【正文】 活動，借助重大事件詮釋品牌內(nèi)涵：——1999年12月11日下午2點，湖南張家界機場，匈牙利特技飛行員皮特一位先生這樣心述：蔚藍天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦?shù)墓爬习咨尘?，兩只美麗丹頂鶴翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……在傳播“我心飛翔”這個品牌的主題思想方面，白沙集團是不惜投入的。一、“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想?！薄鞍咨场逼放浦鹊难杆偬嵘捌淦放苾?nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的品牌概念與品牌主題息息相關，那就是一個“飛”字。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠向上飛翔——這就是白沙集團在樹立品牌的同時，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。這將為“中南?！钡陌l(fā)展提供一個更為廣闊的空間。在今年3月中旬奧斯陸的世界衛(wèi)生組織《控煙框架公約》技術咨詢委員會第四次會議上，中國代表團將北京卷煙廠的“中南?！焙蛷V東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國卷煙工業(yè)降低卷煙危害的兩個典型代表提出，它們也代表著中國卷煙的未來發(fā)展趨勢。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經(jīng)濟學知識講座，與消費群進行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務，極大地提高了“中南海”在市場中的聲譽，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費群的制度，確實在提升品牌知名度方面起到了良好的促進作用。服務是“中南海”品牌的另一根生命線。1998年，為迅速提高“中南?！奔捌浜诵母拍钤谑锥际袌龅闹?，企業(yè)又確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，對全市14個區(qū)縣重點煙攤開展促銷調(diào)研和宣傳活動，僅幾個月時間，“中南海”的形象就遍布京城街頭大小煙攤，并很快被時尚消費人群認可，逐步進入首都市場。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領階層作為他們引導消費的“排頭兵”，因為這些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領消費的作用。他們采取概念營銷的手段，先確立品牌的核心價值——“安全”“健康”“時尚”，并提出“科技創(chuàng)新生活”的口號。他們沒有將8 mg“中南?！敝苯油斗诺絿鴥?nèi)市場，而是研制出10 mg的產(chǎn)品，既迎合首都市場的混合型口味，又大膽地制定出 “引導消費，創(chuàng)造需求，樹立名牌”的新戰(zhàn)略。國內(nèi)攻略：概念“軟著陸”1995年，8 mg“中南海”已經(jīng)在日本市場熱銷一年了，但是，國內(nèi)市場對“低焦油”這一概念還很陌生。隨著國際市場開拓經(jīng)驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南?！逼放频淖阚E已經(jīng)到達美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進入加拿大、臺灣市場。能夠進入這家國際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個，只有銷量高、牌子響的產(chǎn)品才能跨進這個門檻。在太豐商社的努力下，“中南?！逼放七M入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南?！逼放七M入了日本50%以上的銷售網(wǎng)絡，“中南?！币渤蔀槲ㄒ贿M入該銷售網(wǎng)絡的中國卷煙。建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關系也是一個出口品牌在目標市場成功的重要基礎。從1985年到2001年，“中南?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計出口198465件，創(chuàng)匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。當時的國際煙草市場已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。2001年，1mg“中南?！币惨蜒兄瞥晒?，并隨時準備投放海外市場。1996年這一技術成果在國際煙草科學研究合作中心CORESTA大會上，被公認為世界領先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利。1994年，8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒?，當年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測試結果，贏得贊譽。1985年，他們的新混合型技術成為中國第一個獲得國際專利的技術；1986年，該項技術又贏得“中華人民共和國科學技術進步獎”。多種基礎性研究的開展，不但增強了技術力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。他們與軍事醫(yī)學科學院合作，進行卷煙有害成分致病機理的研究；與北京醫(yī)科大學等醫(yī)療機構合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國科學院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項研究項目。技術創(chuàng)新：風景這邊獨好今天 “中南?！逼放频目萍純?nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標市場的要求，量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國內(nèi)市場即將到來的變化儲備著技術實力。在80年代的日本市場，已經(jīng)很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經(jīng)成為主流。同時，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術也與當時國際市場的主流不謀而合。他們果敢地以中草藥添加技術為切入點，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實驗，并以詳細的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。就在這個實驗室里，“金健”“中南海”相繼誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術和降焦技術為主的混合型卷煙發(fā)展道路。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國際專利的中草藥添加技術。戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創(chuàng)新，而這個“創(chuàng)新”既具有很強的偶然性，又具有某種必然性。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向選對了，才會使企業(yè)具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。一個品牌的快速成長主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導向。在首都市場的覆蓋率已達到98%以上，外埠市場達到32個省份、117個地區(qū)。在國內(nèi)市場，“中南?！痹蛔u為“中國卷煙第一支”，以低焦油技術引領市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費時尚。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南?！逼放埔詣?chuàng)新取勝，成為新一代的市場寵兒。企業(yè)在盡力構筑自身的品牌優(yōu)勢，以便應對未來的體制變革。不斷增強“芙蓉王”的品牌價值，構筑完整的“芙蓉王”品牌體系。常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強“芙蓉王”品牌。同時加強學習培訓。常煙在實行機制營銷中，推行銷售目標承包責任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營銷人員的積極性?！按笫袌鲇^念”與營銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅實的基礎。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯(lián)手擴大市場。在“芙蓉王”的品牌運作中，常煙創(chuàng)新了市場信息工程，建立了信息網(wǎng)絡，設立了19個省外信息點，重點監(jiān)測目標市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產(chǎn)品和市場價格見微知著。