重慶某果蔬品牌建議案-文庫吧資料
2025-04-23 12:15本頁面
【正文】 品牌傳播管理傳播標(biāo)準(zhǔn)件設(shè)計傳播執(zhí)行系統(tǒng)三、工作規(guī)劃品牌策略規(guī)劃系統(tǒng)：品牌營銷工作計劃與費用測算根據(jù)與貴司的交流溝通，“賜康”現(xiàn)階段需要的是品牌設(shè)計、和品牌推廣系統(tǒng)的規(guī)劃，進而才是品牌管理，因此，整個項目的品牌工作計劃分為四個階段，具體如下：第一階段前期研究A、工作范疇：市場環(huán)境研究和消費環(huán)境研究B、工作內(nèi)容及方法：（一）、市場環(huán)境研究終端研究：對重慶市主城區(qū)大型批發(fā)市場、所有超市進行研究。例如萬寶路就掌握了“牛仔文化”的解釋權(quán)，什么是真正的男人，萬寶路有發(fā)言權(quán)，并通過一系列的活動，包括贈品系統(tǒng)，將這種解釋權(quán)發(fā)揮到極限。例如海飛絲掌握了“去頭皮屑”的解釋權(quán)，從“海飛絲，去頭屑”到針對夏季專用的“清涼去頭屑”，海飛絲不斷在這個領(lǐng)域不斷創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)，建立新的競爭壁壘。比如微軟掌控了對辦公軟件的解釋權(quán)，人們要了解關(guān)于辦公軟件的最新資訊，一定首先想到微軟。 龍寬認(rèn)為：品牌的最高境界，就是它有能力掌握對其所在領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的所有事情的解釋權(quán)。在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在構(gòu)建品牌影響力的競爭層面而言，“賜康”還必須要注重品牌的科學(xué)性，升級現(xiàn)有各項市場標(biāo)準(zhǔn)，建立自己品牌的獨特法則。構(gòu)建影響力，實際上是要求“賜康”在公關(guān)性、事件性及大眾媒體傳播推廣中和各種推廣活動中發(fā)出聲音，以喚取需求認(rèn)同，形成對消費形態(tài)的有效覆蓋。從而達(dá)到影響社會資源的配置，增進資源流向的合理循環(huán)，促進企業(yè)的良性發(fā)展。龍寬認(rèn)為：事實是怎樣的并不重要重要的是消費者的認(rèn)知！任何企業(yè)的生存和發(fā)展都是與社會的經(jīng)濟和文化的進步息息相關(guān)的！任何企業(yè)的市場行為都是圍繞資源積聚和資源利用、創(chuàng)新來進行！為此，重新規(guī)劃的“賜康”的品牌戰(zhàn)略定位必需與社會主流文化相適應(yīng)，符合市場的需求，才能有效的積聚資源。天下之勢，以漸而成天下之事，以積而固認(rèn)識：任何企業(yè)要成為行業(yè)的主導(dǎo)力量和代言人必將是做“事”和造“勢”的有機結(jié)合。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)與品牌推廣的憲法，所要解決的是品牌經(jīng)營和品牌推廣中的根本問題：品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景，并對這些問題做出清晰的規(guī)劃，為品牌的長期發(fā)展道路掃清障礙。戰(zhàn)略的任務(wù)就是尋找位置，并規(guī)劃實施的軌跡。二、對賜康品牌設(shè)計與品牌推廣的認(rèn)識通過對綠色無公害果蔬行業(yè)的競爭環(huán)境和發(fā)展趨勢的分析，我們可以確定，對于“賜康”而言，其首要的戰(zhàn)略課題就是如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的問題。而果蔬品牌在重慶還處于初級發(fā)展階段，一些所謂的品牌只是在包裝上有個商標(biāo)或者食品認(rèn)證標(biāo)志，無論從包裝、陳列、視覺形象到品牌文化的接觸點都顯得很是稚嫩。 （3）重慶果蔬品牌建設(shè)滯后 重慶整體消費品牌相對全國其他地區(qū)偏于落后。 重品牌形式設(shè)計輕品牌文化建設(shè)。一次性的品牌塑造，疏于品牌的長期發(fā)展建設(shè)，往往導(dǎo)致經(jīng)營的短期行為。 認(rèn)為品牌無需要管理。 認(rèn)為品牌化經(jīng)營就是創(chuàng)名牌。認(rèn)為做品牌就是做產(chǎn)品。設(shè)計品牌，注冊商標(biāo)，只走完了品牌管理漫長道路的第一步。商標(biāo)則是一個法律概念。 把品牌等同于商標(biāo)。品牌管理缺乏主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 品牌管理意識缺乏或存在誤區(qū) 許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，缺乏全面的品牌觀，不能站在品牌的高度做市場。 （2）品牌管理缺失 所謂品牌管理是指企業(yè)通過品牌規(guī)劃和創(chuàng)新，塑造高資產(chǎn)品牌的一種品牌文化行為。企業(yè)缺乏客戶管理意識，沒有建立客戶管理機制。 從品牌與客戶的關(guān)系來看。 品牌認(rèn)識上存在偏差。 （1）品牌意識淡薄，品牌力弱 品牌化經(jīng)營觀念缺乏。90%以上的蔬菜沒有名號、商標(biāo)、包裝，更沒有品牌，這種局面的產(chǎn)生與經(jīng)濟發(fā)展的水平和構(gòu)建品牌的整體意識有關(guān)。傳統(tǒng)的小區(qū)菜市和大中型超市占據(jù)了終端市場，隨著市場環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的菜市和攤點將逐漸退出市場的主體競爭，超市場將成為果蔬競爭的絕對主體，同時，特色的果蔬專門店具有一定的發(fā)展空間。一般來講，蔬菜的種植、銷售地域性很強，產(chǎn)品的供應(yīng)以一個中心城市為主的區(qū)域性范圍為主。將不斷涌現(xiàn)出新的企業(yè)和品牌。果蔬產(chǎn)業(yè)作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到今天已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，從過去的小農(nóng)經(jīng)濟、商品經(jīng)濟到現(xiàn)在的農(nóng)
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