廣告機(jī)會分析講ppt課件-文庫吧資料
2025-05-05 00:57本頁面
【正文】 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 綜合 – Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 – Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 – Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 – Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 – Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 對每一屬性的評分從 0到 10,10分表示最滿意的 評價(jià)? 在這個(gè)階段，企業(yè)營銷活動的任務(wù)是提高消費(fèi)者對自己產(chǎn)品 的屬性評價(jià)– 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評價(jià)? 實(shí)際再定位– 改變品牌信念，以糾正顧客對企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過低評價(jià)? 心理再定位– 改變競爭對手品牌信念，以糾正對對手某一屬性的過高評價(jià)? 競爭性反定位– 改變權(quán)數(shù)值，以說服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性– 喚起對被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性– 改變顧客的理想品牌，以說服顧客改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。? ２．通過有意識的營銷活動，為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。? 營銷管理人員應(yīng)該研究自己的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。它與個(gè)體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。消費(fèi)要 “ 量入為出 ” ，依據(jù)條件消費(fèi)和購買?！衤殬I(yè) 不同的職業(yè)如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣。家庭生命周期是一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。（四）個(gè)人因素● 年齡與家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。如： “ 吸煙有害健康 ” ，以 “ 知識 ” 為基礎(chǔ)的信念； “ 汽車越小越省油 ” ，可能是建立在 “ 見解 ” 之上； 某種偏好，很可能由于 “信任 ” 而來。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶?！?態(tài)度和信念 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。? （ 4）辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會百般尋求。? （ 2）保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。? ● 學(xué)習(xí)? 學(xué)習(xí)指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。? 認(rèn)識消費(fèi)者知覺的選擇性特點(diǎn)意味著企業(yè)的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費(fèi)者的知覺過程。? （ 3）選擇性記憶 —— 人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。? （ 2）選擇性曲解 —— 人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。 正在等待的信息；? c一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：? a因此它并不是感覺的簡單加總 。? 感覺與知覺不一樣，感覺是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、和味覺）對外部刺激的直接反映。知覺是指個(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程。● 知覺 消費(fèi)者被激發(fā)起動機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè) “ 需要層次 ” 。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需 要問題的行為。動機(jī)是行為的直接 原因，促使個(gè)人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。（三）心理因素 消費(fèi)者的購買行為還會受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。l人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。每一角色都伴隨著一種地位。? 空巢階段：孩子離家自理，旅游、娛樂、健康? 鰥寡階段： 老年人的衛(wèi)生保健支出角色與地位l一個(gè)人的一生要參加許多群體，如家庭、學(xué)校、俱樂部、工作單位及其它各種類型的組織。參照群體影響消費(fèi)者的道德規(guī)范、審美意識、生活方式，進(jìn)而影響其購買行為。下等下 層 約7%靠福利金 謀 生 ,常常失 業(yè) 或從事最 骯臟 的工作（二）社會因素：包括相關(guān)群體、家庭、角色與地位參照群體：就是對某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體A、主要群體：直接接觸、關(guān)系密切，如家庭成員、朋友等；B、次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)，如社團(tuán)；C、渴望群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。 勞動階層 約38%中等收入 ,藍(lán)領(lǐng) ；愿意聽從 購 物建 議 ，有麻 煩時(shí)尋 求幫助。上等中 層 約12%沒有罕 見 的 財(cái) 富， 職業(yè) 人士、 實(shí)業(yè) 家、公司 經(jīng) 理；關(guān)注事 業(yè) ，喜 歡 高檔住宅、服裝、家 電 等。喜 歡 珠寶、古董、住宅、度假。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。? 地理亞文化 ：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。? 亞文化主要表現(xiàn)為：? 民族亞文化 ：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。? 審美觀： 通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價(jià)，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。? 風(fēng)俗習(xí)慣： 人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。? 一個(gè)人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。– 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品的人– 影響者：提出意見或建議影響購買決策的人– 決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人– 購買者：實(shí)際采取購買行為的人– 使用者： 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人? l為進(jìn)一步研究家庭成員對
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