電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析-文庫(kù)吧資料
2025-04-29 05:15本頁(yè)面
【正文】 顧客只要按下這個(gè)鍵并輸入自己的電話(huà)號(hào)碼，電話(huà)號(hào)碼會(huì)立 刻連線(xiàn)到惠普的24小時(shí)客服中心，客服人員在幾秒鐘之內(nèi)就會(huì)打電話(huà)進(jìn)來(lái)。T)、微波通訊公司(MCI)都已經(jīng)提供他們電話(huà)服務(wù)中心的顧客這項(xiàng)網(wǎng) 絡(luò)上的整合性服務(wù)。提供這種容易使用與整合系統(tǒng)的技術(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)成熟。然而，如果他有任何問(wèn)題或是需要非制式 的選擇，他可以打電話(huà)給客服中心，也可以要求客服中心回電?，F(xiàn)在部分公司已經(jīng)運(yùn)用 緊密整合的網(wǎng)絡(luò)與電話(huà)服務(wù)中心解決方案，實(shí)行合理的“下一步驟”及各種相關(guān)設(shè)備。今日，大部分的企業(yè)組織都有電話(huà)服務(wù)中心或語(yǔ)音系統(tǒng)。并不是每一個(gè)顧客都準(zhǔn)備好、有意愿，而且有能力使用網(wǎng)絡(luò)。□讓顧客自行選擇互動(dòng)媒體當(dāng)某一筆電話(huà)費(fèi)確實(shí)已被刪掉，他們會(huì)立刻通知顧客。有了這些規(guī)則，顧客就可以據(jù) 此在網(wǎng)站上查核自己的賬單，提出更改要求或直接在網(wǎng)絡(luò)上付費(fèi)，或是選擇打電話(huà)給語(yǔ)音回 復(fù)系統(tǒng)繼續(xù)抗議某一筆費(fèi)用。例如，如果顧客過(guò)去從來(lái)沒(méi)有打過(guò)0204電話(huà)，而且家中也沒(méi)有青少年 ，就從賬單中刪除這筆費(fèi)用；然而，如果顧客過(guò)去常打，又來(lái)電抱怨，還否認(rèn)知道這些電話(huà) ，那么他仍然要付費(fèi)。為了加速解決這類(lèi)問(wèn)題，ATamp。以ATamp。案例2：ATamp。這些也是戴爾的技術(shù)工程師處理顧客 電話(huà)時(shí)，所使用的同一套資訊。每個(gè)星期戴爾電腦有超過(guò)兩萬(wàn)名的顧客在網(wǎng)絡(luò)上檢查訂單的狀況。戴爾曾在1997 年Comdex(每年11月在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的大型電腦交易展)的一場(chǎng)演說(shuō)中提到，以網(wǎng)絡(luò)為 基礎(chǔ)的服務(wù)與支援功能是電子商務(wù)最成功的應(yīng)用之一。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)先鋒們常對(duì)許多簡(jiǎn)單的顧客服務(wù)功能受歡迎的程度感到驚訝。案例1：戴爾的線(xiàn)上資訊自己解決功能□讓顧客自行查詢(xún)訂單進(jìn)度、付款等服務(wù)如果有必要的話(huà)，他們還可以打電話(huà)給美國(guó)運(yùn)通的企業(yè)差旅部門(mén) ，由服務(wù)人員提供相同的資訊，并為顧客進(jìn)行修改。所有規(guī)則又與員工個(gè)人資料相互連結(jié)。于是，1997年特別推出美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)網(wǎng)(American Express Inte ractive)，首先鎖定大型企業(yè)顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。嘉信理財(cái)就是 由中間商提供一站購(gòu)足服務(wù)的最好實(shí)例。可想而 知的是，當(dāng)顧客自行完成交易，戴爾的銷(xiāo)售成本將大幅降低。現(xiàn)在，顧客不但可以在網(wǎng)絡(luò)上得到所有資訊，而且不用任何銷(xiāo)售 人員解說(shuō)，就可以自行選購(gòu)。像戴爾電腦這種銷(xiāo)售高單價(jià)產(chǎn)品、也提供顧客線(xiàn)上自助服務(wù)的公司，是一種全新的經(jīng)營(yíng)模式 。案例2：戴爾的線(xiàn)上自助服務(wù)亞馬遜書(shū)店就是這樣運(yùn)作，它讓人們 在虛擬書(shū)庫(kù)中瀏覽，搜尋特定的書(shū)籍，然后透過(guò)一個(gè)易于操作的訂購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行交易。這也正是惠普與其他公司運(yùn)用的模式。至于企業(yè)擔(dān)心直接銷(xiāo)售會(huì)觸犯分銷(xiāo)商的利益，其實(shí)問(wèn)題并不大，你還可以讓 分銷(xiāo)商加入。然而，他們卻不在網(wǎng) 站上提供交易功能，反而刊出各門(mén)市的地址與電話(huà)。一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)企業(yè)在上網(wǎng)設(shè)站時(shí)所犯的第一個(gè)錯(cuò)誤，就是預(yù)先假設(shè)他們無(wú)法線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品 ?！踝岊櫩驮诰€(xiàn)上取得資訊并進(jìn)行交易為了保證顧客自助服務(wù)順利進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)應(yīng)掌握下列重點(diǎn)：二、關(guān)鍵點(diǎn)二：與消費(fèi)者互動(dòng)為了讓顧客可以很方便地在 體育場(chǎng)或演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)到主題T恤，他們特地改善了小量訂單的流程，使得當(dāng)?shù)氐牧闶凵桃?