【正文】 性了。當(dāng)然這個前提是這個品種很暢銷。超市牛奶加價普遍是15個點、10個點，1塊錢進店，1塊1賣，但是如果牛奶打特價就不是10個點了，而是3個點，這叫特價支持。很多經(jīng)銷商說在超市不賺錢，其實在超市里面的常識他不具備。在超市合同里面，你要注意有一個合同條款可以被你利用。⑤ 特價支持■ 問題有人說，你跟采購員報價的時候要留夠空間，采購員跟你簽了一個最低進貨價協(xié)議，你一留空間，這個超市總共的供貨成本大概有30個點，你就1塊錢加35個點1塊3毛5供進去了，結(jié)果一供進去之后發(fā)現(xiàn)我的供價太高，導(dǎo)致終端零售價太高，將來匯源果汁賣3塊2，你賣3塊8，你品牌還沒人家大，價格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價格抬高了，當(dāng)然你的終端價就抬高了，而終端價抬高之后必然在終端銷售上就遇到阻力。但不要說不要緊，一個方便面企業(yè)在一個超市里一年賣幾百萬包很正常，一包卡你一分錢，一年十幾萬就不見了。要是有的超市讓你先報含稅后報未稅，這里就有問題。④ 報價精確有些超市在報價的時候套你的利潤，你自己感覺不到。但是現(xiàn)實生活里面有這樣的經(jīng)銷商，成本沒算清，人家說加價3個點，他加了5個點進去了，結(jié)果賣得越多，賠的越多。有一個超市告訴你倒扣20個點，就是賣100，給自己留20利潤，你要算一下你在這個超市里面除了扣點成本，還有費用成本，還有導(dǎo)購提成，還有運輸成本，還有壓款成本。當(dāng)你被動的時候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。③ 成本預(yù)算2004年在媒體上爭議比較多的是國美所謂的霸王條款，其實不應(yīng)該這么提。這個時候你要讓采購員對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務(wù)指標(biāo)。他自己有任務(wù)量，新產(chǎn)品進店意味著新的銷量機會，新的毛利，還有新的費用，他歡迎新品進店。你告訴采購員，我進來5個品種，其中有三個品種幫你起量，將來咱們怎么做特價，有幾個品種幫你起利潤，將來怎么做功能性促銷、形象性促銷、機會性促銷。第三類，機會性促銷。形象性促銷做路演，做模仿秀。第二類，形象性促銷。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。在超市里賺錢，起量的起量，起毛利的起毛利。為什么很多經(jīng)銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會在超市賣貨掙錢。我的產(chǎn)品進5個品種兩個起量，三個起毛利。這三個產(chǎn)品我們進店之后，五一、國慶、中秋、元旦做幾次大特價，上幾次刊，幫您起量。 【案例】假如你是個賣洗化用品的，你告訴采購員：“張經(jīng)理，我們這次準(zhǔn)備進5種產(chǎn)品，其中有兩個產(chǎn)品是洗發(fā)水，一個產(chǎn)品是洗面奶，還有兩個產(chǎn)品是潤發(fā)素。你跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到1臺這個廠的產(chǎn)品進來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價?？蛦蝺r，就是一個人買了多少東西。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標(biāo)和獎金，也依據(jù)這五個詞而來。陳列上也爭取兩快加一高，進店談判也爭取兩快加一高，你設(shè)計的進店條碼要有能完成銷量的，同時有能完成毛利的，不要糊里糊涂進店。但是你要記住，這個品種沒利潤，另一個品種有利潤。如果你的量上不去，采購員就欺負(fù)你，不給你回款。■ 對內(nèi)量力結(jié)合在超市里面進店做陳列，應(yīng)盡量遵守一個原則叫兩快加一高。