房地產(chǎn)行業(yè)某項目某某年度營銷推廣策劃案-文庫吧資料
2025-04-22 23:30本頁面
【正文】 動建議：A、租用現(xiàn)成場地，舉行一天高爾夫球比賽：——比賽共接受120人報名。藍(lán)灣不可忽視的潛在客戶。藍(lán)灣產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。藍(lán)灣優(yōu)越的品質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢做形象聯(lián)系，從而提高半島卡分為金卡、銀卡，以此顯示業(yè)主尊貴身份。藍(lán)灣擇場地舉行的名人高爾夫球邀請賽。——當(dāng)信用卡持有人年消費額在30萬元或以上時，將會由銀行隨月結(jié)單寄出財富沙龍申請表格及推薦書；持卡人若認(rèn)購半島B、活動方法——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個人資料），前往半島）活動細(xì)則：A、參加資格：——持有上述三家商業(yè)銀行信用金卡的客戶。銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料，并在客戶的月結(jié)單上附寄連環(huán)獎上獎宣傳小單張。提高項目知名度。誘發(fā)目標(biāo)客戶購買半島藍(lán)灣現(xiàn)有的業(yè)主——信用卡金卡持有人，年消費金額在30萬元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請表格或推薦書。放大環(huán)境的魅力，提高項目形象。在半島藍(lán)灣財富沙龍——招募沙龍會員作用：以項目優(yōu)越的環(huán)境為引子，建立半島該階段的主要目的是結(jié)合“環(huán)境”優(yōu)勢，通過更有效的現(xiàn)場活動維護(hù)并督促前三個月吸引來的目標(biāo)人群，并在加快銷售進(jìn)度的基礎(chǔ)上，爭取更多的口碑宣傳，吸引更多消費。廣告主題建議：環(huán)境是別墅最重要的生活指標(biāo)輔助主題建議：⑴環(huán)境是別墅的靈魂⑵別墅環(huán)境——人生境界⑶別墅環(huán)境——致遠(yuǎn)心境⑷別墅宣言：環(huán)境要是獨一無二的⑸別墅宣言：環(huán)境要是不可復(fù)制的⑹買別墅就是買環(huán)境輔助軟稿主題建議：買別墅為什么要買環(huán)境？候車亭廣告主題建議：買別墅就是買環(huán)境戶外看板主題建議：環(huán)境是別墅最重要的生活指標(biāo)。藍(lán)灣獨一無二不可復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境，進(jìn)一步說明環(huán)境對別墅的影響是非常大的，從而刺激目標(biāo)人群的強烈消費心理，得出結(jié)論：環(huán)境是別墅最重要的生活指標(biāo)，買別墅就是買環(huán)境，而在天津這樣的環(huán)境，符合純粹純正別墅品質(zhì)的環(huán)境，只有半島藍(lán)灣才圍繞純粹純正的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的環(huán)境。藍(lán)灣優(yōu)越的“環(huán)境”將會給別墅生活及品質(zhì)帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明半島藍(lán)灣的環(huán)境是什么樣的候車亭廣告主題建議：環(huán)境不可復(fù)制，因而彌足珍貴戶外看板主題建議：因環(huán)境而建，所以彌足珍貴電臺廣告主題建議：因環(huán)境而建，所以彌足珍貴⒉半島藍(lán)灣的地形是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴⑸半島藍(lán)灣的島是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴⑶半島輔助硬廣告主題建議：⑴半島藍(lán)灣的環(huán)境是什么樣的？結(jié)合梅江南大環(huán)境，突出半島藍(lán)灣的水、島、上風(fēng)口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細(xì)節(jié)，詳細(xì)說明半島藍(lán)灣在市場上不可動搖和取代的頂級別墅地位。因公寓的銷售提前介入可能會對前期別墅定位產(chǎn)生負(fù)面影響，所以建議在別墅銷售的最后階段（2003年6月），開始銷售公寓。另外，對于4四層半，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與公寓的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”或“頂級別墅旁的高尚公寓”。