【正文】 事件中找出問題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。 一、明確問題 　　危機一旦發(fā)生，所謂的“問題”就來了。本文試圖通過對具體案例的分析，從邏輯上說明解決危機公關策劃的基本思路。廣義地講，危機公關是指從公共關系角度對危機的預防、控制和處理。案例中“萬華聯(lián)盟”是具有建設性的，一來利用“強強聯(lián)合”幫助社會促成了新標準，二來增加了行業(yè)進入壁壘。從另一角度講，國內很多行業(yè)目前還處于成長期，有著極大的市場空間，產品技術良莠不齊，行業(yè)規(guī)范差，法律建設、協(xié)會等由于體制問題難以進行切實制約，急需行業(yè)領軍企業(yè)進行行業(yè)清理。大型的國外跨國企業(yè)運用收購、融資、投資、控股等手段，在進入初期可能首先同中國名牌企業(yè)合作，然后再想辦法控制股權，逐步把自己的產品打入中國市場，最終實現(xiàn)占領市場的目的。國內企業(yè)聯(lián)盟“質量差”似乎已成規(guī)律，由于“一人成龍，一幫成蟲”的特點，才出現(xiàn)了目前國內企業(yè)“品牌多，名牌少”的現(xiàn)象。同時，２０００年華帝大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)的計劃得以實現(xiàn)，市場排位大幅提升，成為熱水器行業(yè)前幾位的領軍企業(yè)之一；根據(jù)國務院發(fā)展研究中心２０００年１２月公布的調查結果，廣東華帝集團２０００年的國內企業(yè)知名度由年初的２０％上升了２０個百分點，達到４０．８％。作為行業(yè)的領導者和強排標準的制定者，萬家樂得到政府和行業(yè)的充分肯定，企業(yè)形象進一步得到提高，萬家樂強排熱水器終于大規(guī)模走向市場，占有了市場先機。行業(yè)：強排熱水器得到消費者的關注和認可，行業(yè)秩序進一步理順，產品升級換代，熱水器進入強排時代。政府與行業(yè)協(xié)會：在“萬華聯(lián)盟”的感召下，眾多熱水器企業(yè)積極響應國家禁直推強的產業(yè)政策，行業(yè)產品迅速升級換代，燃氣熱水器行業(yè)開始告別“殺手”的惡稱；行業(yè)秩序和行業(yè)產業(yè)結構得到合理的理順和調整?；顒颖旧淼谝淮螌Α叭f華聯(lián)盟”的實質性內容進行了生動詮釋。此次南北聯(lián)動舉行大型咨詢服務活動，是推廣聯(lián)盟后合作雙方的第一次實質性行動，是在業(yè)內率先響應國家“禁直推強”產業(yè)政策的一個重大舉措。北京也同時舉辦了盛大的咨詢服務活動，包括現(xiàn)場解疑答問、普及強排熱水器知識、以舊換新、免費提供即時上門服務等。消費者協(xié)會和技術監(jiān)督局領導在這次活動中高度肯定了萬家樂和華帝為推廣強排熱水器而舉行的這一有意義的活動，他們希望有更多的消費者接受更安全的強排式熱水器。２０００年７月１日，為配合國家兩局和國家經(jīng)貿委淘汰直排式熱水器，推廣強排熱水器的政策，由廣東華帝集團和廣東萬家樂燃氣具有限公司聯(lián)合主辦、廣東衛(wèi)星廣播電臺現(xiàn)場直播的“萬華聯(lián)盟強排熱水器有獎咨詢文藝活動”在廣州宏城廣場舉行。題為“熱水器正式進入強排時代 萬家樂華帝攜手共謀大局”的文章高度贊揚了“萬華聯(lián)盟”，將華帝視為“燃氣熱水器行業(yè)的巨頭”。３．行業(yè)協(xié)會的充分肯定極大推動了媒體和公眾對“萬華聯(lián)盟”的關注，一時間，“萬華聯(lián)盟”成為社會的熱點和焦點。兩家公司的品牌定位都是走高品質、高技術的精品線路，反對價格戰(zhàn)，反對低層次競爭，提倡全新的競爭秩序，促進行業(yè)的整體發(fā)展和繁榮。２．２０００年６月１２日，中國五金制品協(xié)會會同相關企業(yè)在順德召開“強排熱水器國家補充標準宣告會”，中國五金制品協(xié)會對萬家樂、華帝強強聯(lián)盟和聯(lián)合推廣強排給予了充分的肯定。由于準備充分，對事件的背景資料、報道基調等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺，即引起極大反響，并吸引全國眾多媒體前來采訪和報道。