【正文】 ?生命周期短?可以很好地理解和記憶 ?彩色制作差?有選擇性閱讀 ?靈活性差?主動(dòng)性閱讀—能傳播大量信息 ?只有視覺(jué)效果?能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 ?有選擇的閱讀頁(yè)數(shù)?是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容頭版要聞國(guó)際新聞國(guó)內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地新聞體育報(bào)道影視娛樂(lè)報(bào)道健康醫(yī)療生活常識(shí)合計(jì)男性16—24歲25—34歲35—44歲45—54歲55—60歲570女性16—24歲25—34歲35—44歲45—54歲55—60歲 資料來(lái)源:2003年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒日常閱讀報(bào)紙的時(shí)間資料來(lái)源：2003年安徽房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告各報(bào)紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢(shì)對(duì)比資料來(lái)源：2003年安徽城調(diào)隊(duì)調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者看樓所受的信息影響電臺(tái)特性?xún)?yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：?特別針對(duì)流動(dòng)性聽(tīng)眾 ?背景音樂(lè)?成本低 ?成本低地位亦低?最能發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)效果的媒介 ?無(wú)視覺(jué)印象?不受時(shí)間及空間的限制 ?生命周期短?傳播到達(dá)最快 ?一般作輔助媒體?傳播范圍最廣 ?與聽(tīng)眾接近■目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常收聽(tīng)的廣播電臺(tái)：安徽音樂(lè)臺(tái) 合肥文藝臺(tái) 合肥交通臺(tái)電臺(tái)廣告的投放原則■電臺(tái)作為一個(gè)輔助媒體，投入成本不大，可以在電視和報(bào)紙的休止期，延續(xù)廣告的聲音■由于電臺(tái)廣告信息量多且混亂，需要采取一些特別的購(gòu)買(mǎi)方法，以區(qū)別于其他廣告：□針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選定特別時(shí)段□與電臺(tái)合辦節(jié)目，如人物專(zhuān)訪(fǎng)/房產(chǎn)天地□特約天氣預(yù)報(bào)□贊助有關(guān)專(zhuān)題欄目播出戶(hù)外特性?xún)?yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)?覆蓋率廣泛 ?觀(guān)眾選擇性低?頻次高 ?局限于簡(jiǎn)單信息?沖擊力強(qiáng) ?自然因素會(huì)影響效果?可選擇地理 ?較長(zhǎng)制作周期?全天效應(yīng)戶(hù)外廣告的執(zhí)行策略■針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放■品牌的形象長(zhǎng)期曝光，接觸的人口多而廣泛■運(yùn)用形式的建議□黃金商業(yè)區(qū)樓面廣告牌□市區(qū)至樓盤(pán)主干道高竿路牌□巴士車(chē)身廣告我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣?報(bào)紙 輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息?電視 樹(shù)立品牌美譽(yù)度?車(chē)身、路牌 擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象?電臺(tái) 增加接觸頻次█車(chē)身、路牌廣告為常規(guī)投放，電臺(tái)投放補(bǔ)充報(bào)紙、電視的不足媒介投放整體原則■根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式□配合各階段的銷(xiāo)售推廣□爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值■由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來(lái)源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的選擇媒體□電視廣告作為樹(shù)立品牌形象的主要手段□報(bào)紙廣告兼顧形象和促銷(xiāo)■作為一個(gè)新入市場(chǎng)的樓盤(pán)，應(yīng)當(dāng)在公開(kāi)發(fā)售前投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動(dòng)銷(xiāo)售媒介投放策略 ■廣告投放基本比例控制□設(shè)定報(bào)紙廣告、電視廣告等的投放額分別為100萬(wàn)、40萬(wàn)、80萬(wàn)，比例為36：15：29?內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期與公開(kāi)發(fā)售期報(bào)紙廣告的比例為45：55?內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期與公開(kāi)發(fā)售期電視廣告的比例為36：64■報(bào)紙廣告投放策略□報(bào)紙廣告的信息量大，傳閱性強(qiáng)，無(wú)閱讀時(shí)間限制，可以作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容留在讀者腦海中停留的時(shí)間較長(zhǎng)，印象深刻□內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的報(bào)紙廣告比例相對(duì)較少，公開(kāi)發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷(xiāo)售□報(bào)紙廣告版面以1/2版為主、整版和1/3版，主要選擇房產(chǎn)版、新聞版、體育版投放，以迎合主要目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀喜好； ■電視廣告投放策略□內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采取漸進(jìn)式策略投放，正式開(kāi)盤(pán)日達(dá)到高峰□公開(kāi)發(fā)售期，配合促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間和報(bào)紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四、周五、周六投放，取保周六、日的促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)□省網(wǎng)限定在一個(gè)小時(shí)內(nèi)播出2次，或限定在2個(gè)小時(shí)內(nèi)播出4次。