【正文】 任務(wù)。 目的：輔助產(chǎn)品的鋪貨工作，營(yíng)造一定的市場(chǎng)氣氛，為12月以后電視、報(bào)告積累一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 該階段的工作重點(diǎn)：迅速完成產(chǎn)品鋪貨的鋪貨工作；召開產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)；電視廣告片拍攝與后期制作；保健酒手冊(cè)印制；12月份的媒體投放計(jì)劃與媒體落實(shí)，舉辦與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。集中還包括在媒體組合上的集中，不求到達(dá)人群最廣，但要保證廣告在已到達(dá)人群里有充足的暴露次數(shù)。 集中：包括在時(shí)間上集中，對(duì)操作明年的禮品市場(chǎng)而言，如從11月初開始操作，距離春節(jié)大致可運(yùn)作3個(gè)月。這就決定了我們?cè)谕斗琶襟w時(shí)，要以節(jié)約為原則，注重高效。 （一）昂立酒媒體投放原則：節(jié)約、高效、集中。我們必須改變大公司大手筆的媒體運(yùn)用習(xí)慣，必須更加注重實(shí)效；2．補(bǔ)酒市場(chǎng)是狹窄的，從時(shí)間上看，集中于節(jié)日前后的送禮需求；從空間上看，集中于老年人市場(chǎng)。 但昂立酒的廣告投放，我認(rèn)為不能叉開五指，在各個(gè)媒體時(shí)段撒胡椒面，而要捏緊拳頭，攻其一點(diǎn)。不做廣告，單純采取終端促銷，昂立酒等于是被縛住了四肢，扔到了一望無(wú)際的酒海中。 禮送昂立養(yǎng)身酒，這禮送得體面、實(shí)在。但要注意的是，老年人體質(zhì)偏弱，脾胃功能差，因此給長(zhǎng)輩們送酒，更適合送平和調(diào)養(yǎng)類的保健酒，如昂立養(yǎng)身酒等，以調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)機(jī)體抵抗力為目的。另一方面，保健酒又有酒之特性，對(duì)于一些頗能喝幾杯的人士而言，禮送保健酒更是“投其所好”：既能享受酒之美味，遣興舒懷，又能保健強(qiáng)身。 但是“美酒雖好，多飲傷身”，現(xiàn)在又流行“送健康”，這也使大家在給長(zhǎng)輩們“送久”時(shí)多了幾分顧忌。 我們真誠(chéng)地希望每一位老人： 腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身 上海海昂立天然 送酒也能送健康？——我送昂立養(yǎng)身酒！ 逢年過節(jié)，給男性長(zhǎng)輩們送上兩瓶好酒，歷來(lái)在我國(guó)民間具有根深蒂固的傳統(tǒng)，想知道為什么嗎？ 首先，自然是因?yàn)榫浦牢杜c其所具有的深厚的文化內(nèi)涵；但另一方面，“送酒”更能表達(dá)送禮人美好的祝愿。另一類保健酒則平和調(diào)養(yǎng)，以調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)機(jī)體抵抗力為目的，因此更適用于中老年人群服用，如昂立養(yǎng)身酒等。中醫(yī)學(xué)認(rèn)為，保健酒通過對(duì)人體的陰、陽(yáng)、氣、血等的滋補(bǔ)保養(yǎng)，可使人體各個(gè)器官的功能保持協(xié)調(diào)運(yùn)行，提高對(duì)疾病的抵抗力，使人精力充沛并延緩機(jī)體衰老，從而達(dá)到延年益壽的目的。如果身體不好，不但累著“老伴”、“老友”，恐怕連“老本”都要蝕光，哪還有心思咪“老酒”？ 人老了，免疫力下降，更得注意日常保健，要昂立養(yǎng)身。 我們真誠(chéng)地希望每一位老人： 腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身 上海昂立天然 老來(lái)相伴幾件寶，昂立養(yǎng)身不能少 老來(lái)相伴有哪幾件寶？ 