【正文】 必要性也日漸突現。由于開拓新客戶的成本高昂，加上還有客戶損耗率的問題，所以穩(wěn)定已有客戶群體很重要。成功的市場營銷人員，必須要對客戶的需求做出及時的反應。而市場研究，無論是產品推出之前的研究，還是產品推出之后的定期調查，都是了解持卡客戶對發(fā)卡機構的喜好，以及他們對發(fā)卡機構的要求的主要工具。 　我們應該清醒地認識到，銀行卡不再僅僅是一個服務工具和銀行品牌的象征，而是銀行盈利的利器。根據“卡友”網站的最新資料統(tǒng)計顯示：以透支利息計算，存款成本為2%（活期不到1%，一年定期不到2%），貸款利率18%（根據人民銀行規(guī)定，日息萬分之五，合年息18%），息差16%。另據有關資料顯示：花旗銀行的銀行卡收益已經占到它整個收益的50%以上，美國運通公司更憑借運通卡成為全球服務、旅游、娛樂業(yè)界的巨無霸。因此，筆者認為：我們應該認真學習、深刻認識、全面理解現代市場營銷理念，把它靈活地應用到我行牡丹卡市場營銷實踐中去，從而積極地拓展我行牡丹卡業(yè)務。返回銀行卡業(yè)務拓展策略芻議農業(yè)銀行廣東省汕頭市分行銀行卡部　陳偉群中國加入ＷＴＯ后意味著中國信用卡業(yè)務邁入世界范圍的大競爭門檻，意味著５年后外資銀行將可全方位經營銀行服務行業(yè)。與發(fā)達國家的信用卡業(yè)相比，國內信用卡業(yè)在電子化水平、卡種結構、市場營銷及管理水平等方面仍存在許多不足。如何加快我國信用卡自身的發(fā)展步伐，迎接外資銀行的挑戰(zhàn)，將是一個重要課題。一、加快銀行卡業(yè)務創(chuàng)新　　據農行上海分行有關資料分析，在２０世紀９０年代中期，該行各類銀行卡產品僅有５萬張，當時，有８０％以上的持卡人屬于白領或高收入階層，而今，該行各類銀行卡發(fā)卡量取得了突飛猛進的發(fā)展，到目前為止，全行發(fā)卡總量已突破２００萬張。但白領持卡階層的占比卻從過去的８０％下降到２０％，而普通市民的持卡人數卻由２０％上升到８０％。這一正一反的變化正說明信用卡的持卡對象正逐步大眾化。然而令人費解的是用卡情況卻不十分樂觀，調查結果顯示：９％的持卡者每周用卡１次以上，２４％的持卡者每月用卡２至３次，而６７％的持卡者每月用卡１次或更少，在人們日常的衣、食、住、行、娛樂支出中，通過信用卡進行的支出僅占１％。有４０％以上的持卡人是處于被動用卡狀態(tài)，其中有很大一部分人僅把信用卡當作存取款和代發(fā)工資的工具使用，許多人為交幾十元的水電費情愿排上個把小時的長隊，也不愿去申請一張信用卡自動轉付，一些特殊行業(yè)和企業(yè)寧可每天搬上幾十箱的硬幣來回折騰，卻對使用現代電子貨幣絲毫不感興趣。是什么原因導致用卡和發(fā)卡出現兩極分化的現象呢？其中原因有兩個方面：一是現有用卡環(huán)境不甚理想，開卡發(fā)卡用卡環(huán)節(jié)復雜，特別是傳統(tǒng)的“銀貨兩訖”的觀念嚴重制約著信用卡的發(fā)展，人們普遍認為越是小錢越是不要用卡；二是卡產品品種繁多，但功能單一，缺乏有效整合。行業(yè)分隔、條塊分離在很大程度上導致各種卡產品不能實現多卡通用或一卡多用。　　面對入世的挑戰(zhàn)和新的業(yè)務發(fā)展態(tài)勢，商業(yè)銀行必須加快銀行卡業(yè)務創(chuàng)新的步伐，在銀行卡的系列化發(fā)展上，加大投入和開發(fā)力度，滿足不同層次持卡人的需要。這主要包含兩方面的內容，一是功能創(chuàng)新。銀行發(fā)卡機構內部經營能力的完善、提高，促使銀行卡的功能不再局限于傳統(tǒng)的存取款、轉帳結算、購物消費上，而是在更廣泛的領域得到使用。銀行可廣泛與電信、鐵路、稅務等部門合作，在原有銀行卡的基礎上增加服務功能，開發(fā)專用卡和高附加值的增值卡。另一方面是品種創(chuàng)新。目前我國銀行發(fā)行銀行卡主要以借記卡為主，由于它符合我國當前市場經濟的發(fā)展現狀，適應了中國居民量入為出的生活習慣，所以在我國得到快速發(fā)展。