⒌全：概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷售，營銷推廣過程中不可或缺的“同花順”，它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關(guān)系，共同組成了產(chǎn)品推廣過程中，覆蓋市場的疏而不漏的強大“營銷網(wǎng)”。⒋尚：水與島相融相生，梅江南大環(huán)境與自然生態(tài)的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對生活影響指數(shù)較大的幾個方面，從而再次提升了半島島是半島藍(lán)灣是首創(chuàng)。藍(lán)灣的高尚品質(zhì)。所以，半島藍(lán)灣美麗的外衣。藍(lán)灣“水”、“島”相融相生的獨特的環(huán)境優(yōu)勢在天津同樣也是獨一無二、不可復(fù)制的。藍(lán)灣的高尚別墅品質(zhì)承載，在天津市是唯一的、不可復(fù)制的。藍(lán)灣來說，能否將環(huán)境這一與他們能夠形成較大差別的最大的優(yōu)勢合理利用起來，并且延伸開來，做出明顯的市場區(qū)隔，對2003年項目的整體銷售是非常關(guān)鍵的。通過以上市場分析、主要競爭對手分析，以及與主要競爭對手的對比分析，可以看出，雖然每個項目的定位都是別墅，但是對“別墅”的訴求卻是不盡相同的。⒌因半島⒋從目標(biāo)人群來看，如果深究消費者的生活習(xí)性及個性差異，競爭對手項目與半島藍(lán)灣在提倡水岸生活的廣告訴求時一定不要單一訴求“水”，而丟棄“島”。⒊在以往的營銷推廣中，水（湖）是一個突出賣點，但是在提得過多，尤其是在藍(lán)水假期通過大量的各種各樣的廣告宣傳在天津房地產(chǎn)市場造成了一定的水影響和印象之后，水已經(jīng)成了平凡之物，畢竟當(dāng)初的那種好奇心和新鮮感正在慢慢變淡。藍(lán)灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，乃是政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島藍(lán)灣周邊也尚無太多配套，但因其島嶼與水景相融相生的優(yōu)勢是其他項目所無法比擬的，所以，在日后的宣傳推廣中，可以依托環(huán)境，合理利用這一點，在先前的廣告基礎(chǔ)上，輔以更具體的支撐，做出更鮮明的市場區(qū)隔。⒎市場印象：純德式別墅，品質(zhì)較高，且通過與眾不同的強烈的廣告視覺表現(xiàn)形式，傳達(dá)出與同質(zhì)化別墅項目較大的差異性。并且，樓盤高檔感傳遞不夠清晰，甚至有些降格。二、2002年競爭對手個案分析仁愛濠景莊園⒈主訴賣點：都市升級版別墅莊園生活長1公里25米寬的活水河流（輔助宣傳點）⒉環(huán)境設(shè)計：美國EDSA⒊地理位置：紅旗南路，鵬天閣斜對面（臨近2008年奧運主會場）⒋地段宣傳：離市中心近交通環(huán)境（迎賓道、衛(wèi)津南路、紅旗南路）自然環(huán)境（靠近堆山公園）⒌物業(yè)配套服務(wù)較齊全（128種物業(yè)服務(wù)套餐）⒍媒體形式：報紙（以今晚報、每日新報為主，并經(jīng)常輔助以軟稿）、電臺廣播、戶外看板、候車亭燈箱、SP活動。藍(lán)灣的生活相融，在短時間內(nèi)形成更鮮明的市場印象，推動2003年艱巨的銷售任務(wù)，并在促成原有客戶購買的基礎(chǔ)上，以主動有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是半島藍(lán)灣的主要目標(biāo)人群應(yīng)該具有較高的文化素養(yǎng)、生活品位，對未來和生活具有較高的邏輯判斷能力，生活理念比較明確，消費能力較高，對產(chǎn)品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對這部分?jǐn)?shù)量相對較少的消費人群來說，他們對別墅與別墅之間的品質(zhì)差別也應(yīng)該是比較敏感且比較看重的。藍(lán)灣在目標(biāo)人群的把握上，應(yīng)避開單一的散點式賣點訴求，而將自身賣點（尤其是主賣點）與項目自身的綜合環(huán)境資源有效結(jié)合，以在打造產(chǎn)品個性的同時，兼顧消費心理的把握，將環(huán)境對別墅品質(zhì)的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場及潛在市場中，推廣產(chǎn)品。好的環(huán)境可以實現(xiàn)消費人群對高尚社區(qū)文化品位的
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