第一寶，當(dāng)然是老伴，有誰(shuí)能比相濡以沫幾十年的老伴更能明白自己的心呢？第二寶，是老友，閑來(lái)小聚，或是一起出門垂釣，人都年輕許多；第三寶，是老本，“家有余糧，心中不慌”；第四寶，要有老酒，老酒咪咪，樂在其中。事實(shí)上，老年人體質(zhì)偏弱，脾胃功能差，更適宜于服用平和調(diào)養(yǎng)類的保健酒，以調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)機(jī)體抵抗力為目的，如服用昂立養(yǎng)身酒等。小李送的保健酒屬于保健酒大類中的一個(gè)系列，這類酒的特點(diǎn)是選用鹿茸、海馬、鎖陽(yáng)、淫羊藿、肉蓯蓉等為原料，適用于某些人群的特定需求，即補(bǔ)腎壯陽(yáng)等。聽聽老丈人怎么說的：“小李這孩子，居然給我送了補(bǔ)腎壯陽(yáng)的酒。怎么辦呢？聰明的小李就送了他一盒保健酒，本來(lái)還等著夸獎(jiǎng)呢，想不到老人反而生了氣。 我們真誠(chéng)地希望每一位老人：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身——上海昂立天然 “小李最近有點(diǎn)煩：老丈人為啥要生氣？” 小李最近有點(diǎn)煩，他不知道一向和藹的老丈人為何對(duì)他生了氣。 倒上一杯昂立養(yǎng)身酒，舉杯時(shí)酒香藥香怡人、色澤透亮晶瑩，入口間綿軟醇厚、回味無(wú)窮。有些保健酒倒出來(lái)顏色就像醬油，腥味、臊味以及不愉快的中草藥味都較重——老王的抱怨也實(shí)在有道理。 保健酒在中國(guó)至少已有數(shù)千年的歷史。好東西，對(duì)身體交關(guān)有好處。但是他女婿今年“五一”時(shí)給他送的一瓶補(bǔ)酒，他居然到現(xiàn)在還沒喝完。 其實(shí)這句話還暗含了酒是傷身的，但昂立養(yǎng)身酒是養(yǎng)身的，所以“關(guān)懷父親健康，送酒就送昂立養(yǎng)身酒”，體現(xiàn)的是健康、公益的、大度的形象。我們要看到，無(wú)酒不成禮，在中國(guó)還是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。鹿龜現(xiàn)在的定位是“父親的補(bǔ)酒”，那我們就說“關(guān)懷父親健康”； 鹿龜禮品酒定位，那我們就說“送酒就送昂立養(yǎng)身酒”。 畫面疊印，產(chǎn)品形象，企業(yè)標(biāo)版功能 關(guān)懷父親健康，送酒就送昂立養(yǎng)身酒 創(chuàng)意說明： 盡可能地利用已有的畫面，在“茶館片”與“送禮片”間形成有機(jī)聯(lián)系，同時(shí)節(jié)約攝制費(fèi)用。吃了昂立養(yǎng)身酒，腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！”（推薦用上海話，功能說明用普通話） 似乎記起什么，一轉(zhuǎn)身對(duì)老舅媽，詭秘地說： “喂，對(duì)你女兒講，我昂立養(yǎng)身酒吃光了。鹿龜酒投的越多，對(duì)我們就越有利，這就是借勢(shì)。 7． 在表現(xiàn)昂立酒與昂立的關(guān)系時(shí)，可在企業(yè)標(biāo)版上出現(xiàn)醒目字體：上海昂立天然。廣告中不夾插功能說明畫面。 創(chuàng)意中充分體現(xiàn)了風(fēng)趣、幽默的原則。我們并沒有說你鹿龜酒。這樣的表現(xiàn)，要隱蔽得多了。 雖然也是在貶低鹿龜酒：為了點(diǎn)酒就爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，但喝了昂立酒，兩位老人卻“化干戈為玉帛”，心悅誠(chéng)服，齊聲贊“好酒”。茶館形象可引發(fā)觀眾似曾相識(shí)的聯(lián)想，可自然的引導(dǎo)視眾把昂立酒與鹿龜酒比較，這符合我們的禮品酒定位，也能使該廣告視眾心里迅速扎根。 “好酒！” 出產(chǎn)品標(biāo)版形象，上海昂立天然；打出文字功能字樣：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 解說詞：天然好酒，昂立養(yǎng)身！ 