媒介目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定■主要目標(biāo)消費(fèi)群：25—40歲本地男性■次要目標(biāo)消費(fèi)群：27—35歲女性、40歲以上的目標(biāo)消費(fèi)群媒介的選擇策略 ■目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣 資料來(lái)源：市調(diào)資料房地產(chǎn)信息渠道選擇資料來(lái)源：2003年安徽房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告■報(bào)紙廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道電視特性?xún)?yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：?聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)和動(dòng)感 ?成本高?廣告的沖擊力與理解度強(qiáng) ?信息生命短?強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) ?人口層面選擇性低?高普及率 ?較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺(tái)）?能快速建立到達(dá)率 ?較長(zhǎng)的制作時(shí)間?能提供品牌的形象訴求 ?廣告法限制各電視頻道占有率(本地電視頻道)資料來(lái)源：2003年安徽媒體研究電視廣告的投放原則 ■選擇收視率最高的安徽衛(wèi)視、安徽有線(xiàn)經(jīng)濟(jì)生活頻道和合肥生活頻道、合肥財(cái)經(jīng)頻道，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時(shí)段，配合銷(xiāo)售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報(bào)。■任務(wù)□鞏固品牌知名度和美譽(yù)度□項(xiàng)目整體銷(xiāo)售的連續(xù)性□二期項(xiàng)目銷(xiāo)售的準(zhǔn)備■媒體配合□報(bào)紙：形象廣告（品牌形象），《新安晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》□電視：《安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道》、《合肥生活頻道》、投放品牌形象廣告□戶(hù)外：延續(xù)預(yù)熱期廣告，可更換畫(huà)面（實(shí)景照片）■現(xiàn)場(chǎng)包裝□售樓部：在原基礎(chǔ)上保持現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛□現(xiàn)場(chǎng)路段：沿用,但必須注意保潔□工地現(xiàn)場(chǎng)：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改■費(fèi)用比例□約占總額5%媒介策略及費(fèi)用預(yù)算■純美園地2004年市場(chǎng)目標(biāo)：□強(qiáng)勢(shì)建立純美園地的品牌形象及產(chǎn)品形象□配合銷(xiāo)售計(jì)劃，完成預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)■2004年度廣告宣傳總費(fèi)用預(yù)算280萬(wàn)元□媒介費(fèi)用：210萬(wàn)（其中包括：報(bào)紙、電視、戶(hù)外、電臺(tái)、公交車(chē)身廣告等）□促銷(xiāo)、制作費(fèi)用：70萬(wàn)（售樓處、樣板房費(fèi)用另計(jì)） （媒介費(fèi)用 ：促銷(xiāo)、制作費(fèi)用比例=75：25）廣告目標(biāo) ■銷(xiāo)售前期： 達(dá)至最大范圍的到達(dá)率■內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：讓消費(fèi)者關(guān)注純美園地，使之進(jìn)入他們的選購(gòu)名單■公開(kāi)發(fā)售期：讓目標(biāo)消費(fèi)者了解純美園地，使之成為他們的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)■持續(xù)銷(xiāo)售期：達(dá)至銷(xiāo)售目的同時(shí)樹(shù)立項(xiàng)目廣告目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 ■目標(biāo)對(duì)象：□年齡：2540歲□家庭收入：家庭年總收入為3萬(wàn)以上□來(lái)源：合肥本地人為主，兼有部分外來(lái)白領(lǐng)□區(qū)域：以北區(qū)為主，其次為東北、西北區(qū)□購(gòu)房動(dòng)機(jī)：主要是首次購(gòu)房，解決住所；其次改善優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境；另外還有一小部分的投資客戶(hù)。全年推廣階段■根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為五個(gè)階段□第一階段：預(yù)熱期（2004年6月中旬7月中旬） 此階段所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售周期為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期□第二階段：?jiǎn)?dòng)期（2004年7月下旬8月上旬） 此階段所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售周期為正式開(kāi)盤(pán)期□第三階段：高潮期（2004年8月中旬12月下旬） 此階段所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售周期為熱銷(xiāo)期□第四階段：持續(xù)期（2005年1月上旬2005年4月） 此階段所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售周期為強(qiáng)銷(xiāo)期□第五階段：尾盤(pán)期（2005年4月上旬2005年6月）此階段所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售周期為自然銷(xiāo)售期，為項(xiàng)目二期的推出做準(zhǔn)備第一階段：預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2004年6月中旬7月中旬）■目的□通過(guò)公關(guān)活動(dòng)（新聞繕稿、軟性文章），預(yù)熱市場(chǎng)