【正文】 的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房；2．樓盤(pán)的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒(méi)有意識(shí)到所建設(shè)的樓盤(pán)在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場(chǎng)已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開(kāi)發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)能夠出售的產(chǎn)品。大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有意識(shí)到這實(shí)際上是如何對(duì)待市場(chǎng)導(dǎo)向的問(wèn)題。 　　隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，盡管開(kāi)發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？ 房地產(chǎn)營(yíng)銷管理就是在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺(jué)努力。 　　以西安市為例，目前已注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有5家，而有開(kāi)發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商不超過(guò)10%。 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃概念　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。在策劃的過(guò)程中，創(chuàng)意是靈魂。也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來(lái)越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流， “策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則?！　　　《?品牌戰(zhàn)略提示　　　　品牌塑造　　.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力　　.形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)　　.擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)　　.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象　　品牌維護(hù)　　.品牌管理系統(tǒng)　　.建立品牌評(píng)估系統(tǒng)　　.持續(xù)一致的投資品牌　　品牌提升　　.持續(xù)不斷地深度開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品　　.深化品牌內(nèi)涵　　.不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力　　　　三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提示　　　　人力資源科學(xué)配置　　.要甄選出公司所需的合格人才　　.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工　　.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境　　.創(chuàng)造能力的激發(fā)　　.績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制　　產(chǎn)業(yè)化道路策略　　.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)　　.將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展　　.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性　　專業(yè)化道路策略　　.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系　　.節(jié)能及新能源開(kāi)發(fā)利用　　.住宅管線技術(shù)體系　　.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)　　.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系　　.住宅智能化技術(shù)體系第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來(lái)，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開(kāi)發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷與策劃。發(fā)展商通過(guò)全面策劃營(yíng)銷來(lái)提升項(xiàng)目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)?！　　　“?物業(yè)管理ISO9002提示　　　　質(zhì)量手冊(cè)　　程序文件　　工作規(guī)程　　質(zhì)量記錄表格　　行政管理制度　　人力資源管理制度　　　　　　第八章 項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷　　　　二次策劃營(yíng)銷是指發(fā)展商已成功地開(kāi)發(fā)一兩個(gè)項(xiàng)目，或是一個(gè)大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，在社會(huì)上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。　　　　一 銷售周期劃分及控制　　　　銷售策略　　.營(yíng)銷思想（全面營(yíng)銷）：　　全過(guò)程營(yíng)銷　　全員營(yíng)銷　　.銷售網(wǎng)絡(luò)：　　專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）　　銷售代理商（銷售顧問(wèn)）　　兼職售樓員　　.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶　　.銷售階段：　　內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期　　蓄勢(shì)調(diào)整期　　開(kāi)盤(pán)試銷期　　銷售擴(kuò)張期　　強(qiáng)勢(shì)銷售期　　掃尾清盤(pán)期　　.政策促銷　　.銷售活動(dòng)　　.銷售承諾　　銷售過(guò)程模擬　　.銷售實(shí)施：　　顧客購(gòu)買心理分析　　樓房情況介紹　　簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)　　客戶檔案記錄　　成交情況總匯　　正式合同公證　　簽定正式合同　　辦理銀行按揭　　銷售合同執(zhí)行監(jiān)控　　成交情況匯總　　.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：　　收款催款過(guò)程控制　　按期交款的收款控制　　延期交工的收款控制　　入住環(huán)節(jié)控制　　客戶檔案　　客戶回訪與親情培養(yǎng)　　與物業(yè)管理的交接　　.銷售結(jié)束：　　銷售資料的整理和保管　　銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定　　銷售工作中的處理個(gè)案記錄　　銷售工作總結(jié)　　　　二 各銷售階段營(yíng)銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施　　　　三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施　　　　四 銷售前資料準(zhǔn)備　　　　批文及銷售資料　　.批文：　　公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照　　商品房銷售許可證　　.樓宇說(shuō)明書(shū)：　　項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞　　戶型圖與會(huì)所平面圖　　會(huì)所內(nèi)容　　交樓標(biāo)準(zhǔn)　　選用建筑材料　　物管內(nèi)容　　.價(jià)格體系：　　價(jià)目表　　付款方式　　按揭辦理辦法　　利率表　　辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用　　入住流程　　入住收費(fèi)明細(xì)表　　物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）　　　　.合同文本：　　預(yù)定書(shū)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）　　銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本　　個(gè)人住房抵押合同　　個(gè)人住房公積金借款合同　　個(gè)人住房商業(yè)性借款合同　　保險(xiǎn)合同　　公證書(shū)　　人員組建　　.銷售輔導(dǎo)：　　發(fā)展商銷售隊(duì)伍 　　A 主管銷售副總　　B 銷售部經(jīng)理　　C 銷售主管或銷售控制　　D 銷售代表　　E 銷售/事務(wù)型人員　　F 銷售/市場(chǎng)人員　　G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）　　.專業(yè)銷售公司（全國(guó)性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作　　A 專職銷售經(jīng)理　　B 派員實(shí)地參與銷售　　C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系　　.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持　　.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用　　.銷售代理：　　發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 　　A 負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總　　B 處理法律事務(wù)人員　　C 財(cái)務(wù)人員　　.