★第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報道１．自６月初開始，“萬華聯(lián)盟”宣告成立的新聞和內幕報道正式對外發(fā)布?！铮玻埃埃澳辏翟鲁酰邉澱唛_始有選擇地滲透性向部分媒介傳播少量的聯(lián)盟信息，但更進一步的細節(jié)卻欲擒故縱，未加透露。２．向媒介提供經(jīng)雙方同意的新聞背景資料，以統(tǒng)一雙方對外的口徑和事件說法。２．階段及區(qū)域劃分：第一階段：消息發(fā)布／北京、廣州為主；第二階段：事件深度報道／北京、廣州及全國。３．中國灶具大王華帝進軍熱水器市場，強強聯(lián)手，推進熱水器技術革命和市場純潔化。合作原則１．萬家樂是熱水器行業(yè)的領導者，并率先倡導安全強排；華帝響應萬家樂號召，加入安全強排陣營，雙方共同創(chuàng)造安全強排標準，共同推廣更安全、高標準的強排產品，為消費者服務。４．雙方信守良性合作的市場競爭；５． 探討相互持股的可能性。２．雙方技術共享，為消費者造福。在全國大中城市開展“萬華聯(lián)盟”強排熱水器現(xiàn)場咨詢、推廣活動，萬家樂華帝技術交流活動，強排熱水器以舊換新活動，讓消費者關注強排熱水器，并推動強排熱水器知識的普及與產品購買。全國范圍的大眾媒體、財經(jīng)媒體、電視、電臺、網(wǎng)絡聚焦“萬華聯(lián)盟”。嚴格注意行動的保密性并落實活動計劃。３活動實施★活動分為三個階段實施，根據(jù)不同的階段制定了各自的運作策略，有張有弛，較好地把握了活動的節(jié)奏。３．由“萬華聯(lián)盟”開始，中國熱水器進入強排時代。２．市場經(jīng)濟需要競爭，但是也需要合作；“萬華聯(lián)盟”標志著中國燃具行業(yè)開始由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性合作時代。★公關活動需要著重傳達的信息在以下幾個方面：１．多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只有競爭，少有合作，萬家樂和華帝雖然是競爭對手，但是為了響應國家的產業(yè)政策，為了消費者的安全，為了倡導行業(yè)的純潔化和自律，攜手真誠合作，建立了“強強聯(lián)盟”，促進雙贏，“由競到合，競合雙贏”?！飪杉移髽I(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化生產、品質取勝的經(jīng)營之道，在經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀上有很多共同之處；地理位置上一個在中山、一個在順德，離得很近，便于溝通；兩家都希望引導行業(yè)良性發(fā)展，認同并大力支持政府的產業(yè)政策造福消費者?！餆o論從哪一方面看，２０００年，在中國這個競爭混戰(zhàn)最激烈、最無序的燃氣熱水器行業(yè)，都需要一種理性和平和。５．萬家樂：作為行業(yè)的領導者和強排標準的制定者，需要行業(yè)的支持者和同盟軍，凈化市場，共同推廣強排燃氣熱水器，但無論是在推廣的陣營上，還是推廣的力度上，以及對強排產品標準的響應上，都缺乏有規(guī)模有實力的同行支持，非常需要一個強有力的戰(zhàn)略合作伙伴。２．政府與行業(yè)協(xié)會：需要企業(yè)支持響應國家產業(yè)政策，理順行業(yè)秩序，調整行業(yè)產業(yè)結構。何五元１合作背景★契合點與突破口。國內行業(yè)之間多年來一直缺乏“競合精神”，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實的幫助。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產品的知名度和美譽度。但是，作為產品標準的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，一直是當之無愧的領導者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映一直不太樂觀。