【正文】 上等階層商業(yè)人士或政府高官，相對來講他們注重的是價(jià)值是否與價(jià)格相符，對價(jià)格不會(huì)太敏感且不會(huì)受蠅頭小利所沖動(dòng)，再加上市面上主要競爭對手付款方式如一次性均采用98折優(yōu)勢，亦無多大吸引力，建議本項(xiàng)目首家采用“明碼標(biāo)價(jià)”的方式，就算是一次性付款亦不打折，既與眾不同又表明本項(xiàng)目品質(zhì)與價(jià)格相符，該值多少就值多少。 D、 私營經(jīng)濟(jì)中成長的“新貴” 該類居民主要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。 2. 目標(biāo)客戶定位 1) 通過對社會(huì)人群階層的劃分，社會(huì)人群可分為以下三大類六小類： 2) 通過對目標(biāo)市場選擇形態(tài)的劃分，選擇目標(biāo)客戶有以下五種形態(tài)： 本項(xiàng)目目標(biāo)市場的選擇為一種客層型。因此，市場處于嚴(yán)重的供過于求的狀態(tài)，在這種競爭激烈的環(huán)境下，大部分項(xiàng)目走向了一種同質(zhì)化，他們的目標(biāo)客戶群大部分都處于一種觀望的狀態(tài)（有的持幣觀望期望價(jià)格下跌）或在眾多的項(xiàng)目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，如果單憑價(jià)格優(yōu)勢去競爭眾多的高層項(xiàng)目，在市場形勢將更加嚴(yán)峻的今年下半年，恐怕不是主要和最佳出路?！熬贰?、“豪宅”有泛濫勢頭，項(xiàng)目盡管更有條件說成是精品和豪宅，但為了市場區(qū)隔，我們稱之為臻品華宅。 4) 與其它項(xiàng)目會(huì)所對外經(jīng)營不同，該項(xiàng)目會(huì)所不對外經(jīng)營，為住戶獨(dú)家使用，更顯該項(xiàng)目的尊貴性。 理由： 1. 該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持其上述定位 依據(jù)： 1) 該項(xiàng)目處于貴陽市核心位置，土地級別為市區(qū)一級； 2) 該項(xiàng)目是貴陽市首家采用“蝶形”設(shè)計(jì)的高層住宅,其最大的優(yōu)點(diǎn)就是通風(fēng)采光絕佳，無黑房黑廳黑廚黑衛(wèi)現(xiàn)象。 五、 競爭對手電梯、車庫、物管分析 物業(yè)名稱 電梯 車庫 物管 新進(jìn)貴山苑 二梯五戶 地下車庫：設(shè)置自動(dòng)噴淋系統(tǒng)、自動(dòng)溫感、煙感報(bào)警系統(tǒng)及交通指示系統(tǒng) 安防系統(tǒng)：閉路監(jiān)控，保安24小時(shí)巡邏，每戶可視野對講 服務(wù)系統(tǒng)：24小時(shí)物管熱線 十年不變 海恒 貴山園 二梯五戶 兩層地下車庫 （有電梯直達(dá)） 自己組建 天恒城市花園 二梯五戶 地上和地下停車 智能化管理 酒店式專業(yè)星級服務(wù)中日合資深圳國都廣居物管 24小時(shí)物管 時(shí)代 名仕樓 二梯六戶 提供星級物管服務(wù) 安全服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、 維護(hù)服務(wù)、清潔服務(wù) 1元/ M2 龍港國際中心 平層：兩梯八戶 躍層：四梯六戶 商場上有4層停車場450個(gè)車位 酒店式物業(yè)管理 1—新大陸 廣場 三梯五戶 地下停車場85個(gè)車位 ISO9002物管體系，24小時(shí)管理及保安，計(jì)算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心 1元/ M2 六、 競爭對手戶型、面積及所占比例 物業(yè)名稱 戶型 面積范圍 所占比例 新進(jìn)貴山苑 兩房兩廳 三房兩廳 M2 — M2 M2 — M2 40% 60% 海恒貴山園 天恒城市花園 三房兩廳 四房兩廳 五房三廳 復(fù)式 M2 — M2 M2 — M2 M2 200 M2 —300 M2 50% 45% % % 時(shí)代名仕樓 160 M2 —170 M2 200 M2 —220 M2 240 M2 —300 M2 350 M2 — 21% 67% 6% 6% 龍港國際中心 三房兩廳 四房兩廳 M2 — M2 M2 — M2 38% 62% 新大陸廣場 三房兩廳 四房兩廳 M2 — M2 M2 80% 20% 七、 競爭對手戶型結(jié)構(gòu)、配比優(yōu)劣勢分析 物業(yè)名稱 優(yōu)勢 劣勢 新進(jìn)貴山苑 A戶型：面積配比恰當(dāng)，無黑房 B戶型：有主衛(wèi)、儲(chǔ)藏室 C戶型：有主衛(wèi)、走入式衣柜、工人房 D戶型：有主衛(wèi)、儲(chǔ)藏室、觀景陽臺(tái)、生活陽臺(tái) E戶型：有主衛(wèi)、無黑衛(wèi) A戶型：無主衛(wèi) B戶型：廚房面積過大 C戶型：有黑衛(wèi) D戶型：有黑衛(wèi) E戶型：廳不方正 所有戶型都沒有做到浴、廁分離 海恒貴山園 天恒城市花園 天景園：A、B、D主臥有轉(zhuǎn)角觀景陽臺(tái) C、D有主衛(wèi) 天恒大廈南座：都有主衛(wèi) 天景園：A、B餐廳相對，C戶型餐廳、衛(wèi)生間相對，私密性差 天恒大廈南座：A、B衛(wèi)生間相對，D、E餐廳、書房和衛(wèi)生間相對，私密性差。 