可以很快地向T恤絹印制造商下單與取貨。當(dāng)你讓最終顧客更便利時(shí)，其實(shí)也會(huì)使合作伙伴更便利。其中，你必須優(yōu)先考慮顧客的立場(chǎng)，一旦你以顧客為中心，不僅有助于建立你與顧客的關(guān) 系，同時(shí)將使你更容易協(xié)助你的合作伙伴與其他重要關(guān)系人，改善所有與顧客相關(guān)的流程。因此，你必須清楚地分辨最終顧 客、合作伙伴，以及其他重要關(guān)系人之間的差別。從投資報(bào)酬率來(lái) 看，最成功的企劃案，往往是針對(duì)老顧客設(shè)計(jì)的推薦活動(dòng)。因此，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)法讓老顧客為你推薦新的顧客。會(huì)談之后，他們?cè)贈(zèng)Q定 是否向客戶(hù)推薦自己的產(chǎn)品與服務(wù)。席柏顧問(wèn)集團(tuán)(Patricia Seybold Group)也充分認(rèn)識(shí)到影響者與老顧客推薦的重 要性。于是，社區(qū)玩具公司取消了大部分的直效營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而全心致力于了 解既有的老顧客，并盡可能地滿(mǎn)足他們。以社區(qū)玩具公司為例，顧客中有六成是?？?。案例1：社區(qū)玩具公司致力于老顧客滿(mǎn)意的顧客往往是網(wǎng)站最好的推銷(xiāo)員?！跽页鰰?huì)主動(dòng)帶來(lái)新顧客的顧客該公 司專(zhuān)事生產(chǎn)玉米、小麥、大麥及其他雜物，僅美國(guó)市場(chǎng)的占有率就高達(dá)75%。所以社區(qū)玩具 公司特別修正其資料庫(kù)，不僅涵蓋了學(xué)校與日間看護(hù)中心的設(shè)備采購(gòu)人員，同時(shí)也將對(duì)采購(gòu) 決策具有影響力的物理治療師納入其中。同樣的，生產(chǎn)日用護(hù)理設(shè)備與特殊兒童專(zhuān)用家具的社區(qū)玩具公司(Community Toys)則鎖定物 理治療師為影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵人物。案例2：社區(qū)玩具公司鎖定物理治療師在一些企業(yè)，設(shè) 計(jì)工程師往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就指定采用哪一家晶片，因而成為國(guó)家半導(dǎo)體積極籠絡(luò)的對(duì)象。哪些人對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)具有影響力?該如何與他們建立直接關(guān)系?要如何找到他們并維持良 好的關(guān)系?又如何確保這些人能夠獲知最新最正確的產(chǎn)品訊息?這些無(wú)一不是營(yíng)銷(xiāo)企劃人員應(yīng) 考慮的問(wèn)題。當(dāng)一家家有線(xiàn)電視、手機(jī)與長(zhǎng)途電話(huà)公司，逐漸蠶食大西洋貝爾電話(huà)公司(Bell Atlantic) 在美國(guó)東岸中部地區(qū)的家用通訊市場(chǎng)時(shí)，貝爾決定全力投注于顧客服務(wù)的改善，使得顧客可 以更方便地使用他們所提供的電訊服務(wù)，因而保住了顧客。案例3：大西洋貝爾電話(huà)公司致力于提升服務(wù)多數(shù)年輕人認(rèn)為《讀者文摘》是祖父級(jí)、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品， 因而興趣不大。在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)訂戶(hù)中，65%以上非華爾 街日?qǐng)?bào)原訂戶(hù)。因此，當(dāng)?shù)谰烤规i定哪些潛在顧客?留住哪些老顧客?如何善用深具成本效益的科技以吸引顧客，并使他 們滿(mǎn)意?這是在制訂營(yíng)銷(xiāo)策劃案時(shí)需細(xì)加考慮的?！跷骂櫩突蛄糇±项櫩酮オ電話(huà)公司則以中小企業(yè)為目標(biāo)顧客，著手改善其顧客服務(wù)系統(tǒng)。案例3：ATamp。美國(guó)航空公司大部分機(jī)票的銷(xiāo)售量與獲利均來(lái)自?？汀粌H是因?yàn)樗麄兘?jīng)常搭機(jī)，更因?yàn)?他們比一般乘客更熟悉飛航的一切，所以無(wú)需客服人員的解說(shuō)與服務(wù)，從而使美國(guó)航空得以 降低顧客服務(wù)成本。案例1：美國(guó)航空鎖定常客試想：在 一個(gè)銷(xiāo)售量不斷增加、營(yíng)運(yùn)成本持續(xù)下降、高毛利，同時(shí)顧客又會(huì)主動(dòng)帶來(lái)其他新顧客的公 司，顧客終其一生，將為公司帶來(lái)多少利潤(rùn)?網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無(wú)限，因此，應(yīng)找出最能讓你獲利的顧客?！跽页鲎钅茏屇阗嶅X(qián)的顧客所以要小心運(yùn)用顧客資料；在顧客留下資料的同時(shí)，必須讓顧客清楚知道這些資料可能的用 途。例如，有位小姐 就因收到某網(wǎng)站“擅自”寄來(lái)的一封信——提醒她該購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生棉了，因而氣憤地剪掉該超市 的貴賓卡。一旦顧客認(rèn)為你誠(chéng)心實(shí)意，他們 甚至?xí)鲃?dòng)提供許多資料。因此，必須盡最大努力認(rèn)識(shí)并服務(wù)好消費(fèi)者。在互
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