生命周期戰(zhàn)略ppt課件-文庫吧資料
2025-05-07 13:01本頁面
【正文】 會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 —— 地理的、人文統(tǒng)計的，等等 —— 該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場的特點 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 Ramp。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 ? 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 競爭周期 100% 能力份額 市場份額 生產(chǎn)成本 溢價 唯一的供應(yīng)者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出 2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化 。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。 ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。 先發(fā)優(yōu)勢 VS后發(fā)優(yōu)勢 項目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗曲線的斜率知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 ? 早期市場領(lǐng)袖 (early market leader)： 在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)： 第 1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Golder amp。 Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 開拓者優(yōu)勢 (firstmover advantages)的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。低價格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。 高水平的促銷活動加快了市場滲透率 。 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 ? 進(jìn)口競爭開始 ：外國
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