窗戶：所有外墻窗均采用高級鋁合金窗框，配淡綠色玻璃。 陽臺(tái)：每戶置設(shè)雙陽臺(tái)，一個(gè)觀景陽臺(tái)，一個(gè)生活陽臺(tái)。 廚房：設(shè)排煙井，并預(yù)留上下水接口、抽油煙機(jī)、熱水器及電冰箱等電器位?！泵黠@說服力不夠。據(jù)我司銷售反映現(xiàn)在就有少部分客戶有持幣觀望心態(tài)，雖不占主流，但也不能掉以輕心，因此盡早入市及以較低價(jià)格、較高品質(zhì)入市最為緊要，尤其是品質(zhì)，任何地方，任何時(shí)候，市場對高品質(zhì)樓盤始終有較高的承接力。 5． 銷售面臨整個(gè)大市價(jià)格下跌壓力 由這兩年貴陽市住宅發(fā)展過快過猛，尤其是市中心高層住宅，盡管這兩年市民購買力也較強(qiáng)，但由于此舉刺激了房開商的開發(fā)欲望。 4． 戶型設(shè)計(jì)尚有不足之處 本項(xiàng)目在通風(fēng)采光隱私方面不存在任何問題，但套內(nèi)功能設(shè)置與面積比不太合理。 3． 項(xiàng)目為單體樓 雖說本項(xiàng)目較易塑造為單純的高檔高層住宅樓盤，但由于其面積小，為一棟單體不像小區(qū)那樣容易形成社區(qū)氛圍和有較大的綠化休閑空間。 2． 項(xiàng)目目標(biāo)客戶層面較窄 雖說區(qū)域內(nèi)競爭對手較少，入市環(huán)境相對較好，但項(xiàng)目立項(xiàng)為高檔住宅小區(qū)，以大面積為主力戶型，針對的目標(biāo)客戶群為少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士，客戶層面較窄。就目前的情況來看，貴司尚未有較高知名度。 三、 項(xiàng)目問題點(diǎn) 1． 開發(fā)商未有較高知名度 現(xiàn)時(shí)貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競爭階段。 7． 價(jià)格有一定優(yōu)勢 本項(xiàng)目開盤時(shí)的均價(jià)預(yù)計(jì)為2900元/M2 ，起價(jià)2680元/M2 ，就價(jià)格而言，在同類同檔次的樓盤中具有一定的優(yōu)勢。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級金領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計(jì)，功能配套先進(jìn)，地處市中心的高檔高層建筑將有一個(gè)持續(xù)成長的市場空間。 4． 本項(xiàng)目具備塑造高檔高層住宅的先天條件 由于本項(xiàng)目體量較小，為一棟單體高層住宅，總戶數(shù)不多，加之處于市中心一級地段，建筑設(shè)計(jì)具有唯一性，戶型設(shè)計(jì)具有超前性，外立面具有獨(dú)特性和排他性，因此具備塑造市區(qū)高檔高層住宅的基本條件。就建筑設(shè)計(jì)而言，使以人為本，尊重人居得到了真正的體現(xiàn)。 3． 建筑設(shè)計(jì)具有唯一性 本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是采用當(dāng)今較為推崇的“蝶型”住宅平面，客廳、臥室、書房及主要功能用房采光、視線條件優(yōu)越，杜絕對視干擾，保護(hù)了業(yè)主的私密，使生活更加輕松自如。 2． 入市時(shí)機(jī)較好 在中華中路版塊上，主要競爭對手“龍港國際中心”、“時(shí)代名仕樓”、“富水花園”的銷售已基本結(jié)束，嚴(yán)格的來說，在中華中路版塊上本項(xiàng)目已無競爭對手（不包括即將推出的康泰大廈和華城凱旋門）。學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜場、郵局、購物商廈云集，交通更是四通八達(dá)，為居家、辦公提供了非常便利的條件。 3. 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積： 總建筑面積：36287 M2 住宅建筑面積：24676 M2 裙樓商場面積：7605 M2 電梯大堂：127 M2 總層數(shù)：30層 建筑高度： 4. 項(xiàng)目配套設(shè)施： 高級會(huì)所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心 二、 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 1． 地理位置優(yōu)越 恒生大廈位于貴陽市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。 