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃氣熱水器后，消費者如何去選擇新的沒有安全問題的熱水器產品呢？燃氣具行業(yè)如何來引導消費者更安全更有理性地選擇新的產品？行業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性發(fā)展，促進產品更新?lián)Q代？其實，安全問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產品——強排燃氣熱水器。市場調查表明，由于燃氣熱水器的安全問題長期得不到解決，致使燃氣與電熱水器的市場占有率之比正由原有的８:２演變?yōu)椋?５，甚至更低。生產廠商的產品安全成了迫切需要解決的問題。多年來，中國燃氣熱水器行業(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產品技術含量小，進入門檻很低。華帝、萬家樂集團“萬華聯(lián)盟”公關策劃案例２０００年之前，華帝集團的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽神廣告公司策劃和運作了“華帝兩權分離”（即華帝７個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺，實行企業(yè)經(jīng)營權和所有權分離）公關活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營企業(yè)，開始引起更多的社會關注。這種方法就是通過在大眾傳播媒介上所公開發(fā)布的有關本組織的信息資料進行統(tǒng)計分析，進而達到較為精確地了解本組織與社會環(huán)境間的信息交流狀況，了解組織的輿論環(huán)境的一種方法。在整個公關活動中，效果評估實際上是對整個活動的一種控制，全面而準確的評估，無疑將為公關活動的圓滿完成增加成功的砝碼。 ■策劃活動過早打上句號應該肯定，海信此次公關策劃活動總體上是成功的，基本達到了預期的目標。由于這次變更與日期的變更同期獲悉，因此會址變更消息與日期變更消息得以一并傳播。通過這一系列的措施，基本上讓原定與會者都了解了情況，為后來報告會的順利舉行掃除了障礙。變更決定提前一天才得到，廈門的策劃核心馬上成立危機處理小組，采取緊急應對措施：首先向政府部門上報消息，在他們的配合下，通過電話、傳真、電子郵件等方式向各企業(yè)、媒介及相關組織通報情況；其次是在《廈門日報》、《海峽導報》頭版上刊發(fā)緊急通知；同時，在廈門電視臺的廈視財經(jīng)欄和廈門有線電視臺的今日報道欄播發(fā)變更消息。（1）首先，是日期的變更。 ■危機處理，化險為夷任何一次策劃活動都難免碰到危機問題，出現(xiàn)危機并不可怕，關鍵看策劃人員能否及時拿出正確的應對策略，策略得當者能順利化解危機，甚至化危機為勝機，因禍得福。會議當天，列席者多為企業(yè)的一級主管，近三個小時的精彩報告不時被陣陣熱烈的掌聲所打斷。例如，市委宣傳部的參與，就極大地調動了廈門各大媒介報道的熱情！幾乎所有廈門重要國企及部分民企、外企都收到了市府發(fā)出的邀請涵。海信集團是國營控股，因此其成功的經(jīng)驗對于廈門國企更具借鑒參考價值。另外，為了拉近湯總與學子們的距離，擬聘湯總為廈大名譽教授。這些學子來自全國各地，因此報告會可能形成人際傳播中的N級效應而輻射到更廣闊的領域；另外，大學商科類的教授也可能以海信為案例進行課堂教學，從而形成反復傳播效應。海信此次通過在素?quot。三，主攻兩塊陣地，兼顧理論實務從一開始，策劃核心小組就確立了此次公關活動的兩塊陣地：理論界廈門高校和實務界廈門國企。展銷會的選址科學合理，許多消費者慕名而至，在裝裱熱烈、場面隆重的POP氛圍中，他們切身感受著海信的產品、海信的文化。鑒于此，策劃核心小組擬訂了周詳?shù)拿襟w資源整合方案：以報告會為主線，匯集本地主流媒介，達成品牌的強力宣傳態(tài)勢；以點帶面，以廈門為中心帶動閩南甚至福建地區(qū)的傳播與營銷勢態(tài)；整合福建媒介資源，為分公司日后的的宣傳活動提供強大支持。海信此次公關活動采取了以傳播為主、營銷為輔的組合形式。