【正文】 務的個性化需求和期望越來越高，這就迫使國內銀行必須打破傳統(tǒng)的批量化和標準化經(jīng)營理念，從客戶需求出發(fā)，充分體現(xiàn)“以質勝出”和“客戶驅動”， 不斷推動卡產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。此外，還可考慮根據(jù)社會其他一些熱點有針對性地發(fā)行特色聯(lián)名卡、認同卡。一是在對原有產(chǎn)品進行重新評估的基礎上，堅持擴大有發(fā)展?jié)摿Φ穆?lián)名卡、認同卡市場，做好聯(lián)名卡、認同卡的功能開發(fā)與再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增長的有力手段；二是與已經(jīng)擁有大量客戶群的單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認同卡，利用其現(xiàn)有資源迅速擴大銀行的持卡人隊伍。此方式已被多家銀行實踐證明較為成功。（2）外部聯(lián)合　　外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，特別是發(fā)卡時間較短的銀行在短期內實現(xiàn)發(fā)卡量突破的有效手段之一。該項業(yè)務可以將客戶在銀行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行可以有充裕的時間不斷地向其營銷新的產(chǎn)品。一方面，與保險公司、證券公司合作的同時，對該部分客戶進一步開發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業(yè)務的優(yōu)質客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險公司、證券公司良好合作的基礎上，利用銀行卡完善并逐步擴大代理保險公司、證券公司員工的工資、獎金、代收保費等功能，提高銀行的綜合收益。筆者建議將銀行卡與特色業(yè)務進行整合，例如客戶辦理此業(yè)務的同時為客戶辦理銀行卡，甚至單獨發(fā)行一種聯(lián)名卡、認同卡，同時在銀行的網(wǎng)站上設立專門的交流區(qū)，形成有歸屬感的固定客戶群體。②銀行特色業(yè)務客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務，如中信銀行的代理美國、南非、伊朗使館簽證費，中國銀行的因私購匯，招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務等都是這些銀行的特色業(yè)務，其特點是業(yè)務壟斷性和目標客戶獨占性。①儲蓄大戶客戶群：該部分客戶群是銀行零售業(yè)務的基本客戶群，根據(jù)銀行的自身狀況，應以穩(wěn)定、挖潛為目標——充分利用銀行的理財性產(chǎn)品對該部分客戶進行有目的營銷，使其成為復合型產(chǎn)品的使用者。（1）內部挖潛　　據(jù)德勤事務所對北美、南美、歐洲、亞洲10個國家的客戶進行的一項咨詢調查顯示，超過40%的客戶在需要新產(chǎn)品時會首先選擇其已有的金融服務供應商，而不是另做選擇，因此銀行應重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。通過聯(lián)名卡、認同卡等方式，迅速擴大發(fā)卡量，提高卡存款余額、卡均消費金額；充分依托現(xiàn)有的客戶資源，實現(xiàn)銀行內部公司業(yè)務、國際業(yè)務、中間業(yè)務、零售業(yè)務的客戶共享，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動銀行卡業(yè)務的發(fā)展，達到節(jié)約成本、整體營銷的目的，不僅有利于銀行整體業(yè)務的發(fā)展、核心競爭力的提高，也有利于客戶的忠誠度和滿意度的提升。因此重視客戶關系，挖掘客戶潛力，提高國內銀行業(yè)的客戶關系管理水平，是提高銀行卡營銷工作的首善之事。據(jù)該公司預測，%的年平均增長率繼續(xù)擴大，到2006年市場規(guī)模將達到8400億日元，約合人民幣525億元。通過三個部分涉及的銀行卡系統(tǒng)、POS機系統(tǒng)、ATM機系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的聯(lián)動，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務處理互相連接，對客戶的行為進行動態(tài)分析，使銀行卡的經(jīng)營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP，哪些是次級客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會特征、成長性、與銀行預期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制定不同的策略。在Internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于CRM系統(tǒng)為銀行經(jīng)營中的各個領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使銀行有了一個基于信息技術的面對客戶的平臺，因此，可以說，CRM系統(tǒng)能幫助銀行順利實現(xiàn)銀行卡業(yè)務由傳統(tǒng)模式到以信息技術為基礎的現(xiàn)代模式的轉化。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進銀行與客戶之間的交流，協(xié)調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應，有了CRM系統(tǒng)的支持，所有的客戶關系都將貫穿客戶的終生，通過對客戶關系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做個性化服務，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。CRM系統(tǒng)提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略和方法?？蛻絷P系管理的應用要求銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉移，即銀行關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。　　利用CRM系統(tǒng)，銀行能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求做出反應，最終在適當?shù)臅r間、通過適當?shù)那?、向特定的用戶提供個性化的產(chǎn)品與服務。一、以客戶為中心，實現(xiàn)有針對性的銀行卡營銷，實現(xiàn)客戶關系的動態(tài)管理　　客戶關系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結合的產(chǎn)物，是銀行以客戶為中心，通過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐。簡而言之，銀行卡營銷是一項以客戶為中心，將技術、產(chǎn)品、服務、市場推廣和計劃管理等多方面因素整合在一起的動態(tài)營銷活動。雖然銀行卡的業(yè)務拓展是在中國整體經(jīng)濟水平提高的前提下實現(xiàn)的，但不可否認的是該項業(yè)務的擴展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分。　　共同創(chuàng)造市場，一起分享價值增長，應該成為銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路。為了能使專業(yè)公司獲得良性發(fā)展，商業(yè)銀行必須與這些專業(yè)公司分享營銷服務所產(chǎn)生的價值，否則整個產(chǎn)業(yè)無法真正發(fā)展。這需要服務公司具備多種社會聯(lián)系渠道，能夠順暢地與潛在的合作伙伴達成合作，以使銀行卡的策劃得到實際的執(zhí)行?！　『玫牟邉澬枰鋵??！　‘a(chǎn)品開發(fā)的能力是決定市場營銷成敗的主要因素，如果專業(yè)公司缺乏產(chǎn)品開發(fā)的能力，就無法真正適應與銀行的合作，也難以打開銀行卡市場營銷的局面。學習外國經(jīng)驗可以少犯錯誤，少走彎路。（2）熟悉國際銀行卡營銷經(jīng)驗?！　I(yè)服務公司必須具有先進的經(jīng)營理念和對銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻見解，并具備金融營銷和產(chǎn)品營銷方面的理念和計劃。在金融服務各部門中，它與其他部門的知識共通性是相對較少的，發(fā)揮專業(yè)公司的作用，正是為了彌補目前銀行在這方面所缺乏的資源。　　未來中國的商業(yè)銀行走向與專業(yè)化公司在各個環(huán)節(jié)進行更深層次的合作是大勢所趨，不可逆轉。（6）產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃是挖掘銀行卡內在價值的基本途徑，在這方面與外部力量合作，將在較大程度上提高銀行卡業(yè)務的贏利能力。（4）產(chǎn)品開發(fā)之后的市場推廣工作更是目前商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，在此引入外部合作機構，將在很大程度上提高市場推廣的效率。（2）產(chǎn)品開發(fā)是整個營銷環(huán)節(jié)中最為重要的，產(chǎn)品的設計在很大程度上決定了后續(xù)市場拓展的成敗?！　」P者認為，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的策劃及實施，應該成為商業(yè)銀行與專業(yè)公司的主要合作領域。導致銀行得到了發(fā)卡量，卻沒有從客戶使用卡的過程中得到更大的效益?！　≡谛庞每ㄐ袖N領域，中國的商業(yè)銀行已經(jīng)開始傾向于選擇與專業(yè)化行銷公司合作的模式。聯(lián)銀代理了建行在全國6個城市的發(fā)卡業(yè)務，目前建行60%的新增卡都由聯(lián)銀發(fā)出。　　而近年來崛起的聯(lián)銀公司，逐漸成長為銀行卡行銷方面的主要服務商。中國銀行北京分行是第一家與天馬信達合作的銀行。