場(chǎng)景切換：在家中， 老娘舅詭秘地朝向老舅媽： 老舅媽笑著一推老娘舅，嗔罵： “喂，對(duì)你女兒講，我昂立養(yǎng)身酒吃光了。那對(duì)負(fù)氣的老人歡笑著碰杯，齊聲贊嘆： 兩位老人像年青人一樣勾肩搭背在一起。 其中一位負(fù)氣的老人抬頭，看著昂立酒，驚愕地問：（近景） “什么酒？” 老娘舅舉起昂立酒，驕傲地、大聲地：（特寫產(chǎn)品） “昂立養(yǎng)身酒！” 昂立酒酒瓶、酒液倒入瓷杯中的特寫鏡頭。 李九松瀟灑地翻身下車，大步跨入（近景） “這下好了，老娘舅來(lái)了！”（普通話） 李九松提著“昂立酒”禮盒，走近那對(duì)負(fù)氣的老人，滿面笑容（近景） “不爭(zhēng)了，不爭(zhēng)了。（近景） “唉……” 老年茶客們驚詫回頭，一輛大型摩托昂然而入。 視頻 音頻 類似于椰島廣告篇中的茶館（遠(yuǎn)景） 一對(duì)老人負(fù)氣，背面而坐，誰(shuí)都不看誰(shuí)，似有怨憤之色。 老舅媽：儂倒越來(lái)越年輕了嘛，精神嘎好！再格能嘎，下趟子伐買“昂立養(yǎng)身酒”撥儂吃了 隊(duì)友們恍然大悟 齊聲（普通話）：噢……原來(lái)喝了昂立養(yǎng)身酒！ 場(chǎng)景轉(zhuǎn)至家中餐廳，老娘舅舉杯痛飲，哈哈大笑 大聲贊：好酒！ 出昂立養(yǎng)身酒形象 企業(yè)標(biāo)版：上海昂立天然 旁白：天然好酒，昂立養(yǎng)身。老舅媽婆出現(xiàn)了，揪住老娘舅耳朵往家里拖。興奮地模范球星全場(chǎng)跑動(dòng)。 （中遠(yuǎn)景） 手機(jī)聲 老娘舅將皮球踏于腳下，瀟灑的掏出手機(jī) 鏡頭轉(zhuǎn)至在家中的老舅媽，老舅媽手拿電話 （關(guān)心之情，嗔怒之狀） 老舅媽：老頭子，好回來(lái)吃夜飯了。幽默風(fēng)趣可在不經(jīng)意間解除消費(fèi)者對(duì)廣告的戒備心理，搭起產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁。 2． 用名人做廣告，對(duì)新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，見效快。 電視廣告創(chuàng)意： 第一則：（功效篇很硬的手法表現(xiàn)，具較強(qiáng)攻擊性）： 1． 畫面：酒杯、酒瓶中景，靜寂，畫面要冷 解說：酒，人間美釀 2． 畫面：倒酒，一根火柴點(diǎn)燃 解說：然而…… 3． 畫面：量杯，藥酒瓶（接近炮天紅包裝） 解說：藥酒，健體強(qiáng)身，然而…… 4． 畫面：倒酒的特寫，酒液如醬油（可直接用椰島酒倒） 5． 酒液小心翼翼倒至某一刻度突然停止 解說：喝酒不是吃藥！ 6． 昂立養(yǎng)身酒特寫（音樂聲起，明朗的、充滿希望） 解說（宏亮地）：昂立養(yǎng)身酒！ 7． 特技畫面等 （功效解說詞等，可長(zhǎng)可短，略） 8． 翁婿兩人舉杯，一飲而盡，大聲贊：好酒！ 9． 母親與女兒依隈在一起，會(huì)意地微笑。 　競(jìng)品弱勢(shì)分析：椰島、炮天紅多含動(dòng)物性成分、壯陽(yáng)藥成分，可以訴求類似酒不適合老年人服用，在送禮時(shí)也易引起尷尬（給老人送壯陽(yáng)藥！）；另外，椰島等更像藥，而不像酒，而喝酒不是吃藥。 4．創(chuàng)意要具有攻擊性。 雙廣告語(yǔ)策略： 天然好酒，昂立養(yǎng)身（用于功能解說） 關(guān)懷父親健康，送禮就送昂立養(yǎng)身酒(用于送禮) 廣告創(chuàng)意策略原則： 1．創(chuàng)意須符合“養(yǎng)身酒”的獨(dú)特定位，在突出養(yǎng)身功能的同時(shí)，必須對(duì)養(yǎng)身酒作為“好酒”（如色、香、味）的一面有所表現(xiàn) 2．注重表現(xiàn)產(chǎn)品本身科技含量，充分利用昂立品牌的價(jià)值。但我認(rèn)為前一種可能性（由酒再到保健酒）更大， “天然好酒，昂立養(yǎng)身”這樣的定位，是與這種可能性緊密相關(guān)的。