以世紀通寶卡的發(fā)行情況為例，此卡的三大特點及形成的獨特優(yōu)勢使它備受市民和客商寵愛。世紀通寶卡的第一大特點是實時入帳?？蛻粲嗀浿灰驅Ψ礁嬷约旱目ㄌ?，對方將貨款打入卡內，即可實時到帳。持卡人可在農行網點、ＡＴＭ機或電話銀行辦理業(yè)務和查詢余額，非常快捷安全。世紀通寶卡的第二大特點是開卡簡便，功能較多。世紀通寶卡憑本人有效身份證即可申請個人卡，無需擔保人或交足保證金，備用金起存金額１元，多存不限，并可隨時續(xù)存。世紀通寶卡存款按人行規(guī)定的同期同檔次利率和計息辦法計付利息，按規(guī)定代扣代繳利息稅。世紀通寶卡無有效期限制，不收年費，卡片出現損壞可隨時換卡，卡片被盜或遺失可憑個人密碼辦理電話掛失和憑本人有效身份證件辦理書面掛失等，重新補領新卡。世紀通寶卡的第三大特點是存取自如，方便快捷。異地存款可以到聯網機構無卡續(xù)存，不收取手續(xù)費。購物消費和支取小額現金只需持卡和密碼即可在帳戶中實時辦理，無需授權，減少現金攜帶，安全方便。世紀通寶卡的三大特點匯聚成了比別的銀行卡更獨特的優(yōu)勢，迎合了客戶和市民的需求，使這一金融產品適銷對路，因而就擁有了眾多的客戶和較大的市場。但是隨著我國經濟的高速發(fā)展，人民生活水平的迅速提高，對消費信用的需求必然會與日俱增，而以消費信貸為主要功能的貸記卡，將會有較大的發(fā)展。加入ＷＴＯ后，進入中國的外資銀行在營業(yè)網點上不具備優(yōu)勢，甚至在相當長的時間內會處在劣勢。因此，外資銀行在吸儲見長的借記卡業(yè)務上不具備很強的競爭力，但是，依靠幾十年的管理經驗，推出“先消費，后還款”為特點的貸記卡業(yè)務，與剛剛起步的中國貸記卡業(yè)務相比，優(yōu)勢卻明顯得多。ＶＩＳＡ組織在全球發(fā)行的１０億張信用卡中，貸記卡占６０％，借記卡占３０％，而目前我國已發(fā)行的近２億張銀行卡中，貸記卡寥寥無幾，在整個信用卡消費中，透支行動僅占２０％，透支金額更是少得可憐。由此可見，在外資銀行與國內銀行爭奪市場份額的競爭中，貸記卡將是焦點。二、強化市場營銷戰(zhàn)略　　傳統(tǒng)的市場營銷大多是針對公司客戶，但近兩年來，隨著個人金融業(yè)務的快速發(fā)展，商業(yè)銀行間在這一領域里競爭的不斷加劇，市場營銷逐漸被領入個人金融業(yè)務領域，特別是在銀行卡業(yè)務當中。強化市場營銷，將會成為銀行參與市場競爭的重要手段。根據國內銀行卡市場的發(fā)展趨勢，制定合理的市場營銷戰(zhàn)略，也是商業(yè)銀行卡業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。１．特色化市場營銷戰(zhàn)略　　由于銀行同業(yè)競爭加劇的原因，各商業(yè)銀行在基礎業(yè)務品種方面，越來越呈現出同質性趨勢，使得銀行卡的競爭逐步轉向特色服務。例如國內一些發(fā)卡銀行在發(fā)行一般的普通卡之外還開發(fā)了金卡，來突出金卡持卡人的地位和身份，同時還給金卡持卡人提供各種優(yōu)惠服務，以此來吸引客戶。針對目前市場上銀行卡在基本功能（轉帳、結算、儲蓄、匯兌、消費信貸）上相差無幾、種類繁多的現象，各發(fā)卡行應在卡的功能上下功夫，減少卡的種類，增加銀行卡的附加值，根據市場發(fā)展的需求，挖掘卡的新功能，以爭取新的客戶，增加市場的占有額。我國臺灣地區(qū)信用卡業(yè)繁榮的原因，在于信用卡公司發(fā)行的信用卡除了具有銀行卡的基本功能外，還有以下幾種新的功能，突出了信用卡相應的服務特色和產品品牌：①緊急援助服務，即免費為開車族的持卡人提供道路救援，包括免費接電起動及供油、供水、換輪胎等，有些銀行為爭取會員甚至不限里程實施拖車救援服務；②累計積分購物折扣優(yōu)惠，即銀行與特約商戶合作提供使用信用卡消費的持卡人折扣優(yōu)惠，包括百貨公司、餐廳、飯店及精品店等；③健康檢查，即銀行為持卡人提供免費的健康檢查或優(yōu)惠活動，以便吸引用戶；④旅游平安保險只要用信用卡購買機票或是付旅游團費８０％以上即可享有高額旅游平安保險，另包括班機、行李延誤及遺失險等，有的還會附帶一些意外險、人壽保險。