進店之后把你這個品牌在超市里面做起來，引起采購員的重視，能夠爭取到更多的位置、更低的折扣、更低的費用，這時候再進行全品項銷售。所以要在超市里賺錢，要抬高供價，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。這時候如果你所有的條碼都進去，就如同養(yǎng)20個兒子，一個兒子也養(yǎng)不活?！?小超市如果是一個比較小的超市，規(guī)則不完善，進店費交了以后，進多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當(dāng)然要全品項進店。那么，你在跟超市打交道的時候，要不要全品項進店？為什么？應(yīng)該怎么做？① 優(yōu)選條碼很多廠家都很希望自己全品項進店，其實，在超市里做銷售，首先要懂得“優(yōu)生優(yōu)育”。開源有兩種方法，一種是提高價格，另一種是提高銷量。在超市里面節(jié)流費用，目的是使同樣費用的投入回報率變高。你銷量不行，你把堆頭費去了，把導(dǎo)購費省了，結(jié)果會更差。獲得超市利潤無非開源節(jié)流兩種方法。我說這個保證金是給大家講一個道理，你跟采購國談判一定記住絕對不做無條件讓步，一定要懂得跟采購員討價還價。你手里拿著他的錢，你就比他主動。”這樣就有可能要得到保證金。但是我想，能不能今年您給我們交點保證金，別的貨是賒銷，這批貨能不能現(xiàn)結(jié)？您別誤會，我要保證金不是套您的資金，您簽一個君子協(xié)議，這個城市就你們?nèi)掖筚u場，您這三家大賣場每一家都給我交一點保證金，然后兩個月把這個特價執(zhí)行完。這時候你有條件跟他談。但是去年我們做這個驚爆價效果不好，結(jié)果應(yīng)該賣499塊的你們賣498塊，他賣497塊，他賣496塊，結(jié)果你們?nèi)乙辉遥詈竽銈兌疾粧赍X。”采購員說：“好啊?！睒I(yè)務(wù)員說：“我回公司要一個。他去找采購員：“張經(jīng)理，我們公司最后想搞點活動，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？”他問有啥辦法。”他反過來向你要錢。有的業(yè)務(wù)員傻乎乎地拿著政策，跟采購員說：“我們給你一個特價。 【案例】某彩電搞了一個驚爆價，把純平21寸彩電特價打到499塊，599塊。結(jié)果你剛一走，采購員說一切在他掌握之中。采購員說了，經(jīng)理怎么樣，他就把企業(yè)怎么樣。”這樣的業(yè)務(wù)員大有人在?！苯?jīng)理說：“那就給他1000塊。”采購員說:“敢不給錢，我給你清場。告訴他，只給他機子不給他錢?！薄敖?jīng)理，人家要5000塊錢，1000個特價機”。 【案例】采購員說：“國慶店慶費5000塊，那個特價機要1000個。比如，采購員跟你說，國慶店慶費5000塊，再給他1000臺特價機，或者是1000箱特價貨，他說完了這個話等著你說，怎么可能呢，你最多給3000塊。當(dāng)你跟采購員要一個東西，要完了是等著采購員說不的，比如，你跟采購員說，你要進店，他說給他進店費，你要打堆頭，他說要堆頭費。因為采購員告訴你報最低價，你說3塊8，重報，3塊7，重報，3塊5，采購員會覺得你滿嘴跑火車，覺得你有水分，所以你第一次報完了價就不再變，慢慢加扣點，虛中有實。實第二個字是實，你跟采購員報價的時候，習(xí)慣一個價一口氣報到底，你最后給他加扣點。他說一定要到最后一輪談判，拿到80%的條件，你要記住一句話，不見真佛絕對不燒香，你必須留出余地讓最后談判的那個人再讓步。虛的意思就是當(dāng)你給采購員報價的時候，你千萬不要天真地以為，干嗎搞那么復(fù)雜啊，第一次把最低價報出來，堅決不讓就完了嘛。因為采購員培訓(xùn)的第一句話就是永遠(yuǎn)在最后一輪談判要詐出80％條件。經(jīng)銷商說還行，把皮扒了，命還沒要，骨頭還在，高高興興準(zhǔn)備進店了。3塊2，報到2塊7毛5，再扣點，扒完了皮再扣3個點。你以為你把裸價報出來了，但采購員當(dāng)你把裸價報出來之后，他又會說一句話，價格報完了咱們談扣點。他說2塊7毛5還可以。結(jié)果一詐兩詐三詐，把你詐得差不多了，最后終于你把價報出來了。