【正文】 復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個企業(yè)有自己特定的營銷內(nèi)容。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都能為企業(yè)所用。因此，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準確，及時的營銷信息。大量雜亂無章的信息不僅無濟于事，還可能干擾決策者的思路。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準確、及時。評價營銷信息的基本標準是有效性和適用性。因此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。營銷信息的評價包括與營銷活動所有相關(guān)因素的營銷信息，對于企業(yè)而言必不可少。先根據(jù)各戶的收入進行分群，然后抽取其中的50戶作為樣本進行調(diào)研（表42）表 42 50戶樣本調(diào)查數(shù)配額抽樣的標準選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個群體內(nèi)每個個體應(yīng)保持一致性，不致發(fā)生混淆。計算群體配額公式：ni=Ni/Nn 公式中：ni表示每個群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)；Ni表示每個群體的單位數(shù)；N表示總體的樣本數(shù)；n表示抽樣總體的樣本數(shù)。（4）配額抽樣。機械抽樣對調(diào)研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。如對10000名用戶進行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為250個。把調(diào)研總體逐一編號，用公式R=N/n（R表示組距，N表示總體個數(shù)，n表示要抽取的樣本數(shù)），計算樣本區(qū)間。 任意抽樣和單純隨機抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因為被抽取的樣本總體的每一個組成部分都享有被抽中的機會，這種抽樣方法是不帶有任何個人偏見的。（2） 單純隨機抽樣。是最簡單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標準，任意抽取樣本。此法由于隨機抽樣，客觀性強，而且樣本比較少，一般不會超過總體1/3的比例，所以費用相對比較低，同時便于設(shè)計多種復(fù)雜的調(diào)研項目，獲得的信息量大，并且準確程度高。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯誤。任何典型對象的確立都是有條件的、相對的、具有較強的針對性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個別認識到一般，達到對調(diào)研問題的本質(zhì)認識。典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。普查是對調(diào)研對象進行逐一無漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準確性比較高，人力、物力、財力的耗費相對也比較高。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。（三）確定調(diào)查樣本一般而言，調(diào)查樣本越大，結(jié)果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。同時由于現(xiàn)實營銷中的很多因素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到實驗結(jié)果的準確性。由此收集該產(chǎn)品是否有銷路？有多大銷路？以及該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差距等資料，從而達到了解市場對新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。實驗法以自然科學(xué)的實驗求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。如兩項選擇問題設(shè)計（在所提問題下面列出兩項備選答案：是、否；對、錯；知道、不知道等）；多項選擇問題設(shè)計（在所提問題下面列出多項備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請被調(diào)查者從中選擇一項或數(shù)項符合自己情況的答案?！　。?）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決定了被調(diào)研對象的合作態(tài)度，所以必須慎重對待。調(diào)研問卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計好問卷，然后當場請調(diào)研對象自填，或者由調(diào)研者口問筆錄，也可以用通信的方法請被調(diào)研者填好寄回問卷，最后根據(jù)集中后的問卷資料進行定量分析。但這種方法往往只能觀察事實的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結(jié)合起，才能有較好效果。如調(diào)查者親臨顧客購買現(xiàn)場，觀察顧客的購買行為，了解顧客對哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營銷活動提供原始資料。在觀察的同時，可以使用機器進行現(xiàn)場攝影和錄音等。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟的成本和最大的收益。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時可采用“正面追問”、“側(cè)面追問”、“補充追問”。必須避免暗示對方做出某種回答的言行，以免座談（訪問）結(jié)果失真。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進行，問題要盡量清楚而簡潔，創(chuàng)造融洽輕松的氣氛。對所談問題通過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭取得到積極的配合。（3）由于座談訪問法的結(jié)果受調(diào)研者詢問技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意調(diào)查技巧。在學(xué)識、儀表、年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實際的調(diào)研項目規(guī)定具體的條件。（2）座談訪問法的不足是調(diào)研成本比較高、時間比較長、調(diào)研的范圍有限。另外，由于面對面直接訪談，一般不至于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動作，判斷被訪問者合作的真實程度。（1）座談（訪問）法機動靈活,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應(yīng)變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。這種方法的具體形式多種多樣，可以進行個別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請過來；可以事先約定時間、地點，也可以隨機采訪；可以一次完成，也可以反復(fù)多次進行。