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍　　A 銷售經(jīng)理（總部派出）　　B 銷售代表　　C 項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）　　.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持　　.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用　　制定銷售工作進(jìn)度總表　　銷售控制與銷售進(jìn)度模擬　　.銷售控制表　　.銷售收入預(yù)算表　　銷售費(fèi)用預(yù)算表　　.總費(fèi)用預(yù)算　　.分項(xiàng)開(kāi)支：　　銷售人員招聘費(fèi)用　　銷售人員工資　　銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問(wèn)費(fèi)　　銷售人員服裝費(fèi)　　銷售中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用　　銷售人員差旅費(fèi)用　　銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用　　臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用　　.邊際費(fèi)用：　　銷售優(yōu)惠打折　　銷售公關(guān)費(fèi)用　　財(cái)務(wù)策略　　.信貸：　　選擇適當(dāng)銀行　　控制貸款規(guī)模、周期　　合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)　　銀企關(guān)系塑造　　信貸與按揭互動(dòng)操作　　.付款方式：　　多種付款選擇　　優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化　　付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析　　付款方式引導(dǎo)　　付款方式變通　　.按揭：　　明晰項(xiàng)目按揭資料　　盡可能擴(kuò)大年限至30年　　按揭比例　　首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略　　按揭銀行選擇藝術(shù)　　保險(xiǎn)公司及條約　　公證處及條約　　按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制　　.合伙股東：　　實(shí)收資本注入　　關(guān)聯(lián)公司操作　　股東分配　　換股操作　　資本運(yùn)營(yíng)　　商業(yè)合作關(guān)系　　.雙方關(guān)系：　　發(fā)展商與策劃商　　發(fā)展商與設(shè)計(jì)院　　發(fā)展商與承建商　　發(fā)展商與承銷商　　發(fā)展商與廣告商　　發(fā)展商與物業(yè)管理商　　發(fā)展商與銀行（融資單位）　　.三方關(guān)系：　　發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院　　發(fā)展商、策劃商、承銷商　　發(fā)展商、策劃商、廣告商　　發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商　　發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）　　.多方關(guān)系：　　發(fā)展商、策劃商、其他合作方　　工作協(xié)調(diào)配合　　.甲方主要負(fù)責(zé)人：　　與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同　　完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備　　分權(quán)銷售部門(mén)，并明確其責(zé)任　　全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織　　.直接合作人：合同洽談　　銷售策劃工作對(duì)接　　銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤　　信息反饋　　催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥　　工作效果總結(jié)　　.財(cái)務(wù)部：　　了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展　　參與重大營(yíng)銷活動(dòng)　　銷售管理工作，配合催收房款　　配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略　　及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)　　.工程部：　　工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配　　嚴(yán)把工程質(zhì)量　　文明施工。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。　　房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷是發(fā)展商必須樹(shù)立的觀念。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購(gòu)樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。　　項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求?！　№?xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資全程策劃手冊(cè)作者：日期：房地產(chǎn)全程手冊(cè)張鴻旭－S19目 錄第1章：項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷第2章：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷第3章：項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷第4章：項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷第5章：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃第6章：項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷第7章：項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷第8章：項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能第11章：2005中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開(kāi)發(fā)時(shí)代的合縱連橫第12章：AMCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界第13章： — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心第14章：碧桂園解密第15章：創(chuàng)意無(wú)限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略第16章：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以東潤(rùn)**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道第17章：打造百年地產(chǎn)品牌第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：第19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營(yíng)銷時(shí)代第20章：房產(chǎn)銷售中的常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法 第21章：房地產(chǎn)價(jià)格的心理策略第22章：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)全程策劃認(rèn)識(shí)的戰(zhàn)略誤區(qū)第23章：房地產(chǎn)樓書(shū)該怎樣做第24章：房地產(chǎn)企劃隨想第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本第26章：房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略第27章：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與運(yùn)作第28章：房地產(chǎn)營(yíng)銷的生命線第29章：房地產(chǎn)營(yíng)銷中的4C策略第30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新利器第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營(yíng)銷的蓋頭來(lái)第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的來(lái)臨第34章：怎樣用品牌賣樓？第35章：增強(qiáng)品牌價(jià)值－－地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器第36章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)與機(jī)會(huì)把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式　　現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：　　項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃；　　項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷；　　項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷；　　　　　　第一章 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷　　　　項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。　　　　一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析　　　　項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查　　.地理位置　　.地質(zhì)