樓盤文案策劃大全（四） 第二部分 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目概況 1. 位置：項(xiàng)目地處貴陽市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。 在物業(yè)管理上設(shè)置了安防系統(tǒng)，物管部門開通服務(wù)熱線，在市區(qū)高層中物業(yè)管理費(fèi)的收費(fèi)較低，；每戶均設(shè)有可視對講系統(tǒng)，地下停車場方面設(shè)置有自動(dòng)噴淋系統(tǒng)、自動(dòng)溫感、煙感報(bào)警系統(tǒng)和交通指示系統(tǒng)。此外，樓盤的多層也以2538元/ M2的起價(jià)開始發(fā)售，多層部分正處于施工階段，在內(nèi)部規(guī)劃上強(qiáng)調(diào)小區(qū)的以道路為綠化的點(diǎn)面，將小型的涼亭小品延伸到小區(qū)的裙樓和住宅部分，另外還在小區(qū)的邊緣設(shè)置一些觀賞性的小池塘和石砌小橋，給本是平淡的小區(qū)注入了一些動(dòng)景。強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代繁華都市中營造出寧靜溫馨的居住氛圍，是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。相對來說它的推廣比較成功的。 2. 目標(biāo)客戶群 1) 在中華路做生意的大商家； 2) 追捧在鬧市中生活的高級人仕； 3) 用于辦公的企業(yè)或單位； 4) 事業(yè)較成功且追求身份象征的人士； 3. 推廣策略 項(xiàng)目處于十分繁華的中華中路段，因此它不斷宣傳推廣它的都市風(fēng)情的社區(qū)概念，這與自身的優(yōu)勢相結(jié)合。 b. 商務(wù)服務(wù) 郵件寄送，報(bào)刊收發(fā)，文件電訊，打字復(fù)印等。 2） 小區(qū)功能配套 a. 康體中心； b. 兒童游樂園； c. 1600M2的高級觀光會(huì)所； d. 24小時(shí)中央供熱水系統(tǒng)； e. 4000多M2大型地下停車場。 1. 時(shí)代名仕樓在推出市場時(shí)的形象是： 享不盡的都市風(fēng)情 1） 總體規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)于樓層高度，共35層，建筑雄偉，巍峨聳立，豪氣凌云。 本大廈高140多米，共35層，凌于時(shí)代廣場之上，集住宅、寫字樓、停車場、會(huì)所于一體，總面積2萬多平方米。 5) 全新智能化物管模式 a. 樓宇管理執(zhí)行嚴(yán)密的ISO9002國際物業(yè)管理體系； b. 計(jì)算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心； c. 新加坡獅島全自動(dòng)消防預(yù)警，廣播及滅火系統(tǒng)。 c. 全新三段式立面格局（即轉(zhuǎn)換層部分架空，形成半圍合半室外多層次園林綠化休閑空間。 3) 全新演繹歐陸建筑風(fēng)格 a. 三重立體式空中花園（即樓房地面，裙樓頂層與高層私家花園）。 c. 觀景陽臺(tái)與生活融合。 2) 全新健康舒暢居住空間 a. 。 b. 裙樓15層設(shè)商業(yè)空間，營造了更為濃郁的商業(yè)氛圍。 該項(xiàng)目以新大陸廣場命名，它的策劃重點(diǎn)放在了一個(gè)“新”字上面，圍繞著這一主題精神作一系列的工作。文教市政配套俱全，一中、三中、達(dá)德小學(xué)、市府路小學(xué)等，交通便捷。 樓盤文案策劃大全（三） 競爭對手推廣手法： 新大陸廣場： 新大陸廣場位于中華南路與醒獅路交界處，周邊金融商貿(mào)繁盛，信息資訊業(yè)聚集，時(shí)代廣場，新老百貨等大廈相領(lǐng)。 物業(yè)名稱 位置 規(guī)模 起價(jià) 均價(jià) 建筑風(fēng)格 目標(biāo)客戶定位 天恒 城市花園 富水北路與延安東路交匯處 占地1萬平方米 3100元/M2 3208元/ M2 歐式風(fēng)格 高收入人群 鴻基 都市花園 棗山路和延安西路交匯處 總建面3萬M2 馨苑：2488元/ M2 2650元/ M2 地中海式風(fēng)情花園 中高收入人群 新進(jìn) 貴山苑 民生路貴山街 3幢高層，1幢多層組成 2680元/ M2 2910元/ M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群 海恒 貴山苑 富水路與省府路交界處 占地： M2 總建面： 2830元/ M2 3030元/ M2 歐式風(fēng)格 高收入人群 新大陸 廣場 中華南路 總建面： 2980元/ M2 3250元/ M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群 龍港 國際中心 中華南路 25層的躍層商住樓，29層的平層組成 3570元/ M2 3780元/ M2 港式風(fēng)格 高收入人群 時(shí)代 名仕樓 中華中路 總建面： —— 3270元/ M2 現(xiàn)代風(fēng)格 高收入人群 天恒城市花園、鴻基都市花園開發(fā)體量較大，龍港國際中心、時(shí)代名仕樓由于入市較早，在開發(fā)和銷售上快本項(xiàng)一步，因此在時(shí)間上與本項(xiàng)目不具可比性。