更為關鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)務，得以集中力量來研究市場、完善服務。五、發(fā)揮專業(yè)服務公司的力量在銀行卡領域，發(fā)達國家已經(jīng)形成了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中有很多企業(yè)為銀行卡業(yè)務提供不同環(huán)節(jié)的服務，其中主要是信息系統(tǒng)、營銷服務和咨詢服務?！　±蒙鐣I(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點益處：降低業(yè)務拓展成本、提高產(chǎn)品開發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機會、分散客戶欺詐風險、分擔損失風險。這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，是一件喜事，但對于傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務發(fā)展模式來說，卻面臨挑戰(zhàn)?！　∪欢袌霏h(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。而在我國，因為金融行業(yè)的準入壁壘，我國各銀行的銀行卡業(yè)務都處于封閉運行狀態(tài)，缺少與同業(yè)、與社會相關組織的協(xié)調合作，缺乏市場營銷方面的分工與合作。社會分工的不斷細化是經(jīng)濟發(fā)展的基本規(guī)律，社會分工的細化導致了產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，使產(chǎn)業(yè)整體效率逐漸提高。目前，競爭已經(jīng)開始升溫，如何在內部體制改革尚未到位的情況下，保持和擴大市場領先地位，是擺在工、農、中、建幾大商業(yè)銀行面前的急迫問題。但是，內部機制的改革僅僅是開始，在具體業(yè)務上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長的時間。為了保證市場的領導地位，內部機制的改革是必要的。四、實現(xiàn)營銷目標的主要策略信用卡復雜的產(chǎn)品屬性，對營銷模式提出了較一般消費類產(chǎn)品高得多的要求。在激烈的市場競爭中，只有充分按照市場經(jīng)濟原則參與競爭的企業(yè)，才能立于不敗之地，而受體制制約的國有企業(yè)，往往因為反應緩慢、產(chǎn)品單一、靈活性差，而逐漸失去市場份額。縱觀眾多消費類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝品、手機等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團隊和龐大的營銷投入。信用卡產(chǎn)品是一項直接面向廣大消費者群體的消費類產(chǎn)品。以聯(lián)名卡項目為例，假如銀行與移動運營商準備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要與移動運營商共同開發(fā)聯(lián)名卡的服務內容，如消費積分獎勵、話費贈予、信用額度等，而移動運營商本身就是很好的發(fā)行渠道。在產(chǎn)品開發(fā)的時候，必然會考慮到發(fā)行渠道和市場推廣方面的問題，而對于發(fā)行渠道和市場推廣兩個環(huán)節(jié)來說，具體的操作方式要根據(jù)產(chǎn)品的具體情況而定。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。然而，在市場推廣方面又是銀行相對較薄弱的領域，尤其是幾大國有商業(yè)銀行。渠道策略對于商業(yè)銀行來說是一個全新的課題，也是銀行卡營銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一環(huán)。銀行自己的網(wǎng)點是傳統(tǒng)的渠道。產(chǎn)品開發(fā)本身并非是一個閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點，可劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務功能的卡種來贏得消費者。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數(shù)甚至個別消費者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。這4P在銀行卡的營銷中同樣重要，只不過因為價格相對固定、位置較為分散，所以真正對實際營銷起到作用的是產(chǎn)品和促銷兩大因素。雖然各行紛紛推出新的服務項目，開展多種促銷活動，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調和部署，營銷活動還難以達到預期效果，距離對營銷活動的總體分析、計劃和控制還相差很遠。總體而言，銀行卡是面向個人的產(chǎn)品，雖然也有公司卡，但最終的使用人還是個人，所以基本可以將銀行卡定位成擁有營銷功能、金融功能的消費類產(chǎn)品。營銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品的多樣性，才能滿足細分市場的需求。金融功能在為持卡人提供方便的同時，應該服務于營銷功能，即金融功能應該為實現(xiàn)營銷功能提供支持。筆者認為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產(chǎn)品應定位于為商戶和持卡人服務的營銷工具。作為現(xiàn)代金融工具，銀行卡的營銷功能依然是其獲得持卡人、特約商戶認可的關鍵因素。在當時的市場環(huán)境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。由于銀行的介入，信用卡也從一開始單純的營銷工具，轉變?yōu)榫哂卸喾N功能的現(xiàn)代金融產(chǎn)品。1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機構首先進入發(fā)行信用卡的領域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。二、銀行卡的產(chǎn)品定位　　信用卡1915年起源于美國，最早發(fā)行信用卡的機構并不是銀行，而是一些百貨商店、飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油公司。不同的持卡人，為銀行帶來的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。如果能夠將目前無效的銀行卡通過一定的手段激活，就可產(chǎn)生較大的收益，可能比發(fā)展新的客戶更為有效?！　∮匈Y料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。必須改變這種以存取現(xiàn)金、內部轉賬為主的使用狀況，充分發(fā)揮銀行卡的消費信貸功能，增加卡的直接消費量。此項指標目前加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國內地僅3%左右。構建全新的銀行卡營銷策略是必然的答案?？梢灶A見，我國信用卡業(yè)將面對的競爭環(huán)境是空前激烈的。首家非銀行信用卡機構——中國平安保險(集團)信用卡中心已進入最終審批程序；深發(fā)、浦發(fā)和招商等幾乎所有股份制銀行已進軍信用卡領域，并將“全方位、高起點”發(fā)起進攻；匯豐、花旗和渣打等外資巨頭們也在向中國人民銀行申請“信用卡業(yè)務通行證”。在發(fā)達國家，銀行卡不僅已成為個人乃至企業(yè)的重要金融支付產(chǎn)品，而且極大地促進了銀行的產(chǎn)品與業(yè)務創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務必不可少的組成部分。一些近年來建立的銀行卡專業(yè)服務公司，也可以選擇作為銀行卡的營銷活動合作伙伴。與廣告公司建立合作伙伴關系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展?！　°y行卡宣傳活動的設計和策劃，盡管大部分工作目前是發(fā)卡機構自身來做，但是隨著這種活動的日益增多，選擇合作伙伴就顯得非常必要。從目前來看，要找到這兩個方面能力都比較好的人員，對于中小城市發(fā)卡機構來講，有一定的困難。三、基本要求　　銀行卡開展宣傳活動，要配備相應的營銷策劃人員。對于中小城市發(fā)卡機構來講，由于專業(yè)人才的缺失，初期在活動效果評估方面或許會存在一些問題和不足，但只有堅持不懈地做效果評估，才能摸索出市場的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場的機會，同時也能在客戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對市場的敏感性?；顒拥牟邉澐桨笇嵤┣闆r如何，活動是否達到了預期的目的，活動對贏利的影響如何，客戶對活動的反映如何等等，都必須詳細地進行評估。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當?shù)氐膶嶋H情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經(jīng)濟的媒介開展宣傳工作。如形象宣傳，可以選擇大型的戶外招牌、電視等受眾面比較大，直觀感覺比較強烈的媒介或者是宣傳效應持久性比較好的雜志。如一般的功能介紹，可以主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進行。從外部的媒體來看，可以選擇戶外招牌、電臺、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。　　銀行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個方面考慮。傳統(tǒng)佳節(jié)和特定人群的節(jié)日比較適宜搞一些地方性、區(qū)域性的活動，更多的是做一些公益活動，以引起公眾的注意，塑造銀行良好的社會形象。一般可以從三個方面選擇時間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國家規(guī)定的法定長假日（即所謂的“黃金