第一招，你說2塊9，他說你看看人家匯源果汁才給我2塊8，拿另外一個品牌詐你；第二招，大超市采購員都說這句話，你來我們這兒肯定是起量的，起量你價格肯定要低下來；第三招，就是你放心，一個專柜12萬，你交12萬進來我們幫你一炒作，你一個月把這12萬掙回來，剩下11個月你白賺。剛開始報價一定說NO，然后可以商量，接下來就是不斷地要求更多的折扣，直到你停止折扣。 【自檢】請你閉上眼睛想想你跟超市采購員是怎么談判的？ 【案例】你第一次見采購，你一報價，比如說果汁3塊2，采購員會說，你不是開玩笑吧，NO，重報；你第二次又來報，他說NO；第三次又來報，他說NO。 3．超市報價，虛中有實不但你給超市、經(jīng)銷商、采購員報價時要虛中有實，你給任何客戶報價都有可能遵守這個規(guī)定。蘋果汁、葡萄汁、澄汁你都賣，但是，你把蘋果汁賣夠1個億，給他返多少給明確好。這個時候我建議你有可能的話，把他們分品項供應(yīng)：這個賣場供葡萄汁，那個賣場供蘋果汁，另外一個賣場供澄汁。所以讓你不砸價，第一件事兒我跟你簽協(xié)議，返利不但有下限，而且有上限，超過百分之幾我給你降返利。我給這個企業(yè)培訓(xùn)，這個企業(yè)告訴我，這么簽是因為這個大賣場以低價著稱。雖然知道這招簽了沒用，貨款在人家手里你能采取什么行動，但是你簽上就比不簽好，簽上你已經(jīng)開始主動一步了。超市合同價格單包括條碼、規(guī)格、克重、口味、包裝、產(chǎn)地、價格和最低零售價，還要蓋公章。價格單——小企業(yè)的對策小企業(yè)沒有能力用返利來限制砸價，至少把合同里面的幾個條款簽細(xì)。但問題是他能在這里幾天呢？ 2．如何與超市簽訂價格條款廠家、供應(yīng)商與超市簽價格條款的時候要達到兩個目的，第一個目的保證你不能砸價，第二個目的保證你要有利潤。跟超市打交道合同不但要簽，而且一定要簽細(xì)。所以你說這個合同明晰是紙上談兵。有人說“你改了也沒用，他們也不一定執(zhí)行。有一個學(xué)員舉手了，“魏老師你不知道，跟超市做生意不用簽合同，哪個合同你也沒的簽。 超市砸價的預(yù)防 合同明晰 1．不但要和超市簽合同,而且合同要簽細(xì)跟超市的合同一定要簽細(xì)，盡管簽細(xì)了，不一定有正面作用，但是如果合同沒簽細(xì)，一定有負(fù)面作用。最可怕的不是一家超市打特價，而是造成連鎖特價。超市里面還有一個問題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價格是最低供貨價，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價格協(xié)議之后，超市之間就靠價格競爭。連鎖特價一旦出現(xiàn)，整個城市市場癱瘓，打完特價之后比批發(fā)市場的價還低，批發(fā)商全部來退貨，超市里零包的價，比廠家我們整箱進價低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會危險到整個通路格局。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價3塊，按照3塊2銷售，國慶節(jié)一定會打特價，今天你倒霉，把你打個特價，2塊9，緊接著家樂福福賣2塊8，沃爾瑪賣2塊7，因為這幾個企業(yè)派人踩點、尋價。 【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第1講 區(qū)域市場管理的理性思路 【本講重點】1．過程管理和結(jié)果管理完美結(jié)合2．影響區(qū)域市場的常見問題羅列 超市連鎖砸價的危害 大賣場、超市現(xiàn)在是中國消費品企業(yè)的一塊心病，費用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費，動不動還要罰廠家的款。本講對銷售人員完成銷量的15個損招逐一進行了深刻剖析。然后從銷售考核的困惑談起，提醒大家要認(rèn)識到銷售行業(yè)的特點，不能單純考核銷量，否則會帶來一系列的副作用。除此之外，還有第21種、第61種方法。