傳播以品牌信息為內容、以電波或紙介為載體，對受眾接受方式而言是一種空中打擊，它強調的是虛化無形的浸潤式溝通；營銷則以品牌實物（產品或服務）為內容及載體，以售點終端為節(jié)點促成購買行為的實現(xiàn)，于受眾來說是一種地面進攻，它強調的是實實在在的體驗式交流。以企業(yè)領袖形象的展現(xiàn)來塑造品牌價值是海信在這次市場對弈中走出的一步高招。例如湯總用車是奔馳、下榻賓館為五星級、企業(yè)專場報告會列席者有政府秘書長、向與會者分發(fā)封面刊有湯總形象的《智囊》雜志、湯總及其隨行人員一律要打領帶等等。可以肯定地說，湯總豐富的個人履歷及非凡的經(jīng)營管理能力使其具備了獨特的超凡人格魅力，而這種魅力必然在海信品牌價值鏈上增添知識型與科技型的光環(huán)，較之品牌廣告說辭中的硬性灌輸和直白傳播，領袖形象傳播是潤物細無聲，更具親和力與感召力，在提升品牌的知名度、美譽度方面同樣致效。1999年升任公司總經(jīng)理，以高瞻遠矚的戰(zhàn)略思路提出零庫存計劃經(jīng)營管理模式，在激烈的彩電價格戰(zhàn)中使公司的效益堅挺攀升。1997年底，青島海信電器股份有限公司三顧茅廬力邀其加盟、擔任股份公司（海信集團核心企業(yè)）副總經(jīng)理兼總會計師職務。 湯業(yè)國教授1987年畢業(yè)于山東經(jīng)濟學院并留校任教，后入天津財經(jīng)學院攻讀碩士研究生，不久受聘為山東大學最年輕的教授之一。領袖人本身屬于企業(yè)人力資源的具體元素，是有形資產，但在作為一種組織特有標志形象化、虛擬化及擴散化后，他（她）就成了企業(yè)寶貴的無形資產。 ■公關活動特色述評一，以企業(yè)領袖形象來塑造海信品牌一個企業(yè)的品牌資產包括有形和無形兩大部分，有形資產可以比較精確地用財經(jīng)指數(shù)呈現(xiàn)，而無形資產卻很難具體量化，因為它更多地存在于公眾的心目中。3，報告會與產品展銷同期進行。 圖二說明：1，此次公關活動歷時近半個月，前期工作投入最大。2，媒介組織以廈門本地力量為主，以點帶面，輻射到閩南金三角及全省。有鑒于此，為推動海信在福建市場的銷售，海信電器的品牌策略應該是提升品牌高科技、高品質形象和擴大品牌知名度，強化海信品牌特有的品質承諾；又鑒于區(qū)域市場推廣費用的制約，不可能實施大規(guī)模的媒體廣告投放，在海信電器銷售公司市場部王瑞吉經(jīng)理的精心創(chuàng)意下，以策劃湯業(yè)國總經(jīng)理來廈門作專場報告會為形式，以政府公關和媒體宣傳為手段來達到海信品牌的成功推廣之目的。 ■公關策劃背景綜述在南方市場，海信電器因受其品牌知名度、消費者偏好、產品式樣及競爭對手等因素的影響，市場占有率一直不甚樂觀。海信電器股份有限公司的人員主體為本科以上學歷人才，技術、管理層吸納了80多個博士、400多個碩士。其屬下的青島海信電器股份有限公司于1997年4月在上海證券交易所上市，是海信集團的基礎骨干企業(yè)和最大控股子公司，擁有四個國內分公司、兩個國外分公司，主要從事電視機、數(shù)字廣播電視設備、電子計算機、通訊產品、信息技術產品和網(wǎng)絡終端產品以及商用電子產品的研究、開發(fā)、制造和銷售。 《濃縮一世精華》4產品，廣德豆粉的外包裝及企業(yè)大樓?！对杏粋€生命》2，一群小豆子，唱歌，跳舞，背著書包走在上學的路上。 ” 而且在如此短的時間里，能完成如此一流水平的公關活動，再次證明羅德公司是業(yè)界公認的汽車行業(yè)內實力最強、影響最大的公關公司。特別是，奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。 客戶評價 奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關活動評價說：“我們對A8轎車媒體公關活動對我們的銷售業(yè)務所產生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產品線上”。 對銷售工作產生的直接影響 自從奧迪中國于6月開展營銷活動以來，各地經(jīng)銷商已經(jīng)售出50輛A8轎車，相當于奧迪一年指標的10%?！避囃蹼s志 l 這項活動所