高層的發(fā)展與演變將走向更為成熟的一面，價(jià)格會(huì)在殘酷的競爭中趨于平衡。 通過以上的分析和預(yù)測，我們知道未來的高層再不可能存在機(jī)會(huì)市場，高層客戶會(huì)越來越理性。到下半年，供給繼續(xù)增大時(shí)，價(jià)格會(huì)隨著競爭的加劇而出現(xiàn)波動(dòng)。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，市場會(huì)以價(jià)格的變動(dòng)來調(diào)節(jié)供需關(guān)系。市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是受供求關(guān)系影響的，需求大于供給價(jià)格就會(huì)上揚(yáng)，供給大于需求價(jià)格就會(huì)下降，直到一個(gè)平衡，這是客觀存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。 其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要因素，據(jù)我公司調(diào)研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購買意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位的分別是：地段、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未來的房地產(chǎn)營銷雖是品牌營銷的時(shí)代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣而已，這就意味著大家一起來分蛋糕。 今年的貴陽地產(chǎn)高層市場的競爭依然激烈，競爭主要緣于以下幾方面的原因： 首先，買家市場空間不大是最主要的原因。北京路地段由于交通方便，可建地塊多，商業(yè)價(jià)值大，其開發(fā)的溫度也會(huì)逐漸升高。主要集中在富水路、北京路和棗山路地段。 （二） 區(qū)域內(nèi)高層競爭程度的分析 去年的高層市場是有目共睹的，市中心的競爭尤顯激烈。 二、區(qū)域市場分析 （一）區(qū)域市場地段的特性 1．從市場板塊角度分析 貴陽市的房地產(chǎn)市場從價(jià)位等不同層次進(jìn)行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路板塊、環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。職工持增量補(bǔ)貼儲(chǔ)蓄卡可到開戶銀行逐月支取現(xiàn)金；租住公房的職工要逐月交清或扣除租金后才能支取現(xiàn)金。增量補(bǔ)貼的發(fā)放，由住房資金管理中心為職工建立個(gè)人帳戶，逐月兌現(xiàn)給職工個(gè)人。從去年的市場消化量來看，去年的市場消化量超過200萬，上升幅度很大，預(yù)計(jì)今年的市場需求量基本與去年持平或略有下降，除非有特別利好消息，否則超過去年成交量200萬M2的可能性幾乎沒有。目前市內(nèi)房改政策主要有： l住房公積金貸款 l住房公積金的實(shí)施 l存量補(bǔ)貼的發(fā)放 l按揭貸款（可貸至8成30年，利率調(diào)低） l個(gè)人住房貸款 這些政策的實(shí)施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。形成高層客戶分流，造成高層間更大的惡性競爭。這必將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場價(jià)格的動(dòng)蕩，形成高層市場的惡性競爭。 而資金緊缺的開發(fā)商為了使物業(yè)盡快變現(xiàn)，減少資金壓力，必然會(huì)以各種方式變向的降價(jià)促銷。新項(xiàng)目的開發(fā)者在對現(xiàn)有物業(yè)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，會(huì)發(fā)掘許多新的賣點(diǎn)，整體素質(zhì)肯定會(huì)比現(xiàn)有物業(yè)高，這些項(xiàng)目大多會(huì)在今年上半年推出。 5．“供大于求”使今年下半年的高層市場有可能出現(xiàn)惡性競爭。 4．高層樓盤的質(zhì)量會(huì)越來越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。 未來的高層將會(huì)考慮更為