【正文】 題 事實(shí)性問題：要求受訪者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題，以獲得事實(shí)性資料，通常放在問卷開頭。封閉性問題便于事后信息資料的分析整理；但往往出現(xiàn)研究人員考慮不周，設(shè)計(jì)答案不全，被訪者無法選擇。否則，會引起被調(diào)查者的 修改：在現(xiàn)代社會，離婚是一種普遍現(xiàn)象，您是否有過離婚經(jīng)歷？（ ） A有 B沒有 您的年齡是（ ） （數(shù)值歸檔法） A 18歲以下 B 1834歲 C 3560歲 D 60歲以上 二、開放式問題和封閉式問題 開放式問題是指調(diào)查者對所提問題不給出具體的答案。 開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關(guān)其觀點(diǎn)、態(tài)度的信息資料；但其編碼、分析整理較為困難；例如：l （ ） l A男 B女 l ？（ ） l A阿迪達(dá)斯 B耐克 C彪馬 D李寧 E安踏 F露友 G其他間接性問題是指調(diào)查者比較敏感或他們覺得尷尬、有損自我形象的問題。謝謝您的幫助與支持！您的個(gè)人資料1,您的性別： A,男 B,女 2,您的年齡：A ,20個(gè)歲以下 B ， 2135個(gè)歲 C ， 3650個(gè)歲 D,51 歲以上調(diào)查內(nèi)容“ 3 ． 15 ”這一天您覺得特殊嗎？ A,是節(jié)日 B ，是紀(jì)念日 C ，不知道 D,與往常完全一樣2 、您對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》了解多少？ A,系統(tǒng)學(xué)習(xí)過 B ，學(xué)習(xí)過 C ，聽說過 D,一點(diǎn)也不知道調(diào)查時(shí)間：調(diào)查地點(diǎn)：調(diào)查人員班級：調(diào)查者簽名：標(biāo)題：問卷的問題類型及設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)：能設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題?！九e例說明】消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識調(diào)查中的主體內(nèi)容，您的第一想法是—— A認(rèn)倒霉 B立即找賣主理論 C找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D到消協(xié)投訴，您會先去找哪個(gè)部門？ A派出所 B居委會 C消協(xié) D法院，您會采取什么行動(dòng)？ A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B私下解決 C媒體暴光 D訴諸法律 作業(yè)記載證明 作業(yè)記載證明設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容： (1)調(diào)查時(shí)間 (2)調(diào)查地點(diǎn) (3)調(diào)查人員簽名【綜合案例】“我與 3 具體設(shè)計(jì)哪些項(xiàng)目，要根據(jù)調(diào)查主題和調(diào)查對象而定。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。問卷說明一般需要說明一下內(nèi)容：(1)調(diào)查人員身份。 標(biāo)題 問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的兩個(gè)要求* 簡明扼要* 引起被調(diào)查者的興趣 例如：1 、“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查”2 、“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查” 問卷說明問卷說明的作用是向被調(diào)查者解釋和說明調(diào)查目的以及有關(guān)事項(xiàng)，爭取被調(diào)查者的信任，獲得積極的支持和配合?？傊?，一份成功的問卷設(shè)計(jì)要做到：一是將要調(diào)查的問題明確傳給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對方的合作，并得到真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。 問題：提問部分要自然、有禮貌。 （五）易于接受
問卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意： 問卷的說明詞：將調(diào)查的目的明確告訴被調(diào)查者，讓對方知道該項(xiàng)調(diào)查的意義和自身回答對整個(gè)調(diào)查結(jié)果的重要程度。問卷設(shè)計(jì)中要注意問題的邏輯順序，如主次順序、相關(guān)問題的先后順序，類別順序的合理排列。
（三）邏輯清楚
問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，即問題與問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤。備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）三、問卷的作用l 提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序l 易于對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析l 形式短小、內(nèi)容簡明、節(jié)省時(shí)間，提高調(diào)查效率l 問卷是營銷調(diào)研不可缺少的重要工具（一手資料）四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本原則
（一）目的明確
問卷設(shè)計(jì)要緊扣調(diào)查目的，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題，并把重要的主題分解為更為詳細(xì)的內(nèi)容。非結(jié)構(gòu)式問卷又稱開放式問卷，問卷只設(shè)計(jì)了調(diào)查的問題，沒有設(shè)置固定的答案可以自由地回答。（二）按組織方式分結(jié)構(gòu)式問卷又稱封閉式問卷，是指問卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問題，還事先設(shè)計(jì)出各種可能的答案以供選擇。訪問問卷 訪問問卷是調(diào)查員通過訪問被調(diào)查者，由調(diào)查員根據(jù)其回答代為填答的問卷。二、調(diào)查問卷的分類 (一)按填寫方式分 自填問卷自填問卷時(shí)由被調(diào)查者自己填答的問卷。例如，馬克思曾精心制作過一份工人調(diào)查表，分為4個(gè)方面，包括近百個(gè)問題，以全面了解工人的勞動(dòng)、生活和思想狀況。