【正文】 的觀念上——認(rèn)為消費者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認(rèn)為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題。 　　隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？ 房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。 　　以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家，有項目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有5家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過10%。 　　市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進(jìn)，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念　　計劃經(jīng)濟(jì)時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運作原則?！　　　《?品牌戰(zhàn)略提示　　　　品牌塑造　　.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強弱點，決定核心競爭力　　.形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)　　.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)　　.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象　　品牌維護(hù)　　.品牌管理系統(tǒng)　　.建立品牌評估系統(tǒng)　　.持續(xù)一致的投資品牌　　品牌提升　　.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品　　.深化品牌內(nèi)涵　　.不斷強化品牌的正向擴(kuò)張力　　　　三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示　　　　人力資源科學(xué)配置　　.要甄選出公司所需的合格人才　　.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工　　.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境　　.創(chuàng)造能力的激發(fā)　　.績效評估和獎勵機(jī)制　　產(chǎn)業(yè)化道路策略　　.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)　　.將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展　　.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性　　專業(yè)化道路策略　　.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系　　.節(jié)能及新能源開發(fā)利用　　.住宅管線技術(shù)體系　　.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)　　.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系　　.住宅智能化技術(shù)體系第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營?！　　　“?物業(yè)管理ISO9002提示　　　　質(zhì)量手冊　　程序文件　　工作規(guī)程　　質(zhì)量記錄表格　　行政管理制度　　人力資源管理制度　　　　　　第八章 項目二次策劃營銷　　　　二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團(tuán)，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競爭力。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持?！　　　∫?銷售周期劃分及控制　　　　銷售策略　　.營銷思想（全面營銷）：　　全過程營銷　　全員營銷　　.銷售網(wǎng)絡(luò)：　　專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）　　銷售代理商（銷售顧問）　　兼職售樓員　　.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶　　.銷售階段：　　內(nèi)部認(rèn)購期　　蓄勢調(diào)整期　　開盤試銷期　　銷售擴(kuò)張期　　強勢銷售期　　掃尾清盤期　　.政策促銷　　.銷售活動　　.銷售承諾　　銷售過程模擬　　.銷售實施：　　顧客購買心理分析　　樓房情況介紹　　簽定認(rèn)購書　　客戶檔案記錄　　成交情況總匯　　正式合同公證　　簽定正式合同　　辦理銀行按揭　　銷售合同執(zhí)行監(jiān)控　　成交情況匯總　　.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：　　收款催款過程控制　　按期交款的收款控制　　延期交工的收款控制　　入住環(huán)節(jié)控制　　客戶檔案　　客戶回訪與親情培養(yǎng)　　與物業(yè)管理的交接　　.銷售結(jié)束：　　銷售資料的整理和保管　　銷售人員的業(yè)績評定　　銷售工作中的處理個案記錄　　銷售工作總結(jié)　　　　二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施　　　　三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施　　　　四 銷售前資料準(zhǔn)備　　　　批文及銷售資料　　.批文：　　公司營業(yè)執(zhí)照　　商品房銷售許可證　　.樓宇說明書：　　項目統(tǒng)一說詞　　戶型圖與會所平面圖　　會所內(nèi)容　　交樓標(biāo)準(zhǔn)　　選用建筑材料　　物管內(nèi)容　　.價格體系：　　價目表　　付款方式　　按揭辦理辦法　　利率表　　辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用　　入住流程　　入住收費明細(xì)表　　物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運動場、學(xué)校等）　　　　.合同文本：　　預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）　　銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本　　個人住房抵押合同　　個人住房公積金借款合同　　個人住房商業(yè)性借款合同　　保險合同　　公證書　　人員組建　　.銷售輔導(dǎo)：　　發(fā)展商銷售隊伍 　　A 主管銷售副總　　B 銷售部經(jīng)理　　C 銷售主管或銷售控制　　D 銷售代表　　E 銷售/事務(wù)型人員　　F 銷售/市場人員　　G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）　　.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作　　A 專職銷售經(jīng)理　　B 派員實地參與銷售　　C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系　　.專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持　　.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用　　.銷售代理：　　發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 　　A 負(fù)責(zé)營銷的副總　　B 處理法律事務(wù)人員　　C 財務(wù)人員　　.