你這個果汁來了，兩塊錢進價他們絕對不買，因為匯源果汁還沒那么貴呢，但是這個時候，你只要往這沖點貨，你現(xiàn)在報價，正常銷售價兩塊，你沖貨1塊八，他一看便宜，他就撿這個便宜。中國人的思想，尤其中國商人的思想，不是要買便宜，而是找便宜。 ，低價走銷量有的時候我們會利用沖貨打市場，假如我是魏慶果汁要在北京做銷售，而北京市場上一包我的果汁都沒有，我直接來找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商他不理你，怎么辦？我的習(xí)慣是絕對不在不毛之地上做銷售。那么對于一個理性的公司來講，訂貨會要做，旺季到來前，訂貨會搶經(jīng)銷商資金；新產(chǎn)品上市前，訂貨會發(fā)動通路積極性。訂貨會對銷量是有直接幫助的。 什么叫訂貨會訂貨會是沖銷量一個非常常見的方法，簡而言之就是開一個經(jīng)銷商大會，訂貨會主持人一般是銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)把經(jīng)銷商叫過來，門口擺的肯定是產(chǎn)品的堆頭，掛的是產(chǎn)品的海報、吊旗，做的是產(chǎn)品的氣球拱門，氣氛布置的很好。有人就鉆這個空子，沒有這個大樓，沒有這個工程，假冒一個工程，套中間的差價?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)蓋樓、賣樓的時候送爐子、送彩電，他們行話叫工程機。 假特價在食品行業(yè)就得高手才會用。業(yè)務(wù)員表面上給公司報的政策是，我到超市里面32塊做了5000箱特價，實際上只有1000箱在超市里做了特價，另外4000箱漲了5毛錢跑到批發(fā)那兒去了?！薄皼]關(guān)系，拿5000箱，你賣1000箱，還有4000箱我解決。”采購員聽完差點沒暈過去，“我是超市，我拿不了那么多，你是不是讓我回去跟總部說，讓各個分店都吃你的貨？”“不是，你一個人拿。【案例】有一天，業(yè)務(wù)員到很多超市去，給很多超市的采購員說，“張經(jīng)理，我們這個果汁原來38塊5一箱，現(xiàn)在公司給你特價，32塊5一箱，你要不要？”采購員一聽打特價肯定要。結(jié)果這個人現(xiàn)在還是西北一個城市牛奶銷售三大戶之一。但是日子長了他發(fā)現(xiàn)，小刀子割肉也很疼。你找別的經(jīng)銷商要錢，進店費5000塊，廠家出2500，你出2500，別的經(jīng)銷商說你們出3000，我們出2000行不行。你說招人，他就招；你說租房子，他就租；你說買車，他就買。第一個錢多，賣汽車的給廠里面打款一打肯定是幾百萬，哪把幾萬塊往眼里放。賣汽車的一聽，費半天勁6萬塊，半個汽車輪子錢。你看這位小姐今天上午找你買輛汽車，但她不會下午再買一輛，所以你們賣汽車的人是賣一個客戶就少一個客戶，你永遠(yuǎn)要開發(fā)新的客戶，累死你，而賣牛奶是生意，我掌握3000個零售店，1000個超市，這4000個售點可以源源不斷地找我進貨，中國人現(xiàn)在的健康觀念越來越濃厚了，牛奶行業(yè)的銷量越來越大，所以你應(yīng)該棄暗投明，跟我賣牛奶吧。結(jié)果他就找到賣汽車的，說張哥你不能再賣汽車了，你再賣汽車沒出息了。他說話特別有道理，聽完了之后你都會動心。 有些銷售人員為了完成銷售任務(wù)，不考慮市場容量，一味地開發(fā)新的經(jīng)銷商，把貨物推銷給新加盟的經(jīng)銷商。 很多行業(yè)將上月銷售額的一定百分比做為下個月的市場費用。 沖貨是指當(dāng)某個區(qū)域的銷售代表在某個時間完不成銷售任務(wù)時，就與另一區(qū)域的銷售代表串通，將本區(qū)域應(yīng)售出的貨物發(fā)給另一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務(wù)的假象。例如，某企業(yè)有多個品種的產(chǎn)品，但該企業(yè)為了增加銷量，就會采取一些促銷手段，主要銷售價格最低的產(chǎn)品，如買100箱方便面贈2箱方便面。這樣也可換取經(jīng)銷商的信任，促使經(jīng)銷商進貨。 、壓新品