《生命周期戰(zhàn)略》ppt課件-文庫吧
2025-04-16 13:01 本頁面
【正文】 系而對某些新產品感興趣。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產品非常風行，制造廠加快了大量生產的步伐。 ? 衰退階段 (decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。 5，國際產品生命周期 ? 美國具有出口實力 ：由于國內存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎設施，于是美國進行了一項革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產品。 ? 外國生產開始 ：外國生產商熟悉這一產品后，其中一些制造商便開始生產這種產品，在其國內市場上銷售。他們是通過許可證貿易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產品。政府則可能通過對該類產品征收關稅或進口配額來支持他們。 ? 外國產品開始在出口市場上競爭 ：到了這個階段，外國制造商已經獲得了生產經驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產品。 ? 進口競爭開始 ：外國制造商的產量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產品，直接與美國制造商競爭。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應產品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答 2個問題： 二，在產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ?在引入階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 1,引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品 。 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 同時 ， 公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。 高水平的促銷活動加快了市場滲透率 。 采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好 。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場的規(guī)模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場是大的；市場對該產品不知曉；大多數購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規(guī)模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產品。低價格將促進市場迅速接受該產品；同時，公司降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場是大的；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。 市場開拓者 平均市場份額（ %） 消費品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產品后發(fā)現： 開拓者優(yōu)勢 (firstmover advantages)的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。 容易成為評價該類產品的標準 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中
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