專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍　　A 銷售經(jīng)理（總部派出）　　B 銷售代表　　C 項目經(jīng)理（職能上述）　　.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持　　.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用　　制定銷售工作進(jìn)度總表　　銷售控制與銷售進(jìn)度模擬　　.銷售控制表　　.銷售收入預(yù)算表　　銷售費用預(yù)算表　　.總費用預(yù)算　　.分項開支：　　銷售人員招聘費用　　銷售人員工資　　銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費　　銷售人員服裝費　　銷售中心運營辦公費用　　銷售人員差旅費用　　銷售人員業(yè)務(wù)費用　　臨時雇用銷售人員工作費用　　.邊際費用：　　銷售優(yōu)惠打折　　銷售公關(guān)費用　　財務(wù)策略　　.信貸：　　選擇適當(dāng)銀行　　控制貸款規(guī)模、周期　　合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)　　銀企關(guān)系塑造　　信貸與按揭互動操作　　.付款方式：　　多種付款選擇　　優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化　　付款方式優(yōu)缺點分析　　付款方式引導(dǎo)　　付款方式變通　　.按揭：　　明晰項目按揭資料　　盡可能擴(kuò)大年限至30年　　按揭比例　　首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略　　按揭銀行選擇藝術(shù)　　保險公司及條約　　公證處及條約　　按揭各項費用控制　　.合伙股東：　　實收資本注入　　關(guān)聯(lián)公司操作　　股東分配　　換股操作　　資本運營　　商業(yè)合作關(guān)系　　.雙方關(guān)系：　　發(fā)展商與策劃商　　發(fā)展商與設(shè)計院　　發(fā)展商與承建商　　發(fā)展商與承銷商　　發(fā)展商與廣告商　　發(fā)展商與物業(yè)管理商　　發(fā)展商與銀行（融資單位）　　.三方關(guān)系：　　發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院　　發(fā)展商、策劃商、承銷商　　發(fā)展商、策劃商、廣告商　　發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商　　發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）　　.多方關(guān)系：　　發(fā)展商、策劃商、其他合作方　　工作協(xié)調(diào)配合　　.甲方主要負(fù)責(zé)人：　　與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同　　完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備　　分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任　　全員營銷的發(fā)動和組織　　.直接合作人：合同洽談　　銷售策劃工作對接　　銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤　　信息反饋　　催辦銷售策劃代理費劃撥　　工作效果總結(jié)　　.財務(wù)部：　　了解項目銷售工作進(jìn)展　　參與重大營銷活動　　銷售管理工作，配合催收房款　　配合銷售部核算價格，參與制定價格策略　　及時辦理劃撥銷售策劃代理費　　.工程部：　　工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配　　嚴(yán)把工程質(zhì)量　　文明施工。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝?！　》康禺a(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生?！　№椖恳?guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進(jìn)行充分提示。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求?！　№椖客顿Y策劃營銷可對項目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。房地產(chǎn)項目策劃管理手冊作者：日期：房地產(chǎn)全程策劃手冊張鴻旭－S19目 錄第1章：項目投資策劃營銷第2章：項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷第3章：項目質(zhì)量工期策劃營銷第4章：項目形象策劃營銷第5章：項目營銷推廣策劃第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷第7章：項目服務(wù)策劃營銷第8章：項目二次策劃營銷第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫第12章：AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界第13章： — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心第14章：碧桂園解密第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運用全攻略第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道第17章：打造百年地產(chǎn)品牌第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：第19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營銷時代第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認(rèn)識的戰(zhàn)略誤區(qū)第23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做第24章：房地產(chǎn)企劃隨想第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本第26章：房地產(chǎn)銷售實戰(zhàn)攻略第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運作第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線第29章：房地產(chǎn)營銷中的4C策略第30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨第34章：怎樣用品牌賣樓？第35章：增強品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器第36章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機(jī)會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式　　現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營銷方案，他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包括：　　項目投資策劃營銷；　　項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；　　項目質(zhì)量工期策劃營銷；　　項目形象策劃營銷；　　項目營銷推廣策劃；　　項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　項目服務(wù)策劃營銷；　　項目二次策劃營銷；　　　　　　第一章 項目投資策劃營銷　　　　項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍?！　　　∫?項目用地周邊環(huán)境分析　　　　項目土地性質(zhì)調(diào)查　　.地理位置　　.地質(zhì)地貌