所謂“生命質(zhì)量”，以至于竟然不歡迎任何增長。他可以是一位外聘顧問，也可以僅僅是一位旁觀者；他在企業(yè)中沒有既得利益，也不存在先入為主之見。尋找市場機(jī)會(huì)外部環(huán)境大變化會(huì)為企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，才能獲得成功。分析宏觀環(huán)境分析那些影響你企業(yè)的外在的，或不可控制的變量。更好的做法是既認(rèn)為自己適宜從事娛樂業(yè)，又可能進(jìn)一步從事大眾傳播業(yè)。為了鼓勵(lì)人們購買他的產(chǎn)品，Wrigley在他的顧客們每次購買時(shí)，都免費(fèi)贈(zèng)送給他們兩包口香糖。分析企業(yè)經(jīng)營的特征你應(yīng)該知道，你的公司真正經(jīng)營的是什么業(yè)務(wù)？比如說，當(dāng)我們想到通用汽車公司時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為它主要從事汽車制造業(yè)務(wù)。我們進(jìn)行了這些變革后的未來地位又將如何？在我們做了內(nèi)在和外在的努力之后，情況會(huì)有什么改變？比如說我們可以轉(zhuǎn)危為安，保持一定的市場占有率；或者說我們可以迎頭趕上，成為行業(yè)的佼佼者；或者我們將實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營，跨越多個(gè)國家和地區(qū)，進(jìn)行多角化經(jīng)營，在分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還享受了規(guī)模效益。）如果我們在不變革情況下的未來地位不能令人滿意，我們能做哪些外在的努力來加以改善呢？比方說，我們可以評(píng)價(jià)進(jìn)入不同于現(xiàn)在的、新的行業(yè)或領(lǐng)域的可行性，也許為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而兼并現(xiàn)有的幾家公司。一般情況下，人們由于喜歡保持現(xiàn)狀，或者是喜歡那些他們感覺“舒服”的東西，而否決較好的決策。集中的將優(yōu)勢夸大，而忽視弱點(diǎn)的存在，這可能是一個(gè)自然的傾向。誰是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構(gòu)成威脅？企業(yè)的戰(zhàn)略決策者不僅容易低估了競爭者，而且他們有時(shí)甚至不能識(shí)別出誰是真正的競爭者，這種情況的發(fā)生太平常了。描述應(yīng)該生動(dòng)，但不能太長。你可以試著回答如下典型問題：你的業(yè)務(wù)是什么？你想取得一個(gè)怎樣的市場和產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域？你公司的背景如何？它是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體？公司所有者的組成？擁有者的中期目標(biāo)和長期目標(biāo)是什么？你為公司設(shè)定的長期目標(biāo)是什么？關(guān)鍵性的成功因素是什么？你用怎樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場營銷還是集中式市場營銷？公司的重要里程碑是什么？用一個(gè)表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。同時(shí)，你應(yīng)該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。從這一角度來說，雖然我們并不能擔(dān)保一個(gè)寫得很好的概要便能為一個(gè)項(xiàng)目帶來投資，但一個(gè)寫得不好的概要卻一定可以使風(fēng)險(xiǎn)投資家決定放棄對該項(xiàng)目的投資。由于風(fēng)險(xiǎn)投資家的時(shí)間和精力都有限，不可能把所有到手的商業(yè)計(jì)劃都逐個(gè)的仔細(xì)研究。為了便于你的理解，我們在每一個(gè)部分的介紹后面作一個(gè)簡要的總結(jié)，提醒你哪些你應(yīng)該重點(diǎn)理解。一開始，你只需寫幾個(gè)主要的部分。商業(yè)計(jì)劃書格式（說明：此樣本僅供參考，并非本大賽唯一格式） 盡管有些差異，商業(yè)計(jì)劃一般分為十個(gè)主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。在每一部分下面，你介紹新的部分。還有一點(diǎn)涉及到如何開頭的問題。通常，他們都是先閱覽商業(yè)計(jì)劃的概要部分，通過從概要部分獲取的信息來判斷是否有繼續(xù)讀下去的必要。在這里面，你應(yīng)該提及商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)市場、核心的管理手段和財(cái)政需求等，當(dāng)然也應(yīng)該包括預(yù)期投資人得到的回報(bào)。風(fēng)險(xiǎn)投資家閱覽概要部分的時(shí)間一般控制在十分鐘以內(nèi)，為了讓他們在短時(shí)間內(nèi)能夠充分理解你的計(jì)劃，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強(qiáng)！而進(jìn)一步深入的探討，應(yīng)該放在計(jì)劃的后面部分進(jìn)行。你的第一步（下一步）是什么？在這部分，你的重點(diǎn)是給公司定位。不要讓讀者去翻計(jì)劃的另一部分以便獲得必要的解釋。我們公司的優(yōu)勢和弱點(diǎn)是什么？簡單的說，這是一個(gè)讓決策者講真話的時(shí)刻。人的本性就是趨向于那些“感覺良好”的東西，而不是相反。顯然，舒服的不一定就是最好的。在任何一種情況下，我們都必須建立起衡量銷售額、利潤率以及增長速度等的預(yù)期水平的標(biāo)準(zhǔn)。決定“保持現(xiàn)有狀態(tài)”還是進(jìn)行改革？進(jìn)行變革會(huì)帶來機(jī)會(huì)，但也存在著風(fēng)險(xiǎn)，有的人也許更喜歡風(fēng)平浪靜的生活。但實(shí)際上，這家公司從其金融事業(yè)部──通用汽車承兌公司賺到的錢，要比它從制造業(yè)得到的更多。他精心策劃的“使他們加倍快樂”的這一招，被證明是如此之成功，以至于他后來完全離開烘焙面包的生意，轉(zhuǎn)而建立了一個(gè)口香糖的王國，每年可以帶來大約20億美元的收入。在任何情況，組織必須有一個(gè)明確界定的目標(biāo)，它應(yīng)以簡單的任務(wù)說明書的形式表達(dá)出來，指明公司的最終目標(biāo)。這些變量包括社會(huì)文化因素、政治法律因素、科學(xué)技術(shù)因素、經(jīng)濟(jì)因素和競爭因素。識(shí)別障礙有時(shí)決策者“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。