２．市場定位戰(zhàn)略　　銀行卡是以服務為導向的無形產品，提高服務水平的關鍵是不斷強化服務意識。作為持卡人，花錢要買到的不是卡片本身，而是通過卡片獲得銀行的金融服務。服務決定信譽，高質量的服務可以贏得客戶的信賴并影響持卡、用卡的積極性；劣質的服務無疑會使客戶不滿意并逐漸失去客戶。因此，要對客戶進行細分，銀行提供的服務應因人而異。能提供高利潤的客戶理應獲得高質量的服務；預期能提供高利潤的客戶也應提前獲得優(yōu)質的服務，從而形成比較緊密的持卡人隊伍。美國運通卡獲得成功的重要原因，在于它定位戰(zhàn)略的成功——推出“高級卡”定位戰(zhàn)略，樹立其高級形象，因此而深入人心。由此可見定位戰(zhàn)略在銀行卡市場營銷戰(zhàn)略中的重要性。３．積極導入ＣＩ戰(zhàn)略　　銀行卡業(yè)務涉及銀行的多方面業(yè)務領域，往往體現了一個銀行的整體服務功能和服務水平。因此銀行卡也被看作是銀行的“名片”。在國外，各銀行都非常重視銀行卡的這種“名片效應”，把美學、心理學、公關學等文化導入銀行卡業(yè)務中，在產品的設計、宣傳、網點和顧問方面融入銀行ＣＩ通過導入ＣＩ戰(zhàn)略，提升銀行整體形象，增強銀行卡的競爭力。４．高科技戰(zhàn)略　　銀行卡業(yè)務的發(fā)展離不開科技的支持，要想在銀行卡市場競爭中立于不敗之地，就必須依靠高科技手段，促使銀行卡全方位的電子化、國際化和現代化，解決目前各家商業(yè)銀行互不聯網，ＡＴＭ、ＰＯＳ機相對覆蓋面小，兼容性差的弊端。從某種意義上講，銀行卡競爭實際上是高科技和銀行實力的競爭。三、加強信用管理，走國際化發(fā)展道路　　長期以來，我國民眾的社會信用意識比較淡薄，個人信用的透明度低。有些持卡人透支后即使有支付能力也不愿償還，甚至千萬百計逃避債務，而目前的法律制度對此類逃債行為缺乏相應的預防和處罰機制。這種狀況導致銀行對透支顧慮重重，不敢放寬透支限度，而透支限制過嚴反過來又降低了信用卡的功能檔次。其實在國外令人心儀的就是信用卡的透支功能，信用卡可以透支的額度大，期限長，且利息低?！　≡谖鞣?，人們可以自由流動，卻有一個終生的社會安全號，通過這個無法偽造的號碼，每個人擁有一份由資信公司做出并保留的信用報告。任何銀行、公司或業(yè)務對象都可以付費查詢這份報告，一旦你有不良信用，報告上無法抹去，并且保留７年的記錄，造成貸款、做生意甚至租房、住旅館、申請工作都會有極大困難，因此，市民非常重視培育自己的信用。在國內，據有關統(tǒng)計，使用信用卡消費的人群只占信用卡發(fā)行量的１０％ ， 而這１０％ 中，又僅有２０％ 使用了透支功能。由此可見，信用卡僅僅充當了一個結算與支付的工具。信用卡最重要的功能即信用透支功能幾乎沒有。難怪有人說，信用卡根本沒有信用，充其量不過是一個電子活存折。前些日子，個人信用等級評定辦法（建行）引起不少人對信用的關注。根據評定辦法，像一般機關工作人員能得到約５０００元到１萬元的貸款，那么究竟是什么樣的人才能得到更高的貸款呢？仔細分析信用評分表，不難發(fā)現，要想信用度高，一個重要的因素是收入，如月收入在１萬元以上的積分高達１２分，在此基礎上家庭人均月收入５０００元以上的可積分９分，這兩項積分可達２１分。這相當于單位經濟狀況（４分）、從事行業(yè)發(fā)展前景（４分）、崗位性質（６分）、在本崗位年限（３分）、職稱（４分）的５項評估條件的累計總和?？梢娔壳般y行更注重的是財產情況，信物信財而不信“信用”。如何建立一套行之有效的信用風險控制體制？２０００年上海推出的個人信用征信系統(tǒng)讓人看到了新的希望。據工商銀行上海分行２０００年末作的一項抽樣統(tǒng)計顯示，當年向這家銀行申請住房、汽車、耐用消費品借款的９萬戶被調查的上海居民中，按合同及時還款的比例已經達到了９９．