心相印紙巾上市策劃案例-文庫(kù)吧資料
2025-05-03 13:27本頁(yè)面
【正文】 女孩A（對(duì)女孩B）：聽說(shuō)你男朋友挺好的。 創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友 安妮不敢想她的男友，因?yàn)橐幌胨哪杏丫蜁?huì)打噴嚏，這是心有靈犀的美妙愛(ài)情。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛(ài)情——紙巾—―思念――心有靈犀？ 對(duì)，愛(ài)情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。 “心相印”的訴求：愛(ài)情就像打噴嚏 愛(ài)情，無(wú)疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛(ài)情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。 同時(shí)，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？ 為了驗(yàn)證“感性因素”在購(gòu)買理由當(dāng)中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當(dāng)中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間？我們?cè)僖淮伍_始了市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。 比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。 “維達(dá)”， 迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌 “維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒(méi)有與得寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。得寶紙巾?yè)碛歇?dú)一無(wú)二的柔韌素，這是寶潔公司的一項(xiàng)專利，加到得寶紙巾中可增強(qiáng)紙巾在濕時(shí)的韌度，紙巾不易斷裂，同時(shí)保持紙巾的柔軟性。 ?。寒a(chǎn)生以上問(wèn)題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，所以我們?cè)谏町?dāng)中，為了防止類似的尷尬的場(chǎng)面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強(qiáng)，質(zhì)量更好的紙巾。“得寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。 “得寶”，功能定位三板斧＋廣告轟炸 寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場(chǎng)占有率極速攀升。 兩只攔路虎，“得寶”和“維達(dá)
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