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對某一機構(gòu)、事件、問題的需要、認識、看法、意見和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對準確地、客觀地反映民意。（二）直接調(diào)研法即運用科學(xué)化的社會調(diào)查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營銷信息。在現(xiàn)今社會條件下，可以充分利用計算機儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達的計算機網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。（2）信息資料的保存數(shù)據(jù)庫的建立關(guān)鍵要有科學(xué)的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進行下一步的研究工作。同時還應(yīng)該注意客觀地對待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點相同的資料，也要收集觀點不同的資料。首先對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤或者遺漏，并及時給予修訂和補充。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營銷狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢的相關(guān)信息。儲存資料企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。如《中國經(jīng)濟年鑒》、《世界經(jīng)濟年鑒》、《中國百科年鑒》、《中國新聞年鑒》、《中國主要企業(yè)名錄》、《國內(nèi)外市場行情》、《全國報刊索引》、《半月談》、《辭?！返取Ｍ瑫r，都應(yīng)該從近期到遠期逐期查閱。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機構(gòu)。先從本企業(yè)著手，一般說從自身信息數(shù)據(jù)庫中查找最為快速方便。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報表、賬冊、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。指國家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計資料、各種研究報告會議文獻、圖書及報刊、公開發(fā)表的信息資料、相關(guān)企業(yè)主動向社會傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說明書、宣傳資料等。在連續(xù)、大量、全面收集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準備，有時可以直接作為某項調(diào)查的依據(jù)。資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關(guān)信息。營銷信息的收集營銷信息的收集是運用常規(guī)的調(diào)查方法，進行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。企業(yè)必須進行營銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營銷信息體系，才能達到優(yōu)化決策。以上我們把營銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。財務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。這類信息包括職工人數(shù)指標、工資總額指標、工時利用指標、勞動生產(chǎn)率指標等的變動情況。勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。通過材料儲備指標、材料單耗指標、材料利用率指標、設(shè)備利用率指標等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè)營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。（2）物資利用。質(zhì)量指標用以說明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個方面的標志。包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機會與問題，比較預(yù)期和實際完成水平，是取得營銷信息的一個重要來源。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災(zāi)情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應(yīng)當重視掌握和研究的信息。企業(yè)的營銷活動不是孤立的活動，需要許多相關(guān)行業(yè)的支持。企業(yè)必須及時掌握有關(guān)科技情報，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進等）；國內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，才能跟上時代前進的步伐?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。當然，市場需求狀況也包括影響消費者購買行為產(chǎn)生的其他因素，如動機、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。消費者需要的時間既指具有購買支付能力的時間，又指消費者樂意或習(xí)慣上的購買時點。包括消費者需要什么、在何時需要及其愿意按何種條件接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。把握了競爭對手的概況，企業(yè)就把握了營銷活動中的相對地位和利弊條件?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。同時，各級政府和主管部門所頒發(fā)的經(jīng)濟統(tǒng)計資料、調(diào)查報告等，把握它們可以了解過去與當前情況以及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，是企業(yè)應(yīng)當作為常規(guī)性收集的重要信息。如政府某些政策、法令的修改會使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進入市場。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身條件和需要，在不同時期內(nèi)選擇一些對營銷活動影響最大的因素作為調(diào)研的重點。一般可以把營銷信息分成二大部分。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、電波反映了人類活動的信息，我們就是生活在這樣一個無邊無際的信息世界中。因此反映市場活動特征及其發(fā)展變化情況的營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭的作用越來越大，整個營銷信息系統(tǒng)的運行，實質(zhì)上就是企業(yè)對營銷信息的收集、分析過程。營銷分析系統(tǒng)的建立和運用是運用科學(xué)方法對某些營銷問題的理解、預(yù)測和控制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