如果長(zhǎng)輩身體不好，那么這部分人選擇保健酒的可能性就更大。而“昂立養(yǎng)身”則既是酒的名稱，同時(shí)也暗示了產(chǎn)品功能，也算是打打“擦邊球”吧！ 對(duì)于禮品市場(chǎng)，我覺得這樣的定位也是可行的。而“好酒”這個(gè)詞，我剛才已經(jīng)說過，用在普通酒上用得很多，但在保健酒上卻沒有。 乙：那么在昂立養(yǎng)身酒宣傳上，如何建立起這樣的定位呢？ 甲：在這里我簡(jiǎn)單地說一點(diǎn)想法：我覺得昂立養(yǎng)身酒可采取這樣的廣告語(yǔ)：天然好酒，昂立養(yǎng)身。如：昂立養(yǎng)身酒的配方全部來(lái)自天然；采用高科技生物技術(shù)；酒的色澤、味道、度數(shù)等也更符合酒本身的需求，沒有過于濃厚的藥酒的感覺；不含動(dòng)物激素、不傷腸胃、更適合中老年人的“養(yǎng)身”需求等。 甲：對(duì)，我認(rèn)為這樣的獨(dú)特定位，既能與現(xiàn)有一般的藥酒區(qū)隔開，避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在。把“好酒”用在昂立養(yǎng)身酒，其實(shí)突出了昂立養(yǎng)身酒作為“酒”的一面。而我們可以在宣傳上略微突出昂立養(yǎng)身酒之為“好酒”的一面。 甲：的確是這樣，做保健酒決不能淡化對(duì)保健酒功能的訴求。這也是我提出在給昂立養(yǎng)身酒定位時(shí)，使昂立養(yǎng)身酒更接近于酒一極的原因。像椰島鹿龜在酒體的顏色上猶如醬油，毫無(wú)酒的感覺。一是保健酒之為“保健”的一面，另一則是保健酒之為“酒”的一面。 甲：正如你剛才所說的。選擇保健酒，使消費(fèi)者既能保健，又能滿足飲酒的需求。你說消費(fèi)者為什么服用保健酒？ 乙：我覺得服用保健酒的消費(fèi)者有幾個(gè)特點(diǎn)：一，他本來(lái)就是喝酒的。另一種做法是，在宣傳昂立養(yǎng)身酒時(shí)，使昂立養(yǎng)身酒更接近于酒，但是是一種能養(yǎng)身的“養(yǎng)身酒”。 乙：所以我們要增強(qiáng)昂立養(yǎng)身酒實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容？ 甲：對(duì)，這也是我提出將昂立養(yǎng)身酒的位置朝酒的一極靠的原因。大家都很功利，掏了銀子就要見效果。 甲：正是這樣。與椰島鹿龜、炮天紅酒相比，昂立養(yǎng)身酒明顯處于弱勢(shì)地位，“調(diào)節(jié)免疫”功能是一個(gè)與消費(fèi)者的利益需求比較遠(yuǎn)的概念，比較空泛，缺乏像“抗疲勞”功能這樣實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。而養(yǎng)身酒的市場(chǎng)定位應(yīng)該比椰島鹿龜更偏向于酒這一極。在這兩極中間分布著營(yíng)養(yǎng)性酒與保健酒。我覺得對(duì)廣義的酒來(lái)說，可以分為兩極。但是需要把“養(yǎng)身酒”這一市場(chǎng)定位再豐滿起來(lái)。通過這樣的區(qū)隔，也可盡量避免消費(fèi)者將養(yǎng)身酒與炮天紅、椰島鹿龜直接比較，變我們的不利（產(chǎn)品原料全為植物、僅具有免疫調(diào)節(jié)功能）為特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。 乙：我們的保健酒有幾個(gè)特點(diǎn)：一，產(chǎn)品配方原料全部采用由國(guó)家衛(wèi)生部審定的天然藥食兩用植物；二，酒精度比較低，適合較大劑量的服用；三，據(jù)消費(fèi)者口感測(cè)試，大部分消費(fèi)者認(rèn)為口感還不錯(cuò)，沒有普通藥酒那種難喝的感覺。我從我們酒的名字上得到啟發(fā)，我覺得我們是否可以建立起“養(yǎng)身酒”這樣一種市場(chǎng)定位。