問卷調(diào)查時(shí)調(diào)查者依據(jù)心理學(xué)原理，根據(jù)調(diào)查目的，將精心設(shè)計(jì)的各種問題以詢問的方式在設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷中列出，通過調(diào)查員對被調(diào)查者的訪問，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 問卷的分類；問卷設(shè)計(jì)的原則教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）一、調(diào)查問卷的定義 （一）概念或叫調(diào)查表，由一系列問題組成、系統(tǒng)記載調(diào)查內(nèi)容的表格。請每個(gè)小組代為設(shè)計(jì)完成一份市場調(diào)查方案，做成PPT匯報(bào)。具體內(nèi)容將包括：具體內(nèi)容將包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議。如最終報(bào)告是書面報(bào)告還是口頭報(bào)告，是否有階段性報(bào)告等。 八、說明經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支情況 調(diào)查費(fèi)用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同，當(dāng)然，即使同一種類，也會因質(zhì)量要求差異而不同，不能一概而論。 第二周試調(diào)查；(修改、確定問卷) ?；驹瓌t是： (1)保證調(diào)查的準(zhǔn)確、真實(shí)性，不走馬觀花； (2)盡早完成調(diào)查活動(dòng)，保證時(shí)效性，同時(shí)也節(jié)省費(fèi)用。六、資料分析的方法 明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達(dá)的形式等。年齡層分段：30～40歲，41～50歲，51～60歲，61歲以上；各層比例采用近似的1：1，性別比亦采用1：1。即在上述二地區(qū)按月銷量的大小分層，從市場調(diào)查的效果考慮，主要在天天健口服液的重點(diǎn)銷售地區(qū)廣東、上海、江蘇、浙江的重點(diǎn)城市進(jìn)行。如采取抽樣調(diào)查方式，那么必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達(dá)到的精度指標(biāo)。調(diào)查對象將鎖定為30歲以上的中老年消費(fèi)群體。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。l 了解華東、華南地區(qū)消費(fèi)者的特征，如職業(yè)、年齡、文化程度、收入等以及顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征；l 了解上述地區(qū)消費(fèi)者的購買意向。三、說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目 調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項(xiàng)目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的所必須的信息資料來確定的。二、說明調(diào)研課題的目的和意義 指出項(xiàng)目的背景，想研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益，社會效益，以及在理論上的重大價(jià)值。思考題：市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容包括哪幾個(gè)部分？標(biāo)題：市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)及寫作技巧教學(xué)目標(biāo)： 掌握市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)；能夠運(yùn)用評價(jià)指標(biāo)對市場調(diào)查方案進(jìn)行評價(jià)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)；市場調(diào)查方案的寫作技巧教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)一、前言部分（方案的開頭部分） 前言編寫：天天健公司是一家以保健產(chǎn)品為主的國內(nèi)企業(yè)，2006年以前很少做廣告宣傳，但2008年公司年度廣告投入量達(dá)到800萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點(diǎn)POP廣告、印刷品廣告極少量的燈箱廣告等。報(bào)告的基本內(nèi)容、報(bào)告的形式和份數(shù)等。 在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析。調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)
抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)
問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（含測試費(fèi)）
問卷印刷、裝訂費(fèi)
調(diào)查實(shí)施費(fèi)
（調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、
訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)等）
數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)
調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)
其他費(fèi)用（辦公）六、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算七、調(diào)查資料整理與分析 采用實(shí)地調(diào)查方法取得的原始資料往往是零散、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系列化、條理化。 選擇不同的調(diào)查方式方法，調(diào)查結(jié)果會有所不同。具體的調(diào)查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。備注：案例：“東方大廈”市場調(diào)查計(jì)劃書教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）五、確定調(diào)查方式和方法 在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么調(diào)查方式和方法取得調(diào)查資料。如：“中國大中城市老年人健康問題調(diào)查” “女性護(hù)膚品購買行為調(diào)查”四、確定調(diào)查時(shí)間和擬定進(jìn)度表 主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)研報(bào)告的整個(gè)工作進(jìn)度，同時(shí)也包括各個(gè)階段的起止時(shí)間，其目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開展、按時(shí)完成。