“芙蓉王”實踐了營銷管理創(chuàng)新一是營銷模式創(chuàng)新。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運湖南代表隊，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過精心運作，成交量超過計劃數(shù)12倍，差價及叫價也創(chuàng)拍賣史之最。二是出新出奇，一鳴驚人。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學府所引用。如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用。常煙對定位于強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結合，收取共振效應。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽度和忠誠度。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實創(chuàng)造的實踐精神，等等。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業(yè)文化的源泉。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。商標色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。“芙蓉王”商標的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動消費者對產(chǎn)品的人文背景的認同感?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。打葉復烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術含量。常煙自1986年在全行業(yè)第一家建立科研所，到1999年成立技術中心以來，不斷引進高素質(zhì)人才，加大科研投入，進行基礎性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領先水平的核心技術成果。全廠員工嚴格按ISO9000國際質(zhì)量標準工作，實行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。在生產(chǎn)中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風味；在防偽包裝和計算機配方方面都注重運用高新技術成果與手段。“芙蓉王”的開發(fā)從引進和運用國外先進經(jīng)營理念開始。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵?！败饺赝酢笔菍Α败饺亍钡挠行卫^承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費者的親和力?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙?！败饺赝酢钡拈_發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風范”作為訴求。但常煙人認準了“高風險可以帶來高回報”，執(zhí)著地堅持開發(fā)，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報?！败饺赝酢睂⑵渥鳛槭袌鐾卣沟臐摿λ冢选伴_發(fā)的目標鎖定于當時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場?！败饺赝酢闭覝柿耸袌龅拈g隙和消費者需求的空間。2001年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領了“芙蓉王”的發(fā)展走向。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導。那時問世的“芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領風騷的金子般品牌之一。解析“芙蓉王”開發(fā)的成功要素，從幾個方面提供了品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產(chǎn)品準確的定位和繼承創(chuàng)新，找準了市場的賣點和品牌的著力點?！败饺赝酢苯o企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益：截止2001年底，“芙蓉王”單品牌實現(xiàn)銷售收入113億元，實現(xiàn)稅利70億元。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的復雜競爭環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強！——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。正在運作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務真正做到每一個消費者身上，“大紅鷹”品牌忠誠度將會真正落地生根。同時強化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，鞏固與強化消費者對品牌的忠誠度。強化了零售戶對寧煙的親和力?！嫦蛄闶蹜簦?998年以來，寧煙將服務工作從煙草公司進一步延伸到零售戶。一次性購車95輛，進行車體廣告裝修后贈送給各縣分公司進行訪銷配送，宣傳品牌?！嫦驘煵莨荆?996年以來，寧煙較好地與煙草公司進行了溝通。顧客至上——營銷文化的方向“大紅鷹”為市場接受，是經(jīng)過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結果。8年來。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營、規(guī)范服務的新面目出現(xiàn)在廣大消費者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉。——選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網(wǎng)絡。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術團”在全國進行百場巡回演出。通過“搶占至高點、選準切入點、尋求閃光點”的“三點戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進行形象宣傳。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國高檔卷煙市場一道亮麗的風景線?？墒牵瑑H僅過了兩年，“大紅鷹”?！按蠹t鷹”剛剛誕生時，其年產(chǎn)量不過2882箱。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌！” 在危機形勢下，寧煙人發(fā)揚逆境中求生存的“新時代的精神”，毅然決定了“高起點”的發(fā)展模式——要做就做最好的！寧煙人審時度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。“大紅鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術改造、制度改革及企業(yè)文化建設等，無疑都是奠定品牌成功的強有力的基礎條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨到之處：觀念先行——敢于做品牌“寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個主要流程進行總結、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實際的戰(zhàn)略計劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠、更長久?！呗砸?guī)劃。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時代”向“營銷力時代”的過渡，寧煙也將服務工作從商家（各級煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費者身上。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時尚、前衛(wèi)色彩等。新世紀新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準確的基礎上去表現(xiàn)品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘?！按蠹t鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻愛心的形象風貌。寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場定位，使產(chǎn)品結構日趨合理并逐漸提升?！a(chǎn)品線規(guī)劃?！|(zhì)量規(guī)劃。三、 整合營銷期連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。 2000年，為響應省