我覺得，昂立養(yǎng)身酒的推廣首先要像“七喜”一樣，找到一個(gè)有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的市場(chǎng)定位，而且這種定位必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。你們之所以覺得昂立養(yǎng)身酒虛弱，沒有優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)槟銈儼寻毫B(yǎng)身酒定位在和炮天紅、椰島鹿龜相同的功能性很強(qiáng)的藥酒區(qū)隔中了。 甲：是啊。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上“可口可樂”、“百事可樂”完全壟斷了美國(guó)飲料市場(chǎng)，與這兩個(gè)巨頭相比，“七喜”可以說完全處于弱勢(shì)，似乎毫無(wú)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在“七喜”也是飲料市場(chǎng)的一個(gè)大品牌了。但昂立養(yǎng)身酒就不行，配方普通，僅具有調(diào)節(jié)免疫功能，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“太虛”。再說功能，椰島鹿龜有調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞功能；炮天紅是藥健字號(hào)，在功能訴求上更加利害，舒筋活絡(luò)什么的，搞得挺玄。如我們最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：椰島鹿龜、炮天紅他們的產(chǎn)品配方都含十幾味、幾十味的中藥材，有動(dòng)物的，也有植物的，許多還是傳統(tǒng)觀念中很名貴的藥材。而且市場(chǎng)調(diào)查也表明，消費(fèi)者在選擇保健酒是相當(dāng)重視配方與功能的……不能否認(rèn)，保健酒與保健品還是有點(diǎn)區(qū)別的。像生物工程提取技術(shù)、昂立品牌的利用，還是我們獨(dú)有的兩張牌，這兩張牌打得好，會(huì)有好的效果。消費(fèi)者在判斷保健品價(jià)值時(shí)，很難再?gòu)暮?jiǎn)單的原料上推斷其價(jià)值，會(huì)更多地考慮品牌、功能、科技含量以及情感附加值等。這問題牽涉到保健酒與保健品之間的微妙區(qū)別。 甲：為什么配方普通就沒有競(jìng)爭(zhēng)力了呢？ 乙：因?yàn)榘凑毡＝【葡M(fèi)者的購(gòu)買模式分析，消費(fèi)者普遍重視產(chǎn)品的配方與功能，在購(gòu)買前還會(huì)仔細(xì)閱讀說明書。我們不妨以甲乙兩人討論的形式，追問這種感覺的來(lái)源，再抽絲剝繭，找到問題的解決辦法。 5． 一般藥酒除功能宣傳外，還可通過對(duì)有價(jià)值感的原料成分的展示，滿足消費(fèi)者的“功能渴求”；但昂立養(yǎng)身酒原料過于普通，這條路行不通。 2． 3． 消費(fèi)者對(duì)90元左右的產(chǎn)品定價(jià)，幾乎全部不接受，普遍可接受價(jià)位在4050元左右。 昂立養(yǎng)身酒目前的鋪貨應(yīng)首攻超市與商場(chǎng)，在超市與商場(chǎng)購(gòu)買保健酒的消費(fèi)者主要用于送人，因此這些渠道應(yīng)在是明年春節(jié)以前的首攻目標(biāo)，應(yīng)充分利用昂立現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)；在昂立養(yǎng)身酒知名度打開、“養(yǎng)身”的獨(dú)特概念樹立后，可考慮進(jìn)入連鎖便民店（如聯(lián)華便利、85818等），在這些渠道購(gòu)買的消費(fèi)者一般為家庭日常服用；在渠道策略上，后期也可嘗試對(duì)一些中高檔餐飲店的進(jìn)入，拓展商務(wù)餐飲市場(chǎng)。明年春節(jié)以后推出每日服用裝，價(jià)格定在38元左右。 （三） 定價(jià)策略 考慮到禮品市場(chǎng)購(gòu)買者的心理，禮盒裝酒的定價(jià)不宜過低，單盒裝58元左右，雙盒裝