經(jīng)典案例-立頓廣告策劃-文庫吧資料
2025-04-23 08:28本頁面
【正文】 費群體2530歲女性1525歲大學生1530歲女性在核心消費群體內(nèi)的市場份額40%60%30%40%品牌定位喚醒身心、恢復活力的生活方式浪漫、永恒的生活方式彰顯了女性“有主見”的自立動向產(chǎn)品特征立頓奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的雙面優(yōu)勢。三是與強勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺。（2）優(yōu)樂美成功因素一是洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的認同。它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便地放入杯中。（2）香飄飄的成功因素一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。 競爭者分析 香飄飄（1）香飄飄介紹：香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。把奶茶提升到一個有品位的飲用產(chǎn)品，供廣大普通百姓享用是立頓的經(jīng)營理念。 打造一個大眾化的主流奶茶品牌一定要定一個大眾化的價格這個價格不是說很低，而是要有物有所值，同時要能承擔分銷到全國或全世界的營銷費用。 年輕一代的消費者可能是決定未來茶葉市場的主導力量關注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶文化消費呈幾何級數(shù)增長的關鍵力量。快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝奶茶到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。立頓產(chǎn)品包裝上紅底黃字的品牌標志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。（3）持久而獨具特色的推廣立頓作為包裝茶的開創(chuàng)者和世界茶葉行業(yè)的領導者，一直以來就在宣傳它的方便、快捷、時尚和活力、自然、品質(zhì)。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。（2）以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購在中國，渠道問題是一般茶葉企業(yè)遇到的一個現(xiàn)實的第一位的問題，甚至比品牌問題還重要。不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格激發(fā)了追求時尚健康的年輕人的消費，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。 立頓奶茶的成功因素分析（1）大眾化的價格擴展了大眾化的茶葉消費在中國銷售的立頓黃牌精選奶茶，價格非常大眾化，一般的消費者都能接受。立頓的茶專家經(jīng)常向消費者傳遞這樣的信息茶是健康的自然護衛(wèi)者。事實上, 立頓一貫追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的樂趣。年新上市的明星系列立頓奶茶茶更是深諳現(xiàn)代女性養(yǎng)生精華成為精英白領們的新寵。經(jīng)典的立頓黃牌奶茶道地醇正, 而其他口味的奶茶則以現(xiàn)代茶包的方式原汁原味的讓中國消費者享受自己濃香的奶茶味。立頓之所以向中國化的奶茶市場發(fā)起沖鋒號角, 倚仗的則是其中央廚房化的生產(chǎn), 保證了其技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)。而且大部分奶茶店的奶茶產(chǎn)品是珍珠奶茶、椰果等等，品種比較單調(diào),而且包裝上沒有什么講究，因此立頓黃色的包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得格外顯眼。(3) 產(chǎn)品廣推品種活動抗競爭立頓奶茶一開始是作為一種中檔的茶飲料進人到中國市場的。茶產(chǎn)品由于制作手法等原因難以形成口味的標準化，這可以理解，但是產(chǎn)品功能、外觀形象和品牌形象無法標準化則是行業(yè)的通病所在。(2) 產(chǎn)品和品牌形象標準化實際上，在一個懂喝奶茶、懂品奶茶的人看來，立頓就是品質(zhì)一般，其他都好，但是從品牌營銷的角度來看，其他上百個奶茶葉品類就是品質(zhì)都好，其他都一般。在官方網(wǎng)站上，立頓在動態(tài)的茶園中放上幾段幽默的視頻，向消費者告知喝奶茶可以達到的目的有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、精華心靈、擺脫疲勞、工作提神有營養(yǎng)的價值等等，各種不同功能、不同口味的產(chǎn)品滿足不同年齡、不同需求的消費者，這樣就有了明確的市場目標，在營銷上便可大做文章。 立頓奶茶未來的發(fā)展趨勢和目標 (1) 以市場為導向，而非以產(chǎn)品為導向國內(nèi)95%以上的奶茶都是“慢銷”型的，問題就在于是按奶茶本身的分類和區(qū)域特點來銷售，而不是以市場消費者的需求差異來營銷的。并充分在包裝、品牌定位上符合該類人群的訴求。立頓在往后的產(chǎn)品開發(fā)和定位上可以多關注此類客戶。而立頓奶茶的產(chǎn)品定位也在中端層次，非常符合該類人群。對奶茶產(chǎn)品也十分了解。在選擇飲料類型時會優(yōu)先選擇，甚至只選擇奶茶。并且對奶茶的品種、牌子、口味有追求。在有其他選擇時，奶茶可能不是此類客戶的優(yōu)先選擇品種。 被動型支持型主動型特點基本上對奶茶產(chǎn)品沒什么需求。多元化的產(chǎn)品是為了更好地細分市場，為更多目標消費者提供合適的產(chǎn)品。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領的象征。與立頓奶茶的精神不謀而合，優(yōu)質(zhì)奶粉配以天然的營養(yǎng)有益成分，美味健康，補充身體能量的同時，倍添活力。立頓奶茶明亮活力的形象帶給她們時尚的感受，在美味的香醇體驗中，體驗身心雙效“自然怡神一刻”。 消費人群分析（1）年輕女性白領：經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應酬較多的這部分
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