９１％，其中被調查申請住房貸款的４萬多戶市民，從未拖欠還款的比例達９９．９％，申請非住房消費貸款的４萬多戶市民正常還款的比例為９９．９３％。這個結果表明，在防范信用風險方面，個人信用聯合征信制度的實施功不可沒。　　當地媒體曾經報道過這樣一則趣聞：２００１年初，一位個體業(yè)主來到上海某銀行詢問他已申請辦理的買車貸款情況。銀行的一位小姐熱情地接待了他，微笑著在電腦上調出一個頁面。少頃，小姐轉過臉來禮貌地告訴他，他可能無法在這里貸款。這位先生的臉頓時漲得通紅。原來兩年前他用住房貸款買了房，因為生意不好手頭偏緊，曾經有幾次逾期不還與銀行約定的分期付款，而且從未給銀行打招呼。善解人意的銀行小姐告訴他，在上海個人信用聯合征信系統(tǒng)中，市民不良貸款記錄只保留７年，只要以后注意一些，還是可以挽回自己的信用的?！　ぃ@一系統(tǒng)運轉至今，已儲存有上海近２００萬個個人信用信息數據。有關專家認為，這個系統(tǒng)的存在不僅是一個防范風險的銀行業(yè)務系統(tǒng)，更是一個社會信用的倡導標志，對于誠實守信社會風氣的形成起到了很大的作用。在現今的上海居民中，“愛信用如愛眼珠”的觀念正在悄然形成?！　　敖鹂üこ獭钡膶嵤槲覈y行卡同業(yè)聯運創(chuàng)造了良好的開端，促進了我國銀行卡從封閉式發(fā)展走上相互聯合發(fā)展的軌道，但長期以來各發(fā)卡銀行基本上處于各自為政、自行發(fā)展的分散經營局面，對持卡人的資信調查各發(fā)卡行仍處于原始的落后狀態(tài)，信息資料不能共享，銀行間難以互相協作，制約著信用卡業(yè)務的發(fā)展。在推進銀行卡聯合經營的過程中，必須建立與之相適應的銀行卡經營管理體系，健全和完善各項管理制度，建立專職的銀行卡管理和協調機構，加強和改進中央銀行的指導和管理作用，以便加快對信息服務業(yè)的戰(zhàn)略性投資，實現銀行卡資信征詢方面質的飛躍，打破各家商業(yè)銀行各自為政，重復投資的局面，維護市場一體化。隨著我國銀行卡業(yè)務的飛速發(fā)展，各銀行都意識到聯合發(fā)展的重要性，特別是在網絡資源共享及風險防范方面，銀行卡的聯合已成為大勢所趨。在發(fā)揮各參與單位積極性與自身優(yōu)勢的同時，政府要實施宏觀調控及協調作用，公開招標或利用資本市場進行融資，完善各家銀行電子化網絡的功能，實現信息共享，防止資源重復投資和浪費。國家要對社會化清算網絡系統(tǒng)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，大力建設醫(yī)療、旅游、稅務、郵政、交通、電信等公共網絡系統(tǒng)，保證社會化清算系統(tǒng)與銀行清算系統(tǒng)的配套，推進全社會信息網絡化，促進貨幣電子化進程，這樣才能保證銀行卡業(yè)務走上健康發(fā)展之路，共同促進信用卡市場的蓬勃發(fā)展。此外，隨著加入ＷＴＯ和國際經濟一體化的發(fā)展趨勢，銀行卡業(yè)務的國際化傾向日趨明顯，外卡的發(fā)展空間很大，銀行要積極借助國際組織的清算網絡，逐步開展外卡收單業(yè)務，并努力開拓國際卡，使國內銀行卡真正融入國際銀行卡市場，通過參與國際市場競爭，不斷提高銀行卡的競爭力。返回信用卡營銷策略一覽根據信用卡營銷活動的不同特性，信用卡營銷策略可分為以饋贈禮品、年費優(yōu)惠、積分返利為主的價格策略；以向持卡人提供高附加值服務為主的服務策略；以關注客戶差異性需求、準確進行市場定位為主的市場細分和以品牌、廣告、公關活動為主的推廣策略。一、價格策略客戶用于購買信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭激烈，信用卡客戶尤其是新客戶的價格敏感度較高，降低價格已成為最基本的信用卡營銷策略。各發(fā)卡行紛紛以降低甚至免除各種手續(xù)費用來爭取客源，最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等