品牌內(nèi)涵ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-05-12 18:17本頁(yè)面
【正文】 。 ? 品牌利益屬性 品牌利益屬性 社會(huì)心理利益 實(shí)用利益 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌的社會(huì)心理利益 是指消費(fèi)者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)來(lái)自于消費(fèi)者自己的看法或他們認(rèn)為的其他人對(duì)他們的看法 品牌的社會(huì)心理利益會(huì)因品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類別而不同 。 品牌對(duì)消費(fèi)者還具有契約 、 象征 、 質(zhì)量信號(hào)等方面的功能屬性 。 此外 ， 由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的較深層次的聯(lián)想 ， 使產(chǎn)品品牌有了一些除產(chǎn)品本身以外的附加價(jià)值 ， 因此也豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵 。 感 受 功 效社 會(huì) 心 理 涵 義品 牌 認(rèn) 知 度產(chǎn) 品 相 關(guān) 性目 標(biāo) 群 體 相 似 度視 覺(jué) 相 似 性來(lái) 源 體內(nèi) 容宜 人 性強(qiáng) 度目 標(biāo) 體內(nèi) 容宜 人 性強(qiáng) 度+ +形 象 轉(zhuǎn) 移反 饋第 2節(jié) 品牌外在屬性 2 品牌內(nèi)在屬性 1 3 4 品牌功能屬性 品牌利益屬性 品牌價(jià)值 品牌文化屬性 ? 品牌內(nèi)在屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌功能屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌功能屬性是指對(duì)應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號(hào)本身所表露出來(lái)的意義的象征聯(lián)想 。 ?1 ?講故事 ?4 ?得出構(gòu)念 ?5 ?挑選最具代表性的圖片 ?6 ?指出“反面”印象 ?7 ?形容感覺(jué)印象 ?8 ?繪制心理圖 ?9 ?繪制概要圖 ?10 ?繪制最后的品牌圖 ?2 ?形容所缺失的圖像 ?3 ?圖片分類 第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 品牌形象的形成 ? （ 一 ） 歸納推理 ? 歸納推理是指通過(guò)與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物 （ 如廣告 、 產(chǎn)品 ） 后建立起品牌形象的過(guò)程 。 第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 品牌形象的測(cè)量 ? （一）定性測(cè)量法 ? 品牌描述形象化，易理解，對(duì)指導(dǎo)廣告一類的營(yíng)銷策略有重要參考意義 優(yōu)點(diǎn) ? 不能準(zhǔn)確描述品牌的價(jià)值，不能描述產(chǎn)品及其性質(zhì)，對(duì)制定綜合性的營(yíng)銷策略沒(méi)有指導(dǎo)意義。 ? 倘若一提起品牌名稱，人們就會(huì)聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（如一提到沃爾沃，人們就會(huì)想到“安全的汽車”）或消費(fèi)者已主動(dòng)發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想因子之間的關(guān)系，則意味著加工深度強(qiáng)。聯(lián)想因子與品牌名稱的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。 ? 該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱。 品牌形象的宜人性與強(qiáng)度構(gòu)成了品牌的美譽(yù)度 。 ? 品牌形象的構(gòu)成 品 牌 形 象內(nèi) 容 宜 人 性 強(qiáng) 度第 2節(jié) 品牌外在屬性 ?品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想 ?品牌聯(lián)想應(yīng)該是強(qiáng)有力的、獨(dú)特的。 印象優(yōu)勢(shì) ? 此外，品牌認(rèn)知還可能對(duì)品牌的感受功效和社會(huì)心理涵義起到強(qiáng)化作用。 入圍優(yōu)勢(shì) 它能夠影響消費(fèi)者在備選 品牌范圍中所做的篩選。 品牌回憶 ? 品牌認(rèn)知層級(jí) ? 品牌認(rèn)知可分為四個(gè)層級(jí)，即無(wú)認(rèn)知度（ Unaware of Brand）、提示認(rèn)知度（ Aided Awareness）、未提示認(rèn)知度（ Unaided Awareness）和第一提及認(rèn)知度（ Top of Mind）。 第 2節(jié) 品牌外在屬性 品牌認(rèn)知 品牌再認(rèn) 指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示 ， 確認(rèn)之前見(jiàn)
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