制定目標(biāo)并使之量化當(dāng)然，目標(biāo)有不同的類型。Patagonia公司是生產(chǎn)戶外服裝的廠家，其業(yè)主竟然說：“我真的不想再變大一點(diǎn)點(diǎn)。同時(shí)，還要清楚地界定每個(gè)成員所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?。例如，迪斯尼公司在展望它的未來時(shí)認(rèn)識(shí)到，由于只制作健康的、家庭導(dǎo)向的娛樂節(jié)目，限制了企業(yè)未來的反戰(zhàn)前景。從公司的資金角度來講，控制超過你所需數(shù)額的錢，要比資金不足強(qiáng)。如果我們對結(jié)果感到滿意，我們就保持原步驟或繼續(xù)我們的行動(dòng)，如果感到不滿意，我們就應(yīng)當(dāng)對計(jì)劃或計(jì)劃執(zhí)行方法進(jìn)行調(diào)整。管理學(xué)理論和實(shí)踐都傾向于支持這樣一來的論點(diǎn)：經(jīng)營得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過組織的各個(gè)管理層級(jí)發(fā)揮作用的公司。當(dāng)有時(shí)它也反映出了一種“象牙塔”里的觀點(diǎn)，這些人將他們自己隔離起來，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發(fā)生了什么。銷售人員的估計(jì)這種信息來源能夠帶來很大的價(jià)值，因?yàn)殇N售人員一般說來是最接近顧客的。但是，如果抽樣不具有代表性或者問卷設(shè)計(jì)有漏洞，多得到的結(jié)果就可能極不準(zhǔn)確。但是，如果產(chǎn)品的缺陷很快被發(fā)現(xiàn)，該品牌就需要加以改進(jìn)，甚至有時(shí)也許不得不放棄。小組的所有成員，都必須就單一的決定達(dá)成共識(shí)（即提出一個(gè)人人都可以接納的方案）。這種方法的關(guān)鍵是：每個(gè)人的估計(jì)值都有相同的權(quán)重。這樣，他們就會(huì)照顧到不同意見而重新考慮他們的原始數(shù)值。這樣反復(fù)幾次，答案就會(huì)趨于一致。這只是幾種常用的方法，其他還有如：回報(bào)矩陣、博弈論、決策樹、集合或綜合預(yù)測法等，這里不作一一詳細(xì)的介紹。清楚的解釋你的產(chǎn)品（服務(wù)）能完成的功能，顧客應(yīng)該認(rèn)清它的哪些價(jià)值。假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資家并且很想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競爭中具有的優(yōu)勢。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請之中和將要申請等等。對公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場進(jìn)行分析，以使你能夠估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）真正具有的潛力。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。在將要受到人家接待時(shí)，先寫下一個(gè)簡單的提問綱會(huì)有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使的別人更愿意和你進(jìn)行交談。典型問題：關(guān)于行業(yè)該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何？創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)怎樣的角色？該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？發(fā)展趨勢怎樣？價(jià)格趨向如何？經(jīng)濟(jì)發(fā)展對該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？是什么因素決定著它的發(fā)展？競爭的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少？給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。我們生活在這樣一個(gè)社會(huì)，個(gè)性或個(gè)人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。最廣泛地被接受和使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。這些可以是社會(huì)文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個(gè)人的等等。時(shí)間是另外一個(gè)因素。市場細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅(jiān)持看下去。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，你應(yīng)該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放到市場的策略，你的整個(gè)市場理念和投放計(jì)劃。它集中向體重超重者和體重意識(shí)很強(qiáng)的人提供服務(wù)。通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略。這時(shí)，無差異市場營銷是一種通用的方法。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產(chǎn)品展銷會(huì)。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對他們進(jìn)行激勵(lì)。價(jià)格也是市場理念的一個(gè)部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。它似乎提示出市場營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。在設(shè)定你的價(jià)格的時(shí)候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品（服務(wù)）的競爭者的可比價(jià)格，或者說有沒有可能會(huì)被他們替代。最后，你將確認(rèn)你的計(jì)劃價(jià)格能夠完全回收你的所有成本。可是，怎樣讓顧客“知道”、“了解”并“喜歡”你的產(chǎn)品呢？這就需要進(jìn)行促銷活動(dòng)。利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直