三、確定調(diào)查對象 明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象，這主要是為了解決向誰調(diào)查的問題，與調(diào)查目的緊密聯(lián)系。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。二、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。具體如下：一、明確調(diào)研背景 首先，對客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等大環(huán)境進(jìn)行簡要分析，以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)的生存環(huán)境。思考題： 比較探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的應(yīng)用范圍。因果關(guān)系調(diào)查以搜集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料為主，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理的方法，找出它們之間的相關(guān)性，判明誰是原因，誰是結(jié)果。 應(yīng)用范圍l 可以描述相關(guān)群體的特征，如顧客、銷售人、機(jī)構(gòu)以及市場等；l 可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征人所占的比重；l 可以判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度。在下列情況下，可以應(yīng)用探索性調(diào)查：l 需要更精確地設(shè)計(jì)或確定問題的范圍；l 需要分離出主要變量及其之間的關(guān)系，以便對它們做進(jìn)一步的考察；l 需要為尋找解決問題的方法做常識性工作；l 需要為進(jìn)一步調(diào)查進(jìn)行擇優(yōu)排序。例如，在營銷過程中，發(fā)現(xiàn)某種商品的銷售突然發(fā)生變化，要弄清楚原因，關(guān)鍵在哪里？是商品質(zhì)量問題、價(jià)格問題，還是銷售渠道問題、廣告宣傳問題或其他問題。探索性調(diào)查方案描述性調(diào)查方案因果性調(diào)查方案結(jié)果性調(diào)查方案市場調(diào)查方案備注： 教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）（一）探索性調(diào)查方案 含義 也稱非正式市場調(diào)查方案，其目的主要是對市場進(jìn)行初步探索。從市場競爭角度上講，調(diào)查方案是在競標(biāo)中取勝的關(guān)鍵。從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。調(diào)查方案是調(diào)研活動(dòng)的指導(dǎo)文件，只有對整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行。獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)l 完全服務(wù)公司 （1）綜合性市場調(diào)查公司；（2）廣告研究公司 （3）辛迪加信息服務(wù)公司；（4）管理咨詢公司l 有限服務(wù)公司 （1）抽樣公司（2）現(xiàn)場服務(wù)公司（3）數(shù)據(jù)輸入公司 （4）數(shù)據(jù)分析公司（5）市場細(xì)分公司備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）l 其他專業(yè)機(jī)構(gòu) （1）大學(xué)的市場研究組織；（2）經(jīng)濟(jì)研究所； （3）政府部門附設(shè)的研究機(jī)構(gòu) 與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)相關(guān)的組織：
獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的核心職能 （1）承接市場調(diào)查項(xiàng)目 （2）提供市場咨詢 （3）提供市場資料 （4）管理培訓(xùn) 中國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn) （一）市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 （二）中國市場調(diào)查行業(yè)的特點(diǎn) 四、選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的程序 （一）選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu) （二）簽訂委托業(yè)務(wù)合同 （三）調(diào)查過程的控制與溝通 （四）評估市場調(diào)查成果 思考題：專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要職能是什么？有哪些類型？ 標(biāo)題：市場調(diào)查方案認(rèn)知教學(xué)目標(biāo)：掌握市場調(diào)查方案的作用、類型及應(yīng)用教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 市場調(diào)查方案的含義和作用 市場調(diào)查方案的類型及應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）市場調(diào)查方案認(rèn)知一、市場調(diào)查方案的概念及作用 （一）概念 又叫市場調(diào)查計(jì)劃書、市場調(diào)研策劃書。是指企業(yè)或公司內(nèi)部設(shè)立的主要從事市場調(diào)查活動(dòng)的部門。（二）市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 按照市場調(diào)查服務(wù)的獨(dú)立程度，分為非獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)和獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)。先進(jìn)的分析能力更能深入解答“為什么”的問題，并能預(yù)測商業(yè)決策的改變對市場產(chǎn)生的影響。AC尼爾森在100多個(gè)國家中提供全方位的市場研究服務(wù)，提供具有戰(zhàn)略意義的市場剖析， 讓客戶能夠全面了解本企業(yè)產(chǎn)品和整個(gè)市場，提高銷售，發(fā)掘并占領(lǐng)新市場，營造競爭優(yōu)勢，作出重要的決策。思考題：選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)，需要考慮哪些因素？標(biāo)題：選擇市場調(diào)查公司教學(xué)目標(biāo)：熟悉各類市場調(diào)查公司，認(rèn)知各類市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能和特點(diǎn)。 第五，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所擁